焦慮等情緒也能營銷？看完這些案例你就明白了

先來看一些有意思的情緒營銷案例
新世相的“逃離北上廣”的經(jīng)典策劃，一大票年輕人在“逃離北上廣”這個(gè)主題的感召下，興致勃勃的圍觀一場想走就走的旅行；
麥當(dāng)勞在高考期間推出的準(zhǔn)考證活動，不管是哪一年大學(xué)畢業(yè)的人都忍不住把自己的照片上傳到麥當(dāng)勞小應(yīng)用里，體會一把當(dāng)年高考的感覺。
絕味鴨脖的廣告刷滿了整個(gè)機(jī)場的一面墻，在這面墻上用極其醒目的白底紅字涂滿各種情緒化的表達(dá)；
餓了么外賣平臺，最早它的slogan是“餓了別叫媽，叫餓了么”，而現(xiàn)在已經(jīng)把它的slogan改為“餓了就要”這樣明確的態(tài)度表達(dá)；有態(tài)度、有情緒的表達(dá)。
這些優(yōu)秀的營銷策劃、品牌升級和表達(dá)都有一個(gè)共性——從情緒的角度出發(fā)。
在做營銷的過程中，要養(yǎng)成隨時(shí)隨地去思考營銷話題、營銷切入點(diǎn)的習(xí)慣。比如我今天趕路時(shí)的著急、焦慮是一種常見的情緒，那么作為做營銷人員如何利用這種情緒就是我們今天要講的重點(diǎn)。
說到情緒營銷，各位對這個(gè)詞應(yīng)該不陌生，大家會覺得情緒營銷就是跟當(dāng)下有意思、好玩、新奇的營銷事件相關(guān)。我今天分享情緒營銷是想敦促各位，要回到營銷的本質(zhì)去思考問題，想一下為什么會出現(xiàn)情緒營銷？什么是情緒營銷？情緒營銷該怎么做？如何利用情緒營銷？如何盡快搶占地盤？
品牌已經(jīng)成為一個(gè)常見的詞了，但是很多人并不理解為什么要做品牌，它的本質(zhì)是什么。我們回到方法論的角度去思考，品牌的本質(zhì)就是促進(jìn)購買，提高議價(jià)，這是我們做品牌的主要作用。促進(jìn)購買，做品牌是為了讓你來買，花更貴的價(jià)錢來買，基于這個(gè)作用我們再想一想為什么會出現(xiàn)情緒營銷呢？
不同時(shí)代下品牌的情緒表達(dá)
我們來回顧下上一階段中國的品牌的事件和品牌定位是什么樣的。我們耳熟能詳?shù)摹敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”還有“怕上火喝王老吉”等，這些我們從小聽到大的廣告語、廣告定位和品牌的出發(fā)點(diǎn)，總是會讓我們感覺到非常明確、清晰、簡單，讓我們一下子就感受到這個(gè)產(chǎn)品的物理本質(zhì)、它的功能屬性、有多好玩、多好用、多值得。
這也是上一代營銷人經(jīng)常提的“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”，也就是購買動因和賣點(diǎn)。從這些廣告語我們了解了這個(gè)商品賣的是什么，對消費(fèi)者的實(shí)用價(jià)值，人們?yōu)槭裁匆I你的東西，產(chǎn)品最大的特色和功能是什么。
而現(xiàn)在的那些廣告語，并不能一下子知道它的賣點(diǎn)是什么，其實(shí)它的賣點(diǎn)就是一種情緒，比如《吐嘈大會》、《奇葩說》的賣點(diǎn)是真實(shí)的情緒的表達(dá)，年輕人的這種“我就想要”的鮮明態(tài)度是這些品牌的表達(dá)。
我們可以從時(shí)代、品牌和產(chǎn)品的發(fā)展階段去思考這種變化，上一個(gè)階段人們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性和物理賣點(diǎn)，是因?yàn)樵谶@個(gè)階段人們的物質(zhì)生活和對產(chǎn)品的期待處在供需不平衡的狀態(tài)，我們拿著錢也買不到好東西。
