日常生活中有一種特殊的體驗(yàn)就是越內(nèi)疚越快樂(lè)。
這是一種什么心理呢？就好像總覺(jué)得有點(diǎn)提心吊膽、有點(diǎn)矛盾、飽含內(nèi)疚感，卻又有點(diǎn)期待、有點(diǎn)刺激、有點(diǎn)快樂(lè)。
這種欲說(shuō)還休”演變成了有點(diǎn)“欲罷不能”，人們總是在試圖抑制欲望的過(guò)程中反而提高了欲望的誘惑力。這就不難理解，為什么很多所謂的禁片、禁書反而更能勾起興趣，點(diǎn)燃需求，讓人們非大飽眼福一下不可。
回歸什么是內(nèi)疚營(yíng)銷
根據(jù)以往的消費(fèi)者心理學(xué)研究，引導(dǎo)消費(fèi)者積極情緒可以使消費(fèi)者更多地關(guān)注購(gòu)物的過(guò)程，進(jìn)而激勵(lì)消費(fèi)并帶來(lái)更高層次的滿意。但是，根據(jù)最近耶魯消費(fèi)者研究中心的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，即使是最微小的內(nèi)疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來(lái)的快樂(lè)。
現(xiàn)代的商業(yè)營(yíng)銷更喜歡將此效應(yīng)運(yùn)用到各種商品售賣中，形成攻無(wú)不克的“逆轉(zhuǎn)型消費(fèi)”。“越墮落越快樂(lè)”，這套營(yíng)銷模式就是在消費(fèi)者自我暗示的矛盾中找到縫隙，將他們欲說(shuō)還休的消費(fèi)欲望引發(fā)出來(lái)，使快樂(lè)因內(nèi)疚而成倍增加。
那么企業(yè)如何適度運(yùn)用內(nèi)疚營(yíng)銷
首先，目標(biāo)客戶定位可以更內(nèi)疚一點(diǎn)。
我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，稍微擴(kuò)大目標(biāo)客戶的定位，將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶納入。比如，將巧克力賣給減肥者；讓lv包吸引一部分中產(chǎn)階級(jí)；將iphone5賣給普通白領(lǐng)和大學(xué)生。不能經(jīng)常消費(fèi)并不代表不來(lái)消費(fèi)，定位的圈擴(kuò)大一點(diǎn)點(diǎn)，整個(gè)圈增加的面積可不小，大的人群基數(shù)帶來(lái)的消費(fèi)額其實(shí)很可觀。
我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，改變產(chǎn)品的定位。比如全球卷煙第一品牌的萬(wàn)寶路（marlboro），無(wú)疑是當(dāng)今世界知名度最高和最具魅力的國(guó)際品牌之一。但萬(wàn)寶路開(kāi)初將品牌定位為女性香煙時(shí)，銷量很小，幾乎無(wú)人問(wèn)津。萬(wàn)寶路進(jìn)行了定位調(diào)整，強(qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路的男子漢氣概，定位為青春激情、富有挑戰(zhàn)精神的男子漢形象。它抓住了人們內(nèi)心真想而又有所顧忌的心理，在矛盾中品味快樂(lè)。
其實(shí)，我們有些廣告已經(jīng)不自覺(jué)地應(yīng)用了內(nèi)疚營(yíng)銷的原理。“勁酒雖好，不要貪杯哦?!”這句廣告詞，看似在提醒消費(fèi)者不要多飲貪杯，其實(shí)巧妙地勾起了消費(fèi)者躍躍欲試的欲望，其結(jié)果是可能真的貪杯。但這樣的廣告案例太少了，內(nèi)疚營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)公關(guān)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用基本還是個(gè)空白。那么，我們?nèi)绾稳プ鲆恍┯行У母淖兡兀?br> 我們可以恰到好處地在廣告語(yǔ)中添加一些內(nèi)疚的因素。比如，一些提供奢侈享受的spa護(hù)理產(chǎn)品，往往會(huì)在文案中強(qiáng)調(diào)“這將是一次愉悅的體驗(yàn)”；其實(shí)不如表達(dá)為“這會(huì)是一次奢華到讓你感到內(nèi)疚的體驗(yàn)”更有廣告效果。而對(duì)于正在減肥的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吃巧克力會(huì)是一種“自我縱容”，會(huì)同時(shí)也會(huì)帶來(lái)雙倍的快樂(lè)，既然已經(jīng)知道拿走廣告中關(guān)于“內(nèi)疚感”的詞匯會(huì)降低巧克力的吸引力，我們何必還要這樣做呢？
再次，在消費(fèi)過(guò)程中，一點(diǎn)點(diǎn)的內(nèi)疚感也會(huì)最大化消費(fèi)者的滿意度。
北京有家很有特色的餐館，充分地利用了內(nèi)疚營(yíng)銷。這家餐館以辣著稱，提供各種品種和辣度的辣椒，而且吃辣椒到一定數(shù)量的顧客，可以在餐館的墻壁上留名留言，這個(gè)很大刺激了食客們的“辣興”，即使平時(shí)不吃辣椒的人都躍躍欲試，生意極其火爆。
最后，用內(nèi)疚營(yíng)銷來(lái)定義品牌，詮釋個(gè)性。


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