2016年，中國傳媒界一大熱點話題就是《深圳晚報》的頭版廣告。這些廣告效果如何？為何受到互聯網公司青睞？其他媒體如何看待這種現象，可以從中獲得哪些參考？本文是對這些問題的分析。
深圳晚報頭版廣告互聯網公司二次傳播自媒體
一、互聯網公司為何青睞《深圳晚報》頭版廣告
2016年5月25日，區域性自媒體大號“南寧圈”和熊貓自媒體聯盟，各自占據半版篇幅，在《深圳晚報》封面打廣告。“南寧圈”的廣告詞是：不懂為什么，就是想打個廣告。熊貓自媒體的廣告詞是：我也不懂為什么，見樓上打了我也想打一個。這是自媒體公司在紙媒打廣告的首例，在微博上引起了300萬發帖量的討論。
隨后，《深圳晚報》頭版廣告開始“常態化”。從2016年5月以來，廣告整體實現了月月正增長。頭版廣告刊例價在2016年8月1日從50萬元上漲至60萬元。
這些頭版廣告和傳統廣告不太一樣：69.2%的廣告未使用圖片，依靠“文字”和“二維碼”來呈現；廣告擺脫了傳統廣告贊揚自己的模式，運用溝通元制作創意；排版扁平化；廣告標題化，文字簡短。
溝通元是一種基于內容的文化單元，凝聚了大眾最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入數字生活空間，就會迅速引起關注，激發大眾熱烈的分享、討論和參與。《深圳晚報》頭版廣告在微博上引爆話題，“不懂體”閱讀量超過300萬，“騰訊qq－ar傳火炬”閱讀量超過2961.8萬。
《深圳晚報》常務副總編輯周智琛說，11個頭版廣告都沒有聘請4a廣告公司，只要創意想好了，報社的美編就可以完成。4a公司bigidea的產出需要時間和流程，節奏已經很難與當下市場和消費者的快需求合拍；其次，在消費者全面覺醒的互聯網時代，他們更喜歡“接地氣、說人話”的內容。
頭版廣告主以互聯網公司居多，其中東方網連續投放了7天。互聯網公司擅長使用“兩微一端”對廣告進行二次傳播，運用“大眾傳播－組織傳播－人際傳播”的模式，打破《深圳晚報》只在深圳發行的地域局限，使傳播范圍擴大到全國。
從下圖可看出，二次傳播中，微信公眾號成為“兩微一端”的熱門首選，超過八成的互聯網公司使用它。騰訊公司利用旗下的“騰訊qq”“騰訊文化”“騰訊研究院”“全媒派”等4個微信公號對頭版廣告進行二次傳播。從傳播效果來說，在微信產生了至少19.3萬的閱讀數（因為阿里釘釘的微信閱讀量最高為10萬＋，具體閱讀數無法統計）；微博上20.86萬的傳播量。這還不包括其他傳媒類微信公眾號對這一廣告的探討帶來的傳播量。
為何《深圳晚報》的頭版廣告受互聯網公司的青睞呢？首先，觀念比較超前，愿意出售頭版廣告。東方網總裁、總編輯徐世平說，此前聯系了上海多家紙媒，但都不愿意在頭版刊登整幅廣告，唯獨《深圳晚報》接下了這組廣告。
其次，它具有互聯網基因。“不懂體”廣告主“南寧圈”創始人甄妙、“深圳全接觸”自媒體掌門人朱貴彩則認為，這是一份具有互聯網思維的報紙：投放快，24小時內廣告就能見報；價格低，對互聯網公司有政策傾斜，給的折扣更優惠。之所以會給折扣，實際上是一種等價交換。互聯網公司在“兩微一端”的二次傳播中，既宣傳了自己，也免費給《深圳晚報》打了廣告。但周智琛在接受筆者采訪時表示，價格一視同仁。
二、傳播效果佳，經濟效益有遲滯性
“不懂體”“釘釘挑釁微信”“低調體”等創意廣告引爆了社交網絡，人們最關心的是廣告效果。
在6家投廣告的互聯網公司中，自媒體占了半邊天——“南寧圈”“熊貓自媒體聯盟”“深圳全接觸”。它們雖擁有龐大的用戶群，成為網友獲取資訊的平臺，但在受眾的刻板印象里，他們的公信力、影響力相對較弱，并不屬于主流媒體。這次亮相《深圳晚報》的頭版廣告，試圖借助傳統紙媒的公信力和影響力，提升自身影響力和品牌形象。
