作為知名的快時尚品牌品牌，h&m為世界各地的年輕人所喜愛。不過很少人知道h&m其實是一個創(chuàng)建于1947年的“老”牌子，h&m永葆年輕活力的秘訣不僅來自于品牌自身對時尚持之以恒的追求，也得益于營銷手段的創(chuàng)新和與時俱進(jìn)。
在剛結(jié)束不久的超級碗廣告營銷盛宴中，h&m亦有不俗表現(xiàn)。rkg對各品牌在超級碗期間開展的數(shù)字營銷活動進(jìn)行了評估，將h&m位列第二，對其在社交媒體上的表現(xiàn)予以肯定。一直以來，在“3i”(informative，inspiring，and interactive)的引導(dǎo)社會化營銷方面頗有建樹。
1、多管齊下，聚焦優(yōu)勢社交平臺
和其他品牌一樣，h&m在facebook、twitter、pinterest等社交平臺上均開設(shè)了官方賬號，發(fā)布新品信息和時尚資訊，開展線上線下互動，回答粉絲提問等。隨著越來越多的品牌進(jìn)入這些平臺，h&m的優(yōu)勢不再顯著。因此，在繼續(xù)運(yùn)營好已有平臺的同時，h&m積極發(fā)展新路徑，在優(yōu)勢平臺上著重發(fā)力，例如google+。
在google+上，最受歡迎的品牌既不是可口可樂、迪斯尼或星巴克(三者是facebook上的熱門品牌)，也不是谷歌自己。目前在google+品牌關(guān)注度榜單中，h&m位列第三，遠(yuǎn)高于在facebook和twitter的表現(xiàn)。google+因其“圈子”功能而有異于其他社交平臺，這就需要品牌與粉絲進(jìn)行更深入的互動，同時營銷人員也能根據(jù)不同圈子的表現(xiàn)獲得實時數(shù)據(jù)。h&m正是看到google+的獨(dú)特優(yōu)勢，希望在此平臺上“與處在任何地方的目標(biāo)消費(fèi)者對話，分享最新時尚資訊”。
首先，h&m將google+的內(nèi)容定位為富有靈感的、獨(dú)特的。正如h&m的全球社交媒體經(jīng)理miriam tappert所說，圖像是傳播時尚和生活訊息最有效的方式，h&m在google+分享的內(nèi)容多以圖片、視頻為主，并保證內(nèi)容的新鮮度、即時性以及相關(guān)性。縱觀h&m的google+主頁，精挑細(xì)選過的美圖和視頻給人賞心悅目的感覺，帶來藝術(shù)和審美上的靈感觸發(fā)。為了讓粉絲獲得專屬體驗，h&m致力于在google+上提供不同于其他社交平臺的內(nèi)容，保證用戶粘性和忠誠度，比如新品搶先預(yù)覽、舞臺幕后報道等。
其次，h&m對google+呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)加以充分利用。內(nèi)容的高分享度和圈子特性為h&m的營銷團(tuán)隊提供了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，他們可以觀察到誰進(jìn)行了分享，再傳播的路徑是怎樣的，誰的觀點產(chǎn)生了重要影響。進(jìn)而可以得知各圈子的意見領(lǐng)袖和各社區(qū)的結(jié)構(gòu)特征，為日后的營銷策略制定打下基礎(chǔ)。
2、以小搏大，充分發(fā)揮互動的力量
社交媒體的運(yùn)用是h&m整體營銷策略布局當(dāng)中的一部分，卻是很重要的構(gòu)成要件。無論是去年電商平臺上線的“50 states of fashion”活動，還是最近的超級碗campaign，都能看到小身影所迸發(fā)出的大能量。
持續(xù)的話題討論使活動保持熱度。一年一度的超級碗向來是各大品牌的兵家必爭之地，這次h&m同樣采取了名人策略，邀請代言人貝克漢姆出演廣告片。不同的是h&m為2月2日超級碗比賽當(dāng)天的廣告片打造了兩個版本，播出哪一支的決定權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。活動一出，便在社交媒體上引起了熱烈討論，粉絲們紛紛參與投票，選出最期望看到的貝克漢姆的出場方式。在超級碗的舞臺上，h&m算是入門選手，得益于社交媒體的實時跟進(jìn)和推動，活動在整個賽事中一直保持熱度，產(chǎn)生了很好的效果。
