廣告產(chǎn)業(yè)鏈包含廣告主、廣告公司、廣告媒體和市場消費者四大主體，同時還有輔助的數(shù)據(jù)發(fā)布方和監(jiān)管方。其中，廣告公司在廣告市場的產(chǎn)業(yè)鏈中處于中介地位，是溝通廣告主、媒體和消費者的橋梁和紐帶。一方面，它與廣告主建立廣告代理關(guān)系，幫助廣告主進行市場調(diào)查和預測，確定廣告目標，依據(jù)計劃進行廣告策劃和創(chuàng)意，并完成廣告作品的設(shè)計與制作；另一方面，廣告公司通過媒介分析與選擇，購買媒介發(fā)布廣告，為廣告主將廣告信息向廣大消費者傳遞，最終實現(xiàn)廣告目標。隨著市場競爭激烈程度的增加和品牌文化的發(fā)展，廣告的形式和內(nèi)容都日趨復雜，廣告行業(yè)的市場參與主體也日益豐富，已經(jīng)形成了分工明確的專業(yè)體系。
目前我國廣告市場中，行業(yè)低端市場競爭激烈。大部分的中小廣告公司服務單一，以廣告產(chǎn)業(yè)鏈條中某一環(huán)節(jié)為主業(yè)，大型的綜合型廣告公司較少。因此，一些擁有資本和規(guī)模優(yōu)勢的公司有能力通過收購兼并切入細分領(lǐng)域、發(fā)揮協(xié)同效應、擴大自身規(guī)模。
2、有利因素
（1）國家政策支持并鼓勵廣告行業(yè)快速發(fā)展
廣告行業(yè)是我國現(xiàn)代服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，國家鼓勵該行業(yè)的發(fā)展，并于近年出臺了多項相關(guān)政策。我國在產(chǎn)業(yè)政策層面上的高度重視將有利于廣告行業(yè)獲得更大的發(fā)展空間。
（2）消費需求升級使得企業(yè)對廣告的需求迅速擴大
我國經(jīng)濟近二十年來增長迅速，人民生活水平、消費水平顯著提升，整個社會的消費觀念和消費行為亦隨之逐步改變。伴隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，我國居民的消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的多元化、升級化趨勢。食品消費占消費支出的比例逐步減少，而教育、娛樂、交通、通信、醫(yī)療保健等的支出比重不斷增加。高附加值產(chǎn)品和高檔耐用消費品在營銷過程中對廣告有更多需求，這些消費品總量的不斷提升有利于廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)快速增長。
（3）企業(yè)品牌意識提升
隨著全球化及信息時代的到來，各行業(yè)市場的競爭加劇，大多數(shù)企業(yè)不再滿足于僅僅銷售產(chǎn)品，而更注重向消費者傳達品牌的內(nèi)涵及企業(yè)的精神，并主動影響消費者的行為。部分行業(yè)形成較為穩(wěn)定的行業(yè)格局后，各品牌之間的競爭體現(xiàn)為競相促進營銷規(guī)模的擴張。
（4）廣告主客戶需求變化推動行業(yè)升級
隨著信息化時代到來，廣告主客戶的需求由通過大量媒體投放獲得消費者認知變化為追求消費者對品牌的認同。同時在范圍經(jīng)濟和規(guī)模效應下傾向于覆蓋面更廣、協(xié)調(diào)效應更高的整合營銷服務，廣告主客戶對營銷服務的要求在不斷提高，對營銷服務商的服務范圍和服務水平亦提出了更高的要求。廣告主客戶對營銷訴求的需求變化有利于促進營銷服務商提升服務能力，拓展服務范圍。
3、行業(yè)的主要特征
（1）周期性
鑒于廣告主客戶的營銷費用支出與國民經(jīng)濟的發(fā)展有著很強的正相關(guān)性，廣告行業(yè)的景氣程度也與該因素相關(guān)。目前，我國經(jīng)濟狀況較好，增長勢頭穩(wěn)定，廣告行業(yè)景氣度較好。
（2）區(qū)域性
廣告行業(yè)與地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達程度之間具有很強的相關(guān)性。發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況良好，居民生活水平高，消費能力強，廣告主客戶投放廣告的動機較強。如北京、上海、廣東、江蘇、浙江連續(xù)三年排名國內(nèi)廣告投放的前五名。而一些經(jīng)濟欠發(fā)達城市的吸引力相對較弱，廣告行業(yè)的發(fā)展也相對的緩慢。
（3）季節(jié)性
廣告行業(yè)具有明顯的季節(jié)性特征。通常情況下，下半年的廣告投放量要大于上半年，雙數(shù)季度的廣告投放量要大于單數(shù)季度。但鑒于廣告產(chǎn)品本身的特性不同，各產(chǎn)品在其自身的銷售旺季都會加大廣告投放力度，此因素會調(diào)節(jié)廣告行業(yè)固有的季節(jié)性影響。


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