為期33天的俄羅斯世界杯圓滿落幕，四年一度的激情狂歡，33天的跌宕起伏,精彩紛呈，都成為球迷們不可磨滅的青春回憶。世界杯結(jié)束，我們來(lái)聊一聊在整個(gè)世界杯賽事期間，有哪些品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅一點(diǎn)沒(méi)讓觀眾反感，而且從效果上來(lái)看相當(dāng)成功。
根據(jù)fifa官方預(yù)測(cè)，俄羅斯世界杯期間，全球?qū)⒂谐^(guò)32億人觀看世界杯比賽。也正因如此，世界杯不僅僅成了球迷的盛宴，更成為千萬(wàn)品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。因?yàn)椤皬V告位”的緊缺，一些極其辣眼睛的洗腦式營(yíng)銷(xiāo)流竄在世界杯中場(chǎng)休息的時(shí)間段，給廣大觀眾老爺帶來(lái)了相當(dāng)不適的觀廣告體驗(yàn)，所以在這里就不點(diǎn)名批評(píng)知乎、boss直聘、馬蜂窩等廣告表現(xiàn)了。我們來(lái)聊一聊在整個(gè)世界杯賽事期間，有哪些品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅一點(diǎn)沒(méi)讓觀眾反感，而且從效果上來(lái)看相當(dāng)成功。
特別提醒，本次盤(pán)點(diǎn)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)最為成功的三大廣告排名雖然綜合了微信搜索指數(shù)，百度搜索指數(shù)綜合的客觀數(shù)據(jù)，但依然相當(dāng)主觀，如果觀眾老爺對(duì)排名有自己的看法，可以在評(píng)論區(qū)與我們積極交流。
【第一名：押寶球隊(duì)，不如學(xué)vivo押寶閉幕式】
但不管是蒙牛還是華帝的營(yíng)銷(xiāo)，很大程度上與他們所支持的球員或者球隊(duì)在世界杯賽事中的表現(xiàn)密切相關(guān)。如果梅西在對(duì)方球員的層層圍阻下沒(méi)能進(jìn)球，如果法國(guó)隊(duì)和它的好鄰居德國(guó)隊(duì)一樣早早把家還，那么蒙牛和華帝在世界杯期間的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)就很難取得這樣的成績(jī)(觀眾老爺發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這樣華帝也算小賺一筆)。
而真正在這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷(xiāo)中穩(wěn)操勝券的，恐怕還得是和官方聯(lián)袂打造本屆俄羅斯世界杯閉幕式的“藍(lán)廠”vivo。早在去年5月，vivo就與fifa達(dá)成為期6年的全球官方贊助合作，連續(xù)成為2018年與2022年兩屆世界杯的全球官方贊助商。而在昨天俄羅斯世界杯的閉幕式中，我們也看到了8分鐘精彩的“vivo非凡時(shí)刻”。
在這個(gè)8分鐘的閉幕式里，我們不僅能看到包括威爾·史密斯、尼基·詹姆、埃拉·伊斯特萊菲等頂級(jí)明星的精彩演出，而且?guī)缀趺恳粋€(gè)鏡頭都能看到背景vivo的logo——且不說(shuō)國(guó)內(nèi)觀眾，海外觀眾在今后購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)時(shí)，看到藍(lán)色基地商標(biāo)的vivo，就將自然地將其與2018年世界杯聯(lián)系在一起，這品牌效應(yīng)立馬就能體現(xiàn)出來(lái)了。
眾所周知，讓vivo為廣大消費(fèi)者所熟知的正是旗下的x系列智能手機(jī)，這次vivo也推出了世界杯定制款x21手機(jī)。但是這兩年隨著智能設(shè)備的快速更新迭代，再加上人們消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，僅僅走中高端的x系列將大大限制vivo今后的發(fā)展，所以它也在進(jìn)行高端旗艦手機(jī)產(chǎn)品的嘗試。而這次世界杯精彩的閉幕式演出讓vivo這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)和格調(diào)都得到了保障，對(duì)于vivo的品牌升級(jí)，以及海外渠道的擴(kuò)寬都將有著極大的幫助。也正因如此，小編認(rèn)為vivo在今年的世界杯營(yíng)銷(xiāo)成果可以排到第一位啦。
【第二名：買(mǎi)克羅地亞的讓一讓?zhuān)A帝老板上來(lái)了】
