紙媒借助電商如火如荼的發展

      發布時間:2024-06-19 點擊:83
      2014年5月20日,溫州日報報業集團溫州都市報旗下b2c電商平臺——溫都貓上線試運行,當日點擊量達5萬多人次,成交400多單。溫州市首家區域性生活網購平臺誕生了。
      借助溫都全媒體六大平臺(《溫州都市報》、《溫都周刊》、溫都網、掌上溫州、溫都微博、溫都微信)的影響力和用戶資源優勢,截至今年9月底,營運溫都貓的溫都全媒體有限公司已累計完成營業額700萬元,日均訂單穩定在200件左右,并呈逐步上升態勢。預計到年底,全媒體公司可實現1000萬元營業額。
      4個多月來,作為溫報集團的“轉型之策、創新之舉”,溫都貓在用戶聚集、平臺引流、營銷方式、物流配送、資金引進等方面,進行了多種形式的試錯和探索。
      買家從全媒體用戶中產生
      電商營銷,用戶驅動是關鍵。百萬溫都全媒體用戶特別是其中高比例的新興媒體用戶,使溫都貓一出世便擁有進入正常營運的用戶環境。
      從2013年初開始,溫州紙媒廣告壓力明顯增加,加之溫州整體市場不景氣,導致溫報集團旗下各報營收均有不同程度下滑。在這一背景下,報社制定了溫州都市報采編和經營實施全媒體轉型的三年規劃,電商項目名列其中。
      通過“理念再造、流程再造、渠道再造”,融合多種形態的媒體傳播形式,溫州都市報從過去單一的內容供應+版面營銷,向全媒體媒介運營商轉型;從原來單一的傳統紙媒轉型為每天18小時滾動發稿、基本涵蓋所有傳播形態的全媒體平臺。溫州都市報讀者也悄然向溫都全媒體用戶演化。
      一年半的轉型取得了初步成效:全媒體總用戶超百萬。在“中國報紙移動傳播百強榜”中,溫都全媒體位列第35位,在地市級媒體中位列第一;溫都微信公眾號影響力多次進入全國前十強(時事類),最好名次排在第二位。不同媒體形態的溫都全媒體用戶,通過新技術的植入和嫁接,成為電商平臺買家的基礎和增量。因為有全媒體用戶的基礎,溫都貓試上線當天注冊用戶超千,以后基本以日均一百的速度增長,為日后電商營運提供了核心支撐。
      流量來自渠道優勢
      平臺引流,是電商經營者最大的投入之一。溫都全媒體渠道的拓展,使媒體電商低成本引流成為可能。
      報紙版面上,每天推介溫都貓形象、促銷活動和商品內容,配合二維碼,吸引報紙讀者直接轉化為平臺買家。
      溫都微信上,直接植入溫都貓鏈接按鈕,用戶可以一鍵到達平臺;溫都汽車周刊微信、溫都美食微信等專刊專欄微信矩陣的推送中,每天也專門有一條溫都貓的內容。微信內容在朋友圈中轉發推廣,引流效果呈幾何式增長。
      溫都微博每天會有一條信息涉及溫都貓活動或商品內容。
      掌上溫州(app)同樣植入溫都貓鏈接,每天推送一條精心撰寫的有關溫都貓的資訊,直接到達用戶手機端屏幕。
      試上線100天的后臺數據表明,溫都貓外部推廣鏈接占比為:溫都微信80.44%,掌上溫州9.71% ,溫都網電腦版2.04%,溫都微博1.86%,不同渠道都為平臺作了貢獻。
      媒體內容生產的專業性,也成為電商平臺引流優勢之一。通過商品文字描述、圖片呈現、視頻插入等表現方式,向全媒體用戶推送商業資訊,并努力使這些信息少一點商氣,多一些人文,在把對商業資訊抵觸降到最低程度的情況下,用戶自然成為買家。比如法國進口銀鱈魚上架時,我們精心制作了圖文并茂頗具科普性的文案,并拍攝銀鱈魚烹飪視頻附后,上架當天200份銀鱈魚6小時告罄,一個月把溫州兩家水產公司的銀鱈魚賣斷貨。由于內容頗具人文特色,使買家在瀏覽平臺時,收獲的不僅僅是商品信息,也是精心周到的服務,最大程度增強客戶的粘度。據統計,目前平臺上買家的平均訪問時長達6分10秒。
      “最后一公里”交給誰
      物流,是制約很多電商的瓶頸。在這個環節上,我們充分利用溫報集團報紙配送團隊優勢,整合集團資源,快速組建物流團隊。在集團的支持下,從上千人的投遞隊伍中挑選近百名骨干進行系統的電商物流培訓,利用出報空隙為溫都貓服務。
      考慮到報業投遞力量在投送范圍、電商物流業務素質等方面的局限,溫都貓以報業物流為主,同時利用社會物流資源,讓所有合作的物流公司進行市場化運作和競爭,倒逼報業物流提升業務水平,擴大配送范圍,提高服務質量。目前,溫都貓用戶浙江省內占96%,省外占4%,報業電商單一運用自身投遞人員體制機制的弊端也迎刃而解。
      利用品牌換取資源
