紙媒借助電商如火如荼的發展

2014年5月20日，溫州日報報業集團溫州都市報旗下b2c電商平臺——溫都貓上線試運行，當日點擊量達5萬多人次，成交400多單。溫州市首家區域性生活網購平臺誕生了。
借助溫都全媒體六大平臺(《溫州都市報》、《溫都周刊》、溫都網、掌上溫州、溫都微博、溫都微信)的影響力和用戶資源優勢，截至今年9月底，營運溫都貓的溫都全媒體有限公司已累計完成營業額700萬元,日均訂單穩定在200件左右，并呈逐步上升態勢。預計到年底，全媒體公司可實現1000萬元營業額。
4個多月來，作為溫報集團的“轉型之策、創新之舉”，溫都貓在用戶聚集、平臺引流、營銷方式、物流配送、資金引進等方面，進行了多種形式的試錯和探索。
買家從全媒體用戶中產生
電商營銷，用戶驅動是關鍵。百萬溫都全媒體用戶特別是其中高比例的新興媒體用戶，使溫都貓一出世便擁有進入正常營運的用戶環境。
從2013年初開始，溫州紙媒廣告壓力明顯增加，加之溫州整體市場不景氣，導致溫報集團旗下各報營收均有不同程度下滑。在這一背景下，報社制定了溫州都市報采編和經營實施全媒體轉型的三年規劃，電商項目名列其中。
通過“理念再造、流程再造、渠道再造”，融合多種形態的媒體傳播形式，溫州都市報從過去單一的內容供應+版面營銷，向全媒體媒介運營商轉型;從原來單一的傳統紙媒轉型為每天18小時滾動發稿、基本涵蓋所有傳播形態的全媒體平臺。溫州都市報讀者也悄然向溫都全媒體用戶演化。
一年半的轉型取得了初步成效：全媒體總用戶超百萬。在“中國報紙移動傳播百強榜”中，溫都全媒體位列第35位，在地市級媒體中位列第一;溫都微信公眾號影響力多次進入全國前十強(時事類)，最好名次排在第二位。不同媒體形態的溫都全媒體用戶，通過新技術的植入和嫁接，成為電商平臺買家的基礎和增量。因為有全媒體用戶的基礎，溫都貓試上線當天注冊用戶超千，以后基本以日均一百的速度增長，為日后電商營運提供了核心支撐。
流量來自渠道優勢
平臺引流，是電商經營者最大的投入之一。溫都全媒體渠道的拓展，使媒體電商低成本引流成為可能。
報紙版面上，每天推介溫都貓形象、促銷活動和商品內容，配合二維碼，吸引報紙讀者直接轉化為平臺買家。
溫都微信上，直接植入溫都貓鏈接按鈕，用戶可以一鍵到達平臺;溫都汽車周刊微信、溫都美食微信等專刊專欄微信矩陣的推送中，每天也專門有一條溫都貓的內容。微信內容在朋友圈中轉發推廣，引流效果呈幾何式增長。
溫都微博每天會有一條信息涉及溫都貓活動或商品內容。
掌上溫州(app)同樣植入溫都貓鏈接，每天推送一條精心撰寫的有關溫都貓的資訊，直接到達用戶手機端屏幕。
試上線100天的后臺數據表明，溫都貓外部推廣鏈接占比為：溫都微信80.44%，掌上溫州9.71% ，溫都網電腦版2.04%，溫都微博1.86%，不同渠道都為平臺作了貢獻。
媒體內容生產的專業性，也成為電商平臺引流優勢之一。通過商品文字描述、圖片呈現、視頻插入等表現方式，向全媒體用戶推送商業資訊，并努力使這些信息少一點商氣，多一些人文，在把對商業資訊抵觸降到最低程度的情況下，用戶自然成為買家。比如法國進口銀鱈魚上架時，我們精心制作了圖文并茂頗具科普性的文案，并拍攝銀鱈魚烹飪視頻附后，上架當天200份銀鱈魚6小時告罄，一個月把溫州兩家水產公司的銀鱈魚賣斷貨。由于內容頗具人文特色，使買家在瀏覽平臺時，收獲的不僅僅是商品信息，也是精心周到的服務，最大程度增強客戶的粘度。據統計，目前平臺上買家的平均訪問時長達6分10秒。
“最后一公里”交給誰
物流，是制約很多電商的瓶頸。在這個環節上，我們充分利用溫報集團報紙配送團隊優勢，整合集團資源，快速組建物流團隊。在集團的支持下，從上千人的投遞隊伍中挑選近百名骨干進行系統的電商物流培訓，利用出報空隙為溫都貓服務。
考慮到報業投遞力量在投送范圍、電商物流業務素質等方面的局限，溫都貓以報業物流為主，同時利用社會物流資源，讓所有合作的物流公司進行市場化運作和競爭，倒逼報業物流提升業務水平，擴大配送范圍，提高服務質量。目前，溫都貓用戶浙江省內占96%，省外占4%，報業電商單一運用自身投遞人員體制機制的弊端也迎刃而解。
利用品牌換取資源
很多人認為電商是個燒錢的行業，紙媒營收減少，能夠投入的資金有限。溫都貓利用溫都全媒體宣傳渠道及電商平臺用戶和資金池的優勢，引入戰略合作，引入社會資金，降低自身投資風險。在區域范圍內，主流紙媒有著毋庸置疑的公信力和影響力，這是合作伙伴首先看中的。我們先后與6家銀行談判，并最終與上海浦東發展銀行溫州分行建立了戰略合作伙伴關系。
