在中國,有許多企業,為了產品好賣,不擇手段,夸大其詞,博眼球等現象,比比皆是,盡管產品不是一流,但講故事真的一流,有些還成為了品牌,這種“錯位”品牌亂象,真的能成功嗎?
在家居行業,確實有一個成功“錯位”品牌,它的名字叫慕思,短時間內,它成為細分寢具領導品牌,近來,它還在中央電視臺播放著“一位叼著煙斗的外國老人形象”廣告,引起行業內很多人“嫉、妒、恨”,并且百思不得其解。
為什么呢?我認為,目前,慕思品牌短期內取得成功,主要來自于產品創新和“健康睡眠系統”品牌定位。但是,我們無論從品牌身份、品牌個性,還是品牌文化、品牌訴求等方面來看,慕思品牌是錯位的,它要想成為具有核心競爭力品牌,仍然任重道遠,它的錯位所造成的短板,主要表現在如下幾個方面:
1、從品牌身份來看,慕思是中國品牌?還是法國品牌?
實際上,無論它在市場終端,還是在其它方面來看,慕思就是中國品牌,但是,它為何硬說成是法國品牌呢?這種身份錯位,也許是為了營銷采用的“錯位”手段而已。
正如說“搬起石頭砸自己的腳”。我認為,人為策劃品牌身份是不明智的,在未出名之前,可能短時間內贏得眼球,當品牌知名度打開以后,它如何收場,將會成為慕思品牌的絆腳石。
大家知道,中國人很聰明,功利心也很強,塑造品牌的怪招層出不窮,只要為了產品好賣,甚至到了餓不擇食的地步。據我所知,這種自編品牌身份和故事現象,在中國仍然十分普遍,成為許多行業品牌相互仿效,比如珠寶、家居、茶葉等行業,真的令人啼笑皆非,我們是否曾想過,一旦消費者識破了“秘密”,品牌的傷害是致命的,好在慕思在產品創新方面,確實有獨到之處,為此,我們還是應該慎重和反思。
2、從品牌個性來看,慕思品牌個性和定位關聯性不大。
我們知道,“睡眠健康概念”是慕思品牌定位,品牌塑造也圍繞“健康”定位來展開,品牌人格化是品牌個性的重要表現。
那么,慕思品牌個性是什么呢?我作為消費者,曾經到過慕思終端店體驗過,并且同導購員進行深入溝通,雖然它有許多有關健康科學理論支持,但是我沒有感受到慕思品牌個性,如果要說有個性的話,那么,給我留下印象就是“一位叼著煙斗的外國老人形象”的易拉寶廣告。
然而,這位“外國老頭形象”給我第一感覺,它像是一位專家,它同慕思的健康品牌定位視乎沒有很大的相關性,看不出“健康”元素,比如“臉色紅潤”、“精神飽滿”等等,而這位臉型消瘦的長著胡子的老人,更看不出健康睡眠后的體格,這種所謂的人格化塑造,更多為博眼球的營銷服務,根本談不上品牌個性塑造,它是不利于慕思品牌持續性發展。
3、從品牌訴求來看,慕思品牌訴求和形象相互矛盾。
目前,慕思品牌定位為“全球睡眠健康系統整合者”,健康概念是品牌訴求核心要素,但是慕思品牌形象顯然是不健康的,兩者相互矛盾。
眾所周知,吸煙是危害生命的不健康行為,“叼著煙斗的外國老人”品牌形象,顯然對品牌訴求產生影響,然而,慕思品牌至今沒有意識到這點,仍然大力宣傳這位“外國老人”品牌形象,造成企業資源嚴重浪費。長遠來說,對于慕思品牌定位、個性和文化塑造,是十分不利的。
那么,如何在不影響整體形象下,做到一致性呢?我們是否可以去掉煙斗,換成手機或者遙控器等等,并且讓這位老人精神飽滿一些,不是更好嗎?慕思近來不是推出智能化健康產品嗎?如果是這樣,健康概念訴求和個性,就會凸顯出來,品牌價值就會提升。
4、從品牌文化來看,慕思品牌文化明顯不能自圓其說。
正如說“偷吃要學會洗嘴”。品牌建設也是一樣,如何塑造品牌文化?如何進行品牌背書?特別是品牌出處方面,文化底蘊是否正宗等等,許多企業采用“偷吃”辦法,但是,它們往往不會“洗嘴”,造成漏洞百出,讓人哭笑不得。
我們知道,十九世紀,全球第一張床墊源自于歐洲,世界著名“席夢思”品牌,至今風靡全球,寢具文化從此傳播開來。而慕思“法國”品牌身份,如果商標在法國注冊,生產在中國東莞,那還說的過去,消費者基本接受;如果商標和生產都在中國,說成“來自法國”,就有說謊之嫌。
但從慕思品牌文化來看,很多不能自圓其說的地方,打開慕思網站,查閱比如總部文化基地、公司成立時間等介紹,慕思哪有法國品牌的影子?慕思這樣做的目的,也許是想站在全球床墊發源地,凸顯正宗的品牌文化,走向全球化。
如果真的是這樣的考量,我認為,慕思有很多方法選擇,比如收購法國品牌,建立法國研發中心、慕思全球寢具品牌文化法國中心、法國旗艦店等等,目前慕思也可能正在做,如果是這樣,慕思將成為真正國際化品牌。其實,慕思理直氣壯地告訴全球消費者:我就是來自中國的國際品牌,沒什么不好,只要把以前“錯位”的品牌短板逐步改變過來,慕思將會走的更高更遠。
總之,中國“錯位”品牌現象,仍然十分突出,總是有一些企業認為“西方的月亮總比中國圓”的心理,造就了如慕思為代表的成功“錯位”品牌,這是中國品牌發展的“小插曲”,也是品牌建設中不成熟的具體表現,如何提高品牌策劃和理論水平,成為策劃人共同努力的目標,為中國品牌提供正能量!
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