很多消費行業都爆發了價格戰，包括食雜、零售、電信、航空公司，甚至交易所交易基金。一直以來，這些公司出于各種原因斥重資進行降價，有時是為了吸引新客戶，有時是為了讓老客戶購買更多產品，有時是為了維護自身市場份額，避免被主打折扣牌的新競爭對手蠶食。
但讓人感到震驚的是：其中很多公司并未從降價投資中獲得很多回報。
找出原因
貝恩公司近期開展的一項調查解釋了這一現象背后的原因。貝恩攜手roi consultancy services公司對2200名購物者展開了調研，旨在了解他們對8家銷售食雜商品的連鎖零售店價格的認知情況。調研結果發現，消費者對零售商的認知價格通常都低于或高于實際貨架價格。換言之，零售公司的實際價格通常與消費者認知的價格并不一致。
這一發現有助于解釋為何消費者對降價和折扣的響應往往不如預期顯著：他們通常并未意識到降價的幅度有多大——或者他們甚至沒有注意到商家在降價。
陷入這種窘境的公司往往會蒙受巨大的收入損失。而另外一些公司卻在消費者心里被貼上低價標簽，盡管事實截然相反。一家平均價格比主要競爭對手高出5%的公司很樂于看到其產品在消費者心目中屬于平價品類。
導致這些現象出現的原因是，在當下，定價認知比以往任何時候都來的更為重要。聚合類網站和比價網站提高了價格的透明度，簡化了住宿、旅行、金融服務和其他消費市場的產品比較。消費者能夠更加方便地使用不同的服務提供商，分散消費。貝恩的食雜市場調查發現，購物者在非常去商店的消費額接近月度總消費的一半，很多購物者在三家或更多家商店內購物。
如何解決
企業如何才能獲得消費者對其定價的更高信任度，從而增加客流量并贏得目標客戶的忠誠度呢？答案很簡單：確保市場營銷戰略與定價戰略保持一致。如果消費者的認知與公司意圖不一致，花費在折扣、價格匹配、優惠券和廣告上的巨大投入就會大打折扣。任何價格調整必須以實現更高的價值為目標。
事實上，設計清晰的店內或網站標牌、制定相應的營銷宣傳策略等其他戰術可以以較低的成本幫助購物者了解品牌在價格-價值等式上的定位。
例如，一家大型折扣服飾零售商在面臨來自其他時裝折扣商店的激烈競爭時，采取了整體降價甩賣的應對措施。然而，降價活動并未在價格形象和銷量上產生預期收益。該公司經過分析后發現，消費者誤認為其產品價格要高于另一家主要競爭對手。造成這種誤解的主要原因在于這家公司供應太多價位的產品，讓消費者感到一頭霧水。另外，該公司還發現，客戶對于兒童t恤衫等某些特定產品品類的價格比較敏感。
基于對品類的認知以及品類是否存在光暈效應（光暈效應是指品類是否會影響消費者對零售商整體品牌的認知），該零售商清晰定義了每個產品品類的角色。此外，零售商還優化了關于定價的宣傳，與自己希望展現給消費者的形象保持一致，同時減少了不同價位的數量。推行該項目后，公司最終實現了自身的目標價格形象，發展了更強大的內部定價能力并將營收提高了1%左右。
正如這家服飾零售商所發現的，降低價格有時可能不會幫助銷售。更糟糕的是，如果消費者在認知上并未對公司的相對價格定位給予充分的信任，降價會適得其反。另一方面，很多間接策略，比如標牌和自由品牌產品，對消費者的價格認知會產生巨大影響。事實證明，這是一種能促進收入增長的有效方式。


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