不過(guò)最后阿根廷隊(duì)也只能止步8強(qiáng)賽事，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)也在梅西抱憾回國(guó)后架勢(shì)也弱了不少。俗話說(shuō)笑到最后的，才是笑得最好的，在5月30日，專(zhuān)注生產(chǎn)和銷(xiāo)售燃?xì)庥镁摺N房用具的華帝刊報(bào)宣布，“若法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對(duì)于在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間，凡購(gòu)買(mǎi)華帝‘奪冠套餐’的消費(fèi)者，華帝將按所購(gòu)‘奪冠套餐’產(chǎn)品的發(fā)票金額退款”。
原本本屆世界杯法國(guó)隊(duì)被不少網(wǎng)友調(diào)侃“沒(méi)有冠軍相”，但隨著世界杯賽事的不斷發(fā)展，打入八強(qiáng)、殺進(jìn)四強(qiáng)，并最終迎站在決賽賽場(chǎng)上以逸待勞的法國(guó)隊(duì)成為本屆世界杯的最終贏家。而根據(jù)7月4日華帝公司發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)公告顯示，本次活動(dòng)中“奪冠退全款”制定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額的約7%，預(yù)計(jì)費(fèi)用低于5000萬(wàn)，而線上渠道退款額的預(yù)計(jì)費(fèi)用將低于2900萬(wàn)元。也就說(shuō)說(shuō)最終退款費(fèi)用不到8000萬(wàn)。
微信指數(shù)顯示華帝的搜索日環(huán)比增長(zhǎng)196.68%，百度指數(shù)顯示華帝整體同比增長(zhǎng)大于1000%，整體環(huán)比大于122%。也就是說(shuō)華帝在沒(méi)有買(mǎi)世界杯廣告位的前提下，憑借最少7900萬(wàn)元的費(fèi)用和一次成功的押寶，塑造除了一波非常強(qiáng)勢(shì)的世界杯廣告營(yíng)銷(xiāo)。
【第三名：我是里奧梅西，世界杯慌的一批】
2017年12月20日，蒙牛與fifa(國(guó)際足聯(lián))聯(lián)合宣布，蒙牛正式成為2018世界杯全球官方贊助商。注意了，蒙牛拿下的是正兒八經(jīng)的官方贊助商，不是隨便在哪個(gè)平臺(tái)、衛(wèi)視直播世界杯期間買(mǎi)的插播廣告，為此蒙牛付出的贊助費(fèi)高達(dá)5000萬(wàn)美元，折合人民幣約3.3億元。花了這么大代價(jià)買(mǎi)廣告位，蒙牛在世界杯廣告內(nèi)容上自然也是下了不少功夫的，從最終廣告片成果來(lái)看，無(wú)論是請(qǐng)來(lái)的世界知名球星里奧梅西還是廣告的立意都?jí)蛩疁?zhǔn)。
不過(guò)，由于世界杯比賽前半段大爆冷門(mén)，阿根廷隊(duì)在和冰島隊(duì)進(jìn)行的小組賽中表現(xiàn)不佳，原本廣告中梅西躺在草坪上的畫(huà)面被網(wǎng)友魔改添加了一段字幕，“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一批……”，以此來(lái)調(diào)侃阿根廷隊(duì)上場(chǎng)時(shí)的表現(xiàn)和阿根廷球迷當(dāng)時(shí)的心情。
無(wú)論是阿根廷隊(duì)第一場(chǎng)小組賽的表現(xiàn)，還是魔改并瞬間走紅的段子，這些結(jié)果可能是蒙牛廣告營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)沒(méi)有料到的，但總體來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的效果竟然比預(yù)料的還要好，越來(lái)越多的網(wǎng)友將梅西、蒙牛、世界杯聯(lián)系在一起。而更值得慶幸的是，蒙牛的廣告片中正是通過(guò)梅西的失敗、失意、奮起，到成功，6月27日梅西在第14分鐘的精彩進(jìn)球與這則廣告的內(nèi)容達(dá)成了高度契合，達(dá)成了意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，筆者在這里將蒙牛世界杯廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果排在第三位。


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