根據合作協議，溫都貓基本戶設在浦發銀行，并接通浦發結算端口，快速打通銀聯支付等渠道。戰略合作銀行每年為平臺提供一筆合作資金，雙方共享用戶資源，利用各自資源和營銷手段，提高用戶體驗。這也成為平臺快速發展用戶的方法之一。
合作銀行資金的進入，使平臺初創時期資金困難得到一定程度的緩解，報社得以輕裝上陣。一開始我們就委托軟件商開發ecstore系統的溫都貓電商平臺。目前，國內傳統紙媒轉型做電商，不少都采用淘寶、微店等成熟平臺，雖然操作比較簡單，但平臺數據始終掌握在第三方手中，對長遠發展不利。隨著注冊用戶的增加，自有平臺的優勢愈發明顯。比如顧客付款即時到賬，可以讓資金池的利用更高效;通過分析顧客購買習慣、愛好等，可以進行更精確的營銷推送。如7月初，溫都貓在傍晚6時上架一款浙江特產奉化水蜜桃，向一定范圍內的用戶推送后，兩小時內銷售額超萬元。
精準定位區域特色
媒體做電商，特別是地方媒體做電商，很難在短期內有大規模的資金投入。一個沒有大投入的媒體電商平臺自然難以與全國性的電商平臺競爭。如由于銷量有限無法壟斷一手貨源或獨家貨源、無法大幅降低商品供貨價格等。差異化、區域特色的營銷策略，是區域性電商平臺短時間占領市場的有效途徑。
針對溫州消費者購買力較強、追求高品質生活等特點，溫都貓一開始便確定“小資”群體為目標客戶，推出進口水果、環球生鮮、創意家電等商品，比如法國銀鱈魚、澳大利亞牛小排、加拿大甜蝦、本土品牌內部特供奶粉等，形成了比較穩定的銷售量，4個月的數據表明，老訪客占56.42%。
平臺創建初期，快速擴大覆蓋面是首要目標。為突出本土電商優勢，區別于淘寶、京東等國內一線電商平臺，在運作之初溫都貓就承諾，溫州市區范圍內上午11時前下單當天送達。這一全國性大電商難以做到的服務，在買家中形成了良好的口碑。隨著業務進一步開展，當日送達的范圍擴展到溫州市區以外的郊縣。同時，充分利用報紙在當地的公信力，提出“好東西、好實惠、好方便，假一罰十”的營銷口號，成為吸引消費者的重要手段。
幾點體會
4個多月的電商試錯過程可以用“忙亂、痛苦、喜悅、糾結”來形容，既有教訓也收獲了不少經驗。
1.媒體做電商，網絡用戶的聚集是前提。沒有新興媒體用戶作支撐，電商買家和引流沒法在短時間內完成。我們曾經在紙媒上做各種嘗試，效果都無法與新興媒體相比。
2.報業投送力量可以起到近水樓臺的作用，但與電商物流相比有相當的局限性。如報紙投遞員不必入戶，沒有與用戶面對面的習慣，隊伍的轉型和提升還有很長的路要走。媒體電商初創時必須多管齊下，不能僅為解決報紙發行隊伍的生存問題，單一依靠自身物流。
3.自建平臺很重要。借助第三方平臺，客戶資源掌握在別人手里，沒法進行大數據的開發和運用，平臺營銷規則也不能自由調整，難以持久發展。
4.移動端(平臺手機版)是主攻方向。我們營運4個多月的數據表明，移動端接入平臺完成購物過程的用戶占比達83.78%。
5.必須要有獨立公司運作電商平臺。公司化營運才能提高平臺的市場競爭力。
當然，媒體電商仍然存在許多瓶頸，如媒體人的電商經驗幾乎是空白、地方媒體難以留住互聯網人才、現有體制如何融資等等。就已開始經營電商的媒體而言，廣告與電商的關系、投入與盈利的關系、外部引入與內部用人的關系、線上與線下的關系、用戶與讀者的關系、做平臺還是做商品，一系列問題還需進一步厘清。
目前，商品銷售所產生的利潤、銀行的投入、資金池的運作，構成了溫都貓利潤的“三駕馬車”。但如果把全媒體推廣和報社投入的間接人力物力算入成本，以現有的營銷規模，公司難以盈利。不增加投入、不打造專業的電商運營團隊，想要有飛躍式發展，很難實現。
因此，在現有資金、人才、經驗等都缺乏的情況下，集團正在考慮對溫都全媒體有限公司進行改造，嘗試增資擴股、員工持股及與成熟電商企業合作等方式，充分利用溫都全媒體的品牌優勢和影響力，以更加市場化的手段來運作，致力打造溫州最大的區域性電商購物平臺。


移動的廣告牌，各種汽車的另類包裝營銷術
海德堡收購OFS集團成為最大印刷耗材銷售企業
摩托羅拉移動將與3D打印公司合作 推出3D打印手機
數字化和綠色印刷引領出版新潮流
完成印刷網紋輥評估程序的十二個步驟
從國稅系統空調設備協議供貨項目看標書制作的“細節”
印刷的報價是如何形成的？
企業強強聯合 窺見數碼印刷行業新巨頭