對象化營銷刺激數(shù)字印刷的發(fā)展

我接到一張生日卡，不是畫個蛋糕祝你生日快樂，而是把我出生那年的生活資料與現(xiàn)在來比，人口、國民所得、薪資、股價、房價、利息、雞蛋多少錢、汽油多少錢……看了才發(fā)覺以前的物價竟是那樣的低廉，當然以當時的幣值也未必便宜。但這張別出心裁的生日卡，會讓我留著。
這張卡并沒有推銷商品，卻讓人感覺到送卡人的細膩心思，對以后推銷商品絕對加分。但這張卡的背后并不簡單，先要知道我的生日，再把當年的數(shù)據(jù)一項項找出來，與今天的數(shù)據(jù)對比，然后印刷寄出。生日卡當然不單單寄給我一個人，是一個自動化的作業(yè)，每天不知道要寄出多少內(nèi)容不同的卡片，這個時候就需要數(shù)字印刷(digital printing)作為工具。
數(shù)字印刷與技術
數(shù)字印刷已經(jīng)有二十多年的歷史了，在速度與質(zhì)量上，已經(jīng)發(fā)展到傳統(tǒng)的平板印刷的水平，但與傳統(tǒng)印刷最大的區(qū)別，在每一頁能印制不同的內(nèi)容，不用換版就能完成整個工作;傳統(tǒng)印刷則相當復印，每一頁的內(nèi)容相同，如果要印很多頁，需換版多次才能完成。這種每頁可更換內(nèi)容的特點，正是數(shù)字刷的優(yōu)勢，因為可以把商品的信息，對象化、甚至個人化的營銷。
數(shù)字印刷發(fā)展的并不如預期，原因在涉及過多的信息技術，像是數(shù)據(jù)庫的建立、數(shù)據(jù)的擷取、頁面的自動化編排、與數(shù)字印刷系統(tǒng)的流程連接，這些都非印刷業(yè)專長。專家們計算過，印制對象化與個人化的作業(yè)，所需要的技術約為五對一，也就是五倍的信息技術，對一倍印刷的技術，再加上市場定位還不明朗，所以發(fā)展緩慢，多用作少印量的作業(yè)，來彌補傳統(tǒng)印刷的不足。
那數(shù)字印刷的對象化、個人化優(yōu)勢就此埋沒?幸好沒有，近年來我們看到有越來越多的市場營銷，采用數(shù)字印刷印制對象化、個人化的營銷文宣，結果非常成功。以后經(jīng)調(diào)查，收到文宣的人不但喜歡，而且希望經(jīng)常收到。所以數(shù)字印刷的優(yōu)勢，看起來讓營銷的創(chuàng)意抓住了要點。
這是教人振奮的轉(zhuǎn)變，數(shù)字印刷的應用，原本就是多種專業(yè)的結合，市場推廣占重要的一部份，現(xiàn)在用到營銷的技術上，也看到了效益，如果這樣繼發(fā)展下去，不難看到營銷技術與數(shù)字印刷雙贏的局面。
數(shù)字印刷與成本
數(shù)字印刷所需要的考慮，多于傳統(tǒng)印刷，所以負責營銷的人要對數(shù)字印刷有簡單的概念，以便與數(shù)字印刷廠溝通。數(shù)字印刷在用紙上是另一優(yōu)勢，比平板印刷靈活又節(jié)省，因為不需要開印前水墨平衡試車的消耗，也不受到平板印刷滾筒大小的限制，一大張滾筒大小的紙印不滿需要裁切，浪費了不少剩余的紙張。
數(shù)字印刷另一個概念是成本，傳統(tǒng)印刷的成本在制版，以后的印刷僅是紙張與油墨的成本，印量增加的成本有限，而數(shù)字印刷不需制版，以頁計價，所以總價是單頁價格的加總。
數(shù)字印刷機使用兩種基本技術，一種是靜電感應(eletrostatic)，也就是俗稱的雷射打印，雷射掃瞄紙張使影像帶電，吸引粉末在紙上成像。另一種是噴墨(inkjet)，用機械方式把小滴墨水噴灑在紙上成像，有連續(xù)與依需要噴灑兩種方式，墨水也有水溶(dye)與染料(pigment)兩種，其間的特性差別，應以作業(yè)性質(zhì)需要選擇。
一般來說，雷射速度快，生產(chǎn)力強，便于大量印制，而噴墨在能量上不及雷射，但在彩色質(zhì)量上優(yōu)于雷射。所以印刷之前，要在成本、速度、質(zhì)量之間找到最佳點，也就是最能達到營銷效果的組合。數(shù)字印刷系統(tǒng)種類繁多，主要的雷射數(shù)字系統(tǒng)有océ、全錄，主要的噴墨數(shù)字系統(tǒng)有hp、富士、柯達。
用什么紙來印，在傳統(tǒng)印刷沒有太多的限制，但數(shù)字印刷的用紙就要事先規(guī)劃。雷射系統(tǒng)可使用的紙張范圍較廣，甚至可以使用涂抹過的涂布紙，但噴墨系統(tǒng)就受到限制，紙面不能過于光滑，最好的辦法是使用不同墨水的專用紙，才能求得最佳印刷效果。另外要考慮的，是所設計的成品是否適合數(shù)字印刷，像紙張的厚薄，一面或雙面印刷，印好之后需存放多久不褪色，這些都有關印紙的選擇。
印刷以后的工作，像是裝訂成冊、裝信封郵寄、折疊、插件、燙金邊，多不能與印刷聯(lián)機制作，需要離線用不同的工具完成，都要在設計的時候考慮。對象化、個人化傳播，或是營銷，都應視為個別項目，每一次都需要整體規(guī)劃。
數(shù)字印刷是綜合的技術，包括印刷技術、信息技術、創(chuàng)意設計、以及市場推廣。對象化、個人化的印刷傳播漸漸成為有效的營銷方式，沈寂多年的數(shù)字印刷，是否會被營銷的創(chuàng)意帶動起來，讓我們拭目以待。
本文編輯/印聯(lián)小黑


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