我們的時(shí)代出現(xiàn)了大量的海淘，中國人有了條件可以去國外旅游、購物，大批人去國外買東西。于是我們看到了中國人在日本瘋搶馬桶蓋、在國外瘋搶奢侈品、包包這樣的新聞。大家對好的產(chǎn)品的認(rèn)知是隨著時(shí)代的發(fā)展和打開眼界而不斷進(jìn)化的。
隨著消費(fèi)升級的來臨，我們身邊每一類產(chǎn)品都涌現(xiàn)出不少高品質(zhì)、滿足我們需求的東西，比如我們現(xiàn)在綜藝節(jié)目、電視劇、電影的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過上一經(jīng)濟(jì)周期大家對于娛樂節(jié)目的期待，那時(shí)候的選擇只有某個(gè)衛(wèi)視，而現(xiàn)在隨便一個(gè)年輕人都可以拿到大量的娛樂節(jié)目，甚至是國外的娛樂節(jié)目。
通過小米盒子、大麥盒子可以看到無數(shù)的影視劇娛樂資源，在這種情況下，一檔新的娛樂節(jié)目要想脫穎而出、打造自己的品牌，其壓力非常大，制作精良、主持人非常逗樂不再是重要條件。我身邊很多做綜藝節(jié)目的朋友吐嘈現(xiàn)在推出一檔好的、知名的綜藝節(jié)目越來越難了。
同樣的道理可以復(fù)制到消費(fèi)品的各個(gè)品類，在消費(fèi)升級的趨勢下，大量的消費(fèi)升級產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，在中國每一個(gè)品類都有很多高品質(zhì)的東西。過去只要強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品某一項(xiàng)功能或質(zhì)量好就可以了，現(xiàn)在除了這些還要再加一項(xiàng)條件，用另一個(gè)誘餌去吸引我的消費(fèi)者。
情緒價(jià)值是品牌的靈魂
很多朋友說品牌是做輔助的，產(chǎn)品好才是真的好，我也覺得品牌確實(shí)是建立在產(chǎn)品之上的邏輯，只有產(chǎn)品夠好，才有和品牌成功結(jié)合的可能性，如果你產(chǎn)品本身就爛，那品牌做得再好也沒用。
“酒香不怕巷子深”的這個(gè)觀點(diǎn)影響了中國很多的實(shí)業(yè)家品牌擁有者，他們覺得只要我的產(chǎn)品還行，就可以做得出來，但是他忘記作為制造大國，這種產(chǎn)品像雨后春筍一樣，很難做出殺手級品質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)你的產(chǎn)品只有七八十分又不得不推的時(shí)候怎么辦？這是很多中國品牌和中國創(chuàng)業(yè)者面臨的問題。
我們都說蘋果是喬布斯這位神一樣的人物推出的應(yīng)用，蘋果的手機(jī)如何好用；我們也說微信并沒有做過什么推廣宣傳營銷，但依舊是做得非常棒的一個(gè)軟件，好的產(chǎn)品自然會說話，但是類似的產(chǎn)品多少年才出一個(gè)呢？除這些產(chǎn)品，其他產(chǎn)品如何做品牌？如果我們和同行的產(chǎn)品都能做到七八十分，大家就要pk非物理因素之外的因素，非使用價(jià)值之外的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是我們今天要提到的情緒價(jià)值。