“不懂體”的創意人之一、“南寧圈”創始人甄妙說，登廣告的雖是“南寧圈”，但實際目的并不是為增加粉絲，而是想通過創意廣告展示自己的能耐，為他在深圳新開張的創意營銷公司擴大知名度。“不懂體”走紅后，許多認可這個創意的人找到他做廣告，新公司迅速接到了業務。
自媒體“深圳全接觸”在頭版廣告刊登的20天后，宣布其所屬的深圳熱播網絡公司旗下微信矩陣粉絲超過200萬人。
東方網在上海有很高的知名度，但在全國的知名度還需提高。東方網總裁、總編輯徐世平說：“網民反響很好，‘低調體’‘好想體’出現了很多翻拍，已成為一種現象。”[3]通過此輪廣告，東方網走出了上海，影響力擴大到全國。
7月28日，擁有8億多用戶的騰訊qq登陸深晚頭版，用一張“蒙娜麗莎之微笑”的ar圖片宣布“ar傳火炬”正式啟動。隨后，＃ar傳火炬＃在微博上引發了2961.8萬次的閱讀量，還創了吉尼斯世界紀錄：連續24小時內通過qq-ar掃描識別圖參加在線火炬傳遞活動的用戶數量最多達121萬次。
2016年7月11日至7月15日、7月17日和7月18日，東方網在《深圳晚報》投放了7天頭版廣告，推廣其客戶端app“東方頭條”和微信公眾號“新聞晨報”。據東方網透露，東方頭條app在各大應用商店的下載量都有明顯增長，語音微信公號“新聞早餐”的粉絲量翻了一番。
但經濟效果有遲滯性。在蘋果市場里，東方頭條app未投廣告前一個月平均排名79位；刊登廣告時排名88位；但在廣告投放結束一周后，下載量大幅增加，排名晉升至26位。
在安卓市場里，“東方頭條”app在投放結束后，下載量增加了6.2倍，提高至2.5萬次／天。其中7月15日廣告“好想有個人，天天陪我吃早餐”關注度最高，帶來了6.97萬次下載。
可見，廣告經濟效果有遲滯性，通常在廣告活動進行后的一段時間內才能充分地表現出來。相對于安卓市場的用戶來說，蘋果市場的用戶受廣告影響需要的時間更長，行動更遲緩一些。
三、關于頭版廣告的討論
針對部分網友提出的“深晚頭版廣告是殺雞取卵，傷害紙媒尊嚴，消解紙媒權威”，中山大學傳播與設計學院院長張志安認為，這組創意廣告不會傷害紙媒的“尊嚴”，偶爾嘗試會是求新求變的亮點，常態化實踐有些難度。張志安還表示，創意廣告要解決頭版是“新聞至上”還是“營銷至上”的問題，學會平衡兩者的關系。
周智琛表示，頭版廣告的選擇必須符合報社的價值取向，不符合的一律拒絕。7月12日晚出了南海仲裁案的結果，周智琛立即與東方網商議，第二天見報的頭版內容“今日的頭條，就是東方頭條”必須更換，因為愛國之心千金不換。協商后，13日頭版廣告改成“今日的頭條是南海仲裁案結果非法無效”。8月4日，春天醫美上市，當時想用的廣告詞是“小四來啦”，但“小四”這些低俗詞匯不符合價值觀，于是放棄廣告費，撤下頭版廣告。《深圳晚報》的“把關人”精神讓該企業敬佩，表示愿意改廣告詞為“四小姐來啦”，才見諸報端。
筆者認為，《深圳晚報》將頭版廣告做成開屏廣告的想法是可行的，為其他都市報增加廣告收入提供了新思路。近期，多家紙媒都零星刊登、嘗試頭版廣告，例如《大河報》的“此版廣告被mr.梧買斷了”，《21世紀經濟報道》的“五年了，我們都欠微信一句——謝謝”等，但這些紙媒的頭版廣告還沒有形成規模。
其他紙媒若想效仿《深圳晚報》推廣頭版廣告，應對讀者進行學習與勸服，讓讀者樹立頭版就是開屏的新觀念。可以從這三方面做起：一是舍棄，拒絕頭版報眼、豆腐塊、八分之一版等之類的廣告，將頭版整體出售；二是統一，沒廣告的時候，每天頭版選擇一條當天的重大新聞“霸屏”，統一布局、固定版式；三是把關，頭版廣告必須與紙媒的價值取向一致，保護公信力和影響力。


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