2014年5月20日，溫州日報報業(yè)集團(tuán)溫州都市報旗下b2c電商平臺——溫都貓上線試運行，當(dāng)日點擊量達(dá)5萬多人次，成交400多單。溫州市首家區(qū)域性生活網(wǎng)購平臺誕生了。
借助溫都全媒體六大平臺(《溫州都市報》、《溫都周刊》、溫都網(wǎng)、掌上溫州、溫都微博、溫都微信)的影響力和用戶資源優(yōu)勢，截至今年9月底，營運溫都貓的溫都全媒體有限公司已累計完成營業(yè)額700萬元,日均訂單穩(wěn)定在200件左右，并呈逐步上升態(tài)勢。預(yù)計到年底，全媒體公司可實現(xiàn)1000萬元營業(yè)額。
4個多月來，作為溫報集團(tuán)的“轉(zhuǎn)型之策、創(chuàng)新之舉”，溫都貓在用戶聚集、平臺引流、營銷方式、物流配送、資金引進(jìn)等方面，進(jìn)行了多種形式的試錯和探索。
買家從全媒體用戶中產(chǎn)生
電商營銷，用戶驅(qū)動是關(guān)鍵。百萬溫都全媒體用戶特別是其中高比例的新興媒體用戶，使溫都貓一出世便擁有進(jìn)入正常營運的用戶環(huán)境。
從2013年初開始，溫州紙媒廣告壓力明顯增加，加之溫州整體市場不景氣，導(dǎo)致溫報集團(tuán)旗下各報營收均有不同程度下滑。在這一背景下，報社制定了溫州都市報采編和經(jīng)營實施全媒體轉(zhuǎn)型的三年規(guī)劃，電商項目名列其中。
通過“理念再造、流程再造、渠道再造”，融合多種形態(tài)的媒體傳播形式，溫州都市報從過去單一的內(nèi)容供應(yīng)+版面營銷，向全媒體媒介運營商轉(zhuǎn)型;從原來單一的傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型為每天18小時滾動發(fā)稿、基本涵蓋所有傳播形態(tài)的全媒體平臺。溫州都市報讀者也悄然向溫都全媒體用戶演化。
一年半的轉(zhuǎn)型取得了初步成效：全媒體總用戶超百萬。在“中國報紙移動傳播百強榜”中，溫都全媒體位列第35位，在地市級媒體中位列第一;溫都微信公眾號影響力多次進(jìn)入全國前十強(時事類)，最好名次排在第二位。不同媒體形態(tài)的溫都全媒體用戶，通過新技術(shù)的植入和嫁接，成為電商平臺買家的基礎(chǔ)和增量。因為有全媒體用戶的基礎(chǔ)，溫都貓試上線當(dāng)天注冊用戶超千，以后基本以日均一百的速度增長，為日后電商營運提供了核心支撐。
流量來自渠道優(yōu)勢
平臺引流，是電商經(jīng)營者最大的投入之一。溫都全媒體渠道的拓展，使媒體電商低成本引流成為可能。
報紙版面上，每天推介溫都貓形象、促銷活動和商品內(nèi)容，配合二維碼，吸引報紙讀者直接轉(zhuǎn)化為平臺買家。
溫都微信上，直接植入溫都貓鏈接按鈕，用戶可以一鍵到達(dá)平臺;溫都汽車周刊微信、溫都美食微信等專刊專欄微信矩陣的推送中，每天也專門有一條溫都貓的內(nèi)容。微信內(nèi)容在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)推廣，引流效果呈幾何式增長。
溫都微博每天會有一條信息涉及溫都貓活動或商品內(nèi)容。
掌上溫州(app)同樣植入溫都貓鏈接，每天推送一條精心撰寫的有關(guān)溫都貓的資訊，直接到達(dá)用戶手機端屏幕。
試上線100天的后臺數(shù)據(jù)表明，溫都貓外部推廣鏈接占比為：溫都微信80.44%，掌上溫州9.71% ，溫都網(wǎng)電腦版2.04%，溫都微博1.86%，不同渠道都為平臺作了貢獻(xiàn)。
媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性，也成為電商平臺引流優(yōu)勢之一。通過商品文字描述、圖片呈現(xiàn)、視頻插入等表現(xiàn)方式，向全媒體用戶推送商業(yè)資訊，并努力使這些信息少一點商氣，多一些人文，在把對商業(yè)資訊抵觸降到最低程度的情況下，用戶自然成為買家。比如法國進(jìn)口銀鱈魚上架時，我們精心制作了圖文并茂頗具科普性的文案，并拍攝銀鱈魚烹飪視頻附后，上架當(dāng)天200份銀鱈魚6小時告罄，一個月把溫州兩家水產(chǎn)公司的銀鱈魚賣斷貨。由于內(nèi)容頗具人文特色，使買家在瀏覽平臺時，收獲的不僅僅是商品信息，也是精心周到的服務(wù)，最大程度增強客戶的粘度。據(jù)統(tǒng)計，目前平臺上買家的平均訪問時長達(dá)6分10秒。
“最后一公里”交給誰
物流，是制約很多電商的瓶頸。在這個環(huán)節(jié)上，我們充分利用溫報集團(tuán)報紙配送團(tuán)隊優(yōu)勢，整合集團(tuán)資源，快速組建物流團(tuán)隊。在集團(tuán)的支持下，從上千人的投遞隊伍中挑選近百名骨干進(jìn)行系統(tǒng)的電商物流培訓(xùn)，利用出報空隙為溫都貓服務(wù)。
考慮到報業(yè)投遞力量在投送范圍、電商物流業(yè)務(wù)素質(zhì)等方面的局限，溫都貓以報業(yè)物流為主，同時利用社會物流資源，讓所有合作的物流公司進(jìn)行市場化運作和競爭，倒逼報業(yè)物流提升業(yè)務(wù)水平，擴(kuò)大配送范圍，提高服務(wù)質(zhì)量。目前，溫都貓用戶浙江省內(nèi)占96%，省外占4%，報業(yè)電商單一運用自身投遞人員體制機制的弊端也迎刃而解。
利用品牌換取資源
很多人認(rèn)為電商是個燒錢的行業(yè)，紙媒營收減少，能夠投入的資金有限。溫都貓利用溫都全媒體宣傳渠道及電商平臺用戶和資金池的優(yōu)勢，引入戰(zhàn)略合作，引入社會資金，降低自身投資風(fēng)險。在區(qū)域范圍內(nèi)，主流紙媒有著毋庸置疑的公信力和影響力，這是合作伙伴首先看中的。我們先后與6家銀行談判，并最終與上海浦東發(fā)展銀行溫州分行建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
根據(jù)合作協(xié)議，溫都貓基本戶設(shè)在浦發(fā)銀行，并接通浦發(fā)結(jié)算端口，快速打通銀聯(lián)支付等渠道。戰(zhàn)略合作銀行每年為平臺提供一筆合作資金，雙方共享用戶資源，利用各自資源和營銷手段，提高用戶體驗。這也成為平臺快速發(fā)展用戶的方法之一。
合作銀行資金的進(jìn)入，使平臺初創(chuàng)時期資金困難得到一定程度的緩解，報社得以輕裝上陣。一開始我們就委托軟件商開發(fā)ecstore系統(tǒng)的溫都貓電商平臺。目前，國內(nèi)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型做電商，不少都采用淘寶、微店等成熟平臺，雖然操作比較簡單，但平臺數(shù)據(jù)始終掌握在第三方手中，對長遠(yuǎn)發(fā)展不利。隨著注冊用戶的增加，自有平臺的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。比如顧客付款即時到賬，可以讓資金池的利用更高效;通過分析顧客購買習(xí)慣、愛好等，可以進(jìn)行更精確的營銷推送。如7月初，溫都貓在傍晚6時上架一款浙江特產(chǎn)奉化水蜜桃，向一定范圍內(nèi)的用戶推送后，兩小時內(nèi)銷售額超萬元。
精準(zhǔn)定位區(qū)域特色
媒體做電商，特別是地方媒體做電商，很難在短期內(nèi)有大規(guī)模的資金投入。一個沒有大投入的媒體電商平臺自然難以與全國性的電商平臺競爭。如由于銷量有限無法壟斷一手貨源或獨家貨源、無法大幅降低商品供貨價格等。差異化、區(qū)域特色的營銷策略，是區(qū)域性電商平臺短時間占領(lǐng)市場的有效途徑。