可以把情緒價(jià)值和產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值想象成是一個(gè)人的肉體和精神，每個(gè)人的肉體都長的差不多，我們就要去評判他們的精神、性格、文化水平、思想境界。同樣情緒對應(yīng)的情感和我們產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值也是這樣的，當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值基本滿足大部分人的需求或者同行業(yè)的水準(zhǔn)都處于同等水平的時(shí)候，情緒營銷就應(yīng)運(yùn)而生。
情緒營銷是時(shí)代情緒和用戶情緒的表達(dá)，是種附著在品牌上的有情緒感染力的靈魂，它可以帶來很多的價(jià)值，比如在情緒營銷的過程中，用戶因?yàn)楹湍愕那榫w一樣而買單、因?yàn)榍榫w被撫慰而買單。
現(xiàn)在的消費(fèi)到了有錢難買我愿意的階段，過去花錢買的是性價(jià)比，而現(xiàn)在購物，不用去細(xì)分析了，現(xiàn)在的消費(fèi)和購物已經(jīng)明顯出現(xiàn)了一種“我就愿意這樣”的狀態(tài)。
我們身邊的朋友經(jīng)常買很多所謂不值的東西，比如奢侈品，在大家看來奢侈品是最不值的，但是我們?yōu)樯莩奁犯冻隽舜罅科放频淖h價(jià)，同樣的一個(gè)包我們可能花幾萬甚至幾十萬去買，中間的議價(jià)就不用說了，但人們很多時(shí)候已經(jīng)被這個(gè)事教育出來了，接下來大家可能為了一杯茶多喝五塊錢，為了一檔喜歡的節(jié)目、喜歡的明星去付費(fèi)，這已經(jīng)是很自然的事情了。
品牌定位要找對“山頭”
在這里推薦特勞特先生的一本書叫《定位》，這是營銷領(lǐng)域非常重要的紅寶書，因?yàn)?0%的人對定位的理解是有問題的，大家認(rèn)為定位意味著找到你產(chǎn)品的特色，你屬于哪一特色，這個(gè)特色是否明確，然后把它作為你的特點(diǎn)，但是定位并不是這么理解。大家之所以出現(xiàn)誤解，是因?yàn)檎镜慕嵌儒e(cuò)了。
我曾經(jīng)與《定位》這本書的中文翻譯者顧軍輝先生探討過定位到底是怎么回事，我們一致的意見是定位一定是從競爭對手出發(fā)的。定位是瞄著競爭對手的方法和學(xué)科。
所謂定位，就是一定要看到你競爭對手在哪個(gè)山頭上是老大，然后迅速繞過那個(gè)山頭尋找新的山頭做老大。定位的本質(zhì)是大家都要當(dāng)?shù)谝唬绻麑κ忠呀?jīng)聲稱質(zhì)量是這個(gè)領(lǐng)域中的第一名，你再說自己的質(zhì)量也非常好就不符合定位的邏輯了，定位的邏輯告訴你應(yīng)該另外尋找一個(gè)山頭，在那個(gè)山頭當(dāng)?shù)谝弧?br> 比如他們聲稱質(zhì)量第一，你就告訴大家我們的生產(chǎn)周期最短、我們的速度最快，當(dāng)速度最快這件事也被人占領(lǐng)了，那你就告訴大家，我們的某一項(xiàng)功能是行業(yè)第一，就像“怕上火喝王老吉”。
定位的前提是基于競品，比如你是做牙刷的，牙刷也可以標(biāo)榜怕上火，但這個(gè)已經(jīng)被王老吉占了，你就要選一個(gè)別的，競品的概念不一定對標(biāo)同品類的競品，還要包含不同的品類的競品。我們一天平均要接觸5000個(gè)以上的品牌，這些感官層面、實(shí)用層面的定位，已經(jīng)被很多品牌占滿了，那么情緒還有什么作用呢？
情緒營銷的作用就是當(dāng)實(shí)用主義、物理層面的山頭都被人占滿的時(shí)候，開辟一片新的沃野，誰跑得快誰就能圈到地，所以才會涌現(xiàn)出像喜茶這樣的品牌，還有餓了么、陌陌、咪蒙和papi醬等品牌，大家迅速占領(lǐng)某一個(gè)情緒山頭，成為這個(gè)情緒的代言人。
