“錯位”品牌亂象,真的能成功嗎?

      發(fā)布時間:2024-06-18 點(diǎn)擊:89
      在中國,有許多企業(yè),為了產(chǎn)品好賣,不擇手段,夸大其詞,博眼球等現(xiàn)象,比比皆是,盡管產(chǎn)品不是一流,但講故事真的一流,有些還成為了品牌,這種“錯位”品牌亂象,真的能成功嗎?
      在家居行業(yè),確實(shí)有一個成功“錯位”品牌,它的名字叫慕思,短時間內(nèi),它成為細(xì)分寢具領(lǐng)導(dǎo)品牌,近來,它還在中央電視臺播放著“一位叼著煙斗的外國老人形象”廣告,引起行業(yè)內(nèi)很多人“嫉、妒、恨”,并且百思不得其解。
      為什么呢?我認(rèn)為,目前,慕思品牌短期內(nèi)取得成功,主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)新和“健康睡眠系統(tǒng)”品牌定位。但是,我們無論從品牌身份、品牌個性,還是品牌文化、品牌訴求等方面來看,慕思品牌是錯位的,它要想成為具有核心競爭力品牌,仍然任重道遠(yuǎn),它的錯位所造成的短板,主要表現(xiàn)在如下幾個方面:
      1、從品牌身份來看,慕思是中國品牌?還是法國品牌?
      實(shí)際上,無論它在市場終端,還是在其它方面來看,慕思就是中國品牌,但是,它為何硬說成是法國品牌呢?這種身份錯位,也許是為了營銷采用的“錯位”手段而已。
      正如說“搬起石頭砸自己的腳”。我認(rèn)為,人為策劃品牌身份是不明智的,在未出名之前,可能短時間內(nèi)贏得眼球,當(dāng)品牌知名度打開以后,它如何收場,將會成為慕思品牌的絆腳石。
      大家知道,中國人很聰明,功利心也很強(qiáng),塑造品牌的怪招層出不窮,只要為了產(chǎn)品好賣,甚至到了餓不擇食的地步。據(jù)我所知,這種自編品牌身份和故事現(xiàn)象,在中國仍然十分普遍,成為許多行業(yè)品牌相互仿效,比如珠寶、家居、茶葉等行業(yè),真的令人啼笑皆非,我們是否曾想過,一旦消費(fèi)者識破了“秘密”,品牌的傷害是致命的,好在慕思在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,確實(shí)有獨(dú)到之處,為此,我們還是應(yīng)該慎重和反思。
      2、從品牌個性來看,慕思品牌個性和定位關(guān)聯(lián)性不大。
      我們知道,“睡眠健康概念”是慕思品牌定位,品牌塑造也圍繞“健康”定位來展開,品牌人格化是品牌個性的重要表現(xiàn)。
      那么,慕思品牌個性是什么呢?我作為消費(fèi)者,曾經(jīng)到過慕思終端店體驗(yàn)過,并且同導(dǎo)購員進(jìn)行深入溝通,雖然它有許多有關(guān)健康科學(xué)理論支持,但是我沒有感受到慕思品牌個性,如果要說有個性的話,那么,給我留下印象就是“一位叼著煙斗的外國老人形象”的易拉寶廣告。
      然而,這位“外國老頭形象”給我第一感覺,它像是一位專家,它同慕思的健康品牌定位視乎沒有很大的相關(guān)性,看不出“健康”元素,比如“臉色紅潤”、“精神飽滿”等等,而這位臉型消瘦的長著胡子的老人,更看不出健康睡眠后的體格,這種所謂的人格化塑造,更多為博眼球的營銷服務(wù),根本談不上品牌個性塑造,它是不利于慕思品牌持續(xù)性發(fā)展。
      3、從品牌訴求來看,慕思品牌訴求和形象相互矛盾。
      目前,慕思品牌定位為“全球睡眠健康系統(tǒng)整合者”,健康概念是品牌訴求核心要素,但是慕思品牌形象顯然是不健康的,兩者相互矛盾。
      眾所周知,吸煙是危害生命的不健康行為,“叼著煙斗的外國老人”品牌形象,顯然對品牌訴求產(chǎn)生影響,然而,慕思品牌至今沒有意識到這點(diǎn),仍然大力宣傳這位“外國老人”品牌形象,造成企業(yè)資源嚴(yán)重浪費(fèi)。長遠(yuǎn)來說,對于慕思品牌定位、個性和文化塑造,是十分不利的。
      那么,如何在不影響整體形象下,做到一致性呢?我們是否可以去掉煙斗,換成手機(jī)或者遙控器等等,并且讓這位老人精神飽滿一些,不是更好嗎?慕思近來不是推出智能化健康產(chǎn)品嗎?如果是這樣,健康概念訴求和個性,就會凸顯出來,品牌價值就會提升。
      4、從品牌文化來看,慕思品牌文化明顯不能自圓其說。
      正如說“偷吃要學(xué)會洗嘴”。品牌建設(shè)也是一樣,如何塑造品牌文化?如何進(jìn)行品牌背書?特別是品牌出處方面,文化底蘊(yùn)是否正宗等等,許多企業(yè)采用“偷吃”辦法,但是,它們往往不會“洗嘴”,造成漏洞百出,讓人哭笑不得。
      我們知道,十九世紀(jì),全球第一張床墊源自于歐洲,世界著名“席夢思”品牌,至今風(fēng)靡全球,寢具文化從此傳播開來。而慕思“法國”品牌身份,如果商標(biāo)在法國注冊,生產(chǎn)在中國東莞,那還說的過去,消費(fèi)者基本接受;如果商標(biāo)和生產(chǎn)都在中國,說成“來自法國”,就有說謊之嫌。
      但從慕思品牌文化來看,很多不能自圓其說的地方,打開慕思網(wǎng)站,查閱比如總部文化基地、公司成立時間等介紹,慕思哪有法國品牌的影子?慕思這樣做的目的,也許是想站在全球床墊發(fā)源地,凸顯正宗的品牌文化,走向全球化。
      如果真的是這樣的考量,我認(rèn)為,慕思有很多方法選擇,比如收購法國品牌,建立法國研發(fā)中心、慕思全球?qū)嬀咂放莆幕▏行摹⒎▏炫灥甑鹊龋壳澳剿家部赡苷谧觯绻沁@樣,慕思將成為真正國際化品牌。其實(shí),慕思理直氣壯地告訴全球消費(fèi)者:我就是來自中國的國際品牌,沒什么不好,只要把以前“錯位”的品牌短板逐步改變過來,慕思將會走的更高更遠(yuǎn)。
      總之,中國“錯位”品牌現(xiàn)象,仍然十分突出,總是有一些企業(yè)認(rèn)為“西方的月亮總比中國圓”的心理,造就了如慕思為代表的成功“錯位”品牌,這是中國品牌發(fā)展的“小插曲”,也是品牌建設(shè)中不成熟的具體表現(xiàn),如何提高品牌策劃和理論水平,成為策劃人共同努力的目標(biāo),為中國品牌提供正能量!


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