針對溫州消費者購買力較強、追求高品質(zhì)生活等特點，溫都貓一開始便確定“小資”群體為目標(biāo)客戶，推出進(jìn)口水果、環(huán)球生鮮、創(chuàng)意家電等商品，比如法國銀鱈魚、澳大利亞牛小排、加拿大甜蝦、本土品牌內(nèi)部特供奶粉等，形成了比較穩(wěn)定的銷售量，4個月的數(shù)據(jù)表明，老訪客占56.42%。
平臺創(chuàng)建初期，快速擴(kuò)大覆蓋面是首要目標(biāo)。為突出本土電商優(yōu)勢，區(qū)別于淘寶、京東等國內(nèi)一線電商平臺，在運作之初溫都貓就承諾，溫州市區(qū)范圍內(nèi)上午11時前下單當(dāng)天送達(dá)。這一全國性大電商難以做到的服務(wù)，在買家中形成了良好的口碑。隨著業(yè)務(wù)進(jìn)一步開展，當(dāng)日送達(dá)的范圍擴(kuò)展到溫州市區(qū)以外的郊縣。同時，充分利用報紙在當(dāng)?shù)氐墓帕Γ岢?ldquo;好東西、好實惠、好方便，假一罰十”的營銷口號，成為吸引消費者的重要手段。
幾點體會
4個多月的電商試錯過程可以用“忙亂、痛苦、喜悅、糾結(jié)”來形容，既有教訓(xùn)也收獲了不少經(jīng)驗。
1.媒體做電商，網(wǎng)絡(luò)用戶的聚集是前提。沒有新興媒體用戶作支撐，電商買家和引流沒法在短時間內(nèi)完成。我們曾經(jīng)在紙媒上做各種嘗試，效果都無法與新興媒體相比。
2.報業(yè)投送力量可以起到近水樓臺的作用，但與電商物流相比有相當(dāng)?shù)木窒扌浴Ｈ鐖蠹埻哆f員不必入戶，沒有與用戶面對面的習(xí)慣，隊伍的轉(zhuǎn)型和提升還有很長的路要走。媒體電商初創(chuàng)時必須多管齊下，不能僅為解決報紙發(fā)行隊伍的生存問題，單一依靠自身物流。
3.自建平臺很重要。借助第三方平臺，客戶資源掌握在別人手里，沒法進(jìn)行大數(shù)據(jù)的開發(fā)和運用，平臺營銷規(guī)則也不能自由調(diào)整，難以持久發(fā)展。
4.移動端(平臺手機版)是主攻方向。我們營運4個多月的數(shù)據(jù)表明，移動端接入平臺完成購物過程的用戶占比達(dá)83.78%。
5.必須要有獨立公司運作電商平臺。公司化營運才能提高平臺的市場競爭力。
當(dāng)然，媒體電商仍然存在許多瓶頸，如媒體人的電商經(jīng)驗幾乎是空白、地方媒體難以留住互聯(lián)網(wǎng)人才、現(xiàn)有體制如何融資等等。就已開始經(jīng)營電商的媒體而言，廣告與電商的關(guān)系、投入與盈利的關(guān)系、外部引入與內(nèi)部用人的關(guān)系、線上與線下的關(guān)系、用戶與讀者的關(guān)系、做平臺還是做商品，一系列問題還需進(jìn)一步厘清。
目前，商品銷售所產(chǎn)生的利潤、銀行的投入、資金池的運作，構(gòu)成了溫都貓利潤的“三駕馬車”。但如果把全媒體推廣和報社投入的間接人力物力算入成本，以現(xiàn)有的營銷規(guī)模，公司難以盈利。不增加投入、不打造專業(yè)的電商運營團(tuán)隊，想要有飛躍式發(fā)展，很難實現(xiàn)。
因此，在現(xiàn)有資金、人才、經(jīng)驗等都缺乏的情況下，集團(tuán)正在考慮對溫都全媒體有限公司進(jìn)行改造，嘗試增資擴(kuò)股、員工持股及與成熟電商企業(yè)合作等方式，充分利用溫都全媒體的品牌優(yōu)勢和影響力，以更加市場化的手段來運作，致力打造溫州最大的區(qū)域性電商購物平臺。


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