我們現(xiàn)在到了營銷、定位的紅利期，紅利期就是有好處的那個(gè)階段，就好像當(dāng)你去機(jī)場排隊(duì)辦登記牌的時(shí)候，排在很多人后面等待，這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)隔壁又開了一個(gè)窗口可以辦理了，你過去排在了另外一排的前三名，迅速辦完了手續(xù)。
同樣的道理，現(xiàn)在到了品牌營銷和品牌定位的紅利期，大家抱怨定位不好定，找來找去所有的定位都被占了，而我想告訴各位的是，眼下就有大把的機(jī)會需要大家去占領(lǐng)，可能當(dāng)下還意識不到，再過幾年就會說當(dāng)年那么好的機(jī)會被我錯(cuò)過去了，時(shí)代就是這樣往返更迭發(fā)展的。
如何迅速挖掘情緒？
情緒營銷就是利用情緒這個(gè)定位，迅速綁定消費(fèi)者心中的一種常見情緒，再把這個(gè)情緒綁到自己的產(chǎn)品和品牌上，從而讓自己的產(chǎn)品和品牌具備實(shí)用價(jià)值、實(shí)際的購買動機(jī)的同時(shí)又具備了新的情感購買動機(jī)，這個(gè)情感購買動機(jī)就是我們說的情緒營銷的結(jié)果。
咪蒙公眾號有一重價(jià)值觀是非常穩(wěn)定的，就是一定要有錢，錢是整個(gè)公眾號里面表達(dá)最重要的一重含義，而且這個(gè)情緒的感覺是我有錢就可以為所欲為，這種感覺是當(dāng)下整個(gè)社會里比較流行的情緒。
大家不要把這種情緒理解成喜怒哀樂，這樣太籠統(tǒng)了，除了喜怒哀樂還有一些沒有被總結(jié)、被表達(dá)、被發(fā)現(xiàn)的情緒。在情緒的領(lǐng)域里，一個(gè)品牌如果做意見領(lǐng)袖的話很快就能發(fā)展起來，比如說“餓了就要”，表達(dá)的是年輕人我就要的情緒態(tài)度；陌陌的每一部宣傳片表達(dá)的都是我不要跟他們一樣，我要特立獨(dú)行，這樣一個(gè)明確的情緒點(diǎn)。
情緒點(diǎn)就是要善于總結(jié)當(dāng)下社會的一些現(xiàn)象、人群。比如針對特別喜歡奮斗的人，要表達(dá)明天就是要最好的，為了明天寧愿每天看到早晨四點(diǎn)鐘的北京，這種情緒叫做拼搏，與此同時(shí)，這類人對立面還有一種另情緒也在暗流涌動。
有情緒零食有一個(gè)品牌叫一人飲酒醉，它的物理定義是國內(nèi)首款酌酒的咸口零食，這是實(shí)用層面的定位，那它精神層面的定位是什么呢？一開始我們很難給出定位，但后來發(fā)現(xiàn)在奮斗的對立面存在著另外一群人，他們的特點(diǎn)是寧愿碌碌無為但又高高興興的過一生，世界都是你們的，你們拿去吧，我只愿一人飲酒醉。我們發(fā)現(xiàn)沒有品牌為這群人代言，這樣的情緒就是剛才我說的荒原上的巨大山頭。這樣情緒出來后，立刻有一群人感受到它，同時(shí)有一群正在奮斗的人說，我好羨慕那樣的生活。
大家要養(yǎng)成總結(jié)和發(fā)現(xiàn)生活中的一些人和現(xiàn)象的能力，把這些情緒總結(jié)出來，比如我們經(jīng)常看《吐嘈大會》《奇葩說》，《吐嘈大會》在吐嘈什么人，《奇葩說》里說的又是什么現(xiàn)象。再比如喜茶和喪茶，我們要知道說喜茶喜的是什么，喪茶說的喪是什么，那種小確喪為什么會流行，這是普通人的崛起，是一種loser的崛起，這些情緒構(gòu)成了這個(gè)時(shí)代暗流涌動著的，大家心底惺惺相惜的東西，這是為普通人鼓掌與歡呼的東西，所以人們喜歡它。
情緒營銷的玩法
中國大量的消費(fèi)品品牌都是像動畫片一樣的外形，做的很活潑但完全不走心的設(shè)計(jì)和情感，完