意見領(lǐng)袖和激勵機(jī)制的雙重感召。2013年，為了推廣在美國新上線的電商網(wǎng)站，h&m開展了名為“50 states of fashion”的營銷活動。h&m鼓勵美國各州的消費(fèi)者上傳自己的照片到instagram主頁中，并以# hm shop online al (alabama)命名，h&m根據(jù)投票結(jié)果從參與者中選出每個州的“形象代言人”，獲選者將獲得1000美元的代金券以及去紐約參加時裝周的機(jī)會。在整個活動中，h&m不僅號召普通消費(fèi)者積極參與到活動中，同時邀請當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖推動活動的傳播。
趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。2012年，h&m了提高紐約、洛杉磯和舊金山門店的客流量，決定通過lbs和移動互聯(lián)網(wǎng)將潛在的線上消費(fèi)者吸引到線下門店當(dāng)中。吸引顧客走到線下的動力是什么?那就是設(shè)置在不同區(qū)域的貝克漢姆人像，用戶根據(jù)h&m提供的線索找到分散在城市各處的人像。貝克漢姆的粉絲們可不會放過這個與偶像“親密接觸”的機(jī)會，頃刻間，與貝克漢姆人像合影和照片傳遍社交網(wǎng)絡(luò)，品牌曝光率瞬間提升。
3、用戶中心，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造良好體驗
社會化媒體讓普通消費(fèi)者能夠集聚在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社群，其活躍度和緊密度有賴于社群中心即品牌的表現(xiàn)。在社交平臺的常規(guī)運(yùn)營中，品牌與消費(fèi)者的紐帶就是內(nèi)容，h&m正是憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費(fèi)者的心。
明確需求，投其所好，雨露均沾。社會化媒體固然是品牌進(jìn)行自我呈現(xiàn)的有利平臺，但一味地自說自話必定會失人心。h&m的定位是平民化時尚品牌，同時也深知自己的消費(fèi)者是一群對時尚極度敏感的年輕人，他們關(guān)注各領(lǐng)域各層級的時尚潮流。因此，h&m在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會延伸至?xí)r尚的各個領(lǐng)域。盡管h&m在世界各地售賣的產(chǎn)品基本一致，不過在社交平臺上卻十分細(xì)心地照顧到不同地域消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，比如自行車時尚、布魯克林的時尚未來派等等。
爆點獨(dú)家好料滿足用戶的好奇心。時裝秀的后臺是什么樣的，廣告片有什么有趣的幕后花絮，這些都是粉絲們好奇的內(nèi)容，這也是h&m時常為粉絲們送上的重磅福利。這些幕后內(nèi)容的放送可謂是一舉多得，一方面獲取容易，只需稍加留心進(jìn)行記錄即可，另一方面在滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。
反觀國內(nèi)的情況：
以上均是h&m在國外社交媒體上的表現(xiàn)，無論是在日常運(yùn)營還是在品牌活動中，h&m都積極使用各類社交平臺與消費(fèi)者對話，展現(xiàn)品牌形象。反觀國內(nèi)，h&m在中國市場中對社交媒體的運(yùn)用遠(yuǎn)不如歐美國家。
首先是平臺的使用情況，h&m除了在新浪微博上及時更新內(nèi)容之外，其在微信、人人等平臺上的官方賬號基本處于“半癱瘓”狀態(tài)。那么內(nèi)容上在此只能對h&m的微博進(jìn)行觀察，更新頻率、內(nèi)容形式基本與國外社交媒體賬號保持同一步調(diào)。
本土化內(nèi)容主要體現(xiàn)在與國內(nèi)明星和時尚界知名人士的互動，以及對國內(nèi)店鋪促銷、品牌活動的宣傳。相比而言，h&m對中國社交媒體的運(yùn)用仍停留在品牌形象窗口的層面，粉絲互動程度和用戶自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容都不如其在國外社交媒體的表現(xiàn)。
不只是h&m，很多國際品牌在國外社交媒體上風(fēng)生水起，卻在國內(nèi)表現(xiàn)平平，是策略重點不同還是水土不服，其中原因值得深思。
本文編輯/印聯(lián)小黑


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