      很多人認為電商是個燒錢的行業,紙媒營收減少,能夠投入的資金有限。溫都貓利用溫都全媒體宣傳渠道及電商平臺用戶和資金池的優勢,引入戰略合作,引入社會資金,降低自身投資風險。在區域范圍內,主流紙媒有著毋庸置疑的公信力和影響力,這是合作伙伴首先看中的。我們先后與6家銀行談判,并最終與上海浦東發展銀行溫州分行建立了戰略合作伙伴關系。
      根據合作協議,溫都貓基本戶設在浦發銀行,并接通浦發結算端口,快速打通銀聯支付等渠道。戰略合作銀行每年為平臺提供一筆合作資金,雙方共享用戶資源,利用各自資源和營銷手段,提高用戶體驗。這也成為平臺快速發展用戶的方法之一。
      合作銀行資金的進入,使平臺初創時期資金困難得到一定程度的緩解,報社得以輕裝上陣。一開始我們就委托軟件商開發ecstore系統的溫都貓電商平臺。目前,國內傳統紙媒轉型做電商,不少都采用淘寶、微店等成熟平臺,雖然操作比較簡單,但平臺數據始終掌握在第三方手中,對長遠發展不利。隨著注冊用戶的增加,自有平臺的優勢愈發明顯。比如顧客付款即時到賬,可以讓資金池的利用更高效;通過分析顧客購買習慣、愛好等,可以進行更精確的營銷推送。如7月初,溫都貓在傍晚6時上架一款浙江特產奉化水蜜桃,向一定范圍內的用戶推送后,兩小時內銷售額超萬元。
      精準定位區域特色
      媒體做電商,特別是地方媒體做電商,很難在短期內有大規模的資金投入。一個沒有大投入的媒體電商平臺自然難以與全國性的電商平臺競爭。如由于銷量有限無法壟斷一手貨源或獨家貨源、無法大幅降低商品供貨價格等。差異化、區域特色的營銷策略,是區域性電商平臺短時間占領市場的有效途徑。
      針對溫州消費者購買力較強、追求高品質生活等特點,溫都貓一開始便確定“小資”群體為目標客戶,推出進口水果、環球生鮮、創意家電等商品,比如法國銀鱈魚、澳大利亞牛小排、加拿大甜蝦、本土品牌內部特供奶粉等,形成了比較穩定的銷售量,4個月的數據表明,老訪客占56.42%。
      平臺創建初期,快速擴大覆蓋面是首要目標。為突出本土電商優勢,區別于淘寶、京東等國內一線電商平臺,在運作之初溫都貓就承諾,溫州市區范圍內上午11時前下單當天送達。這一全國性大電商難以做到的服務,在買家中形成了良好的口碑。隨著業務進一步開展,當日送達的范圍擴展到溫州市區以外的郊縣。同時,充分利用報紙在當地的公信力,提出“好東西、好實惠、好方便,假一罰十”的營銷口號,成為吸引消費者的重要手段。
      幾點體會
      4個多月的電商試錯過程可以用“忙亂、痛苦、喜悅、糾結”來形容,既有教訓也收獲了不少經驗。
      1.媒體做電商,網絡用戶的聚集是前提。沒有新興媒體用戶作支撐,電商買家和引流沒法在短時間內完成。我們曾經在紙媒上做各種嘗試,效果都無法與新興媒體相比。
      2.報業投送力量可以起到近水樓臺的作用,但與電商物流相比有相當的局限性。如報紙投遞員不必入戶,沒有與用戶面對面的習慣,隊伍的轉型和提升還有很長的路要走。媒體電商初創時必須多管齊下,不能僅為解決報紙發行隊伍的生存問題,單一依靠自身物流。
      3.自建平臺很重要。借助第三方平臺,客戶資源掌握在別人手里,沒法進行大數據的開發和運用,平臺營銷規則也不能自由調整,難以持久發展。
      4.移動端(平臺手機版)是主攻方向。我們營運4個多月的數據表明,移動端接入平臺完成購物過程的用戶占比達83.78%。
      5.必須要有獨立公司運作電商平臺。公司化營運才能提高平臺的市場競爭力。
      當然,媒體電商仍然存在許多瓶頸,如媒體人的電商經驗幾乎是空白、地方媒體難以留住互聯網人才、現有體制如何融資等等。就已開始經營電商的媒體而言,廣告與電商的關系、投入與盈利的關系、外部引入與內部用人的關系、線上與線下的關系、用戶與讀者的關系、做平臺還是做商品,一系列問題還需進一步厘清。
      目前,商品銷售所產生的利潤、銀行的投入、資金池的運作,構成了溫都貓利潤的“三駕馬車”。但如果把全媒體推廣和報社投入的間接人力物力算入成本,以現有的營銷規模,公司難以盈利。不增加投入、不打造專業的電商運營團隊,想要有飛躍式發展,很難實現。
      因此,在現有資金、人才、經驗等都缺乏的情況下,集團正在考慮對溫都全媒體有限公司進行改造,嘗試增資擴股、員工持股及與成熟電商企業合作等方式,充分利用溫都全媒體的品牌優勢和影響力,以更加市場化的手段來運作,致力打造溫州最大的區域性電商購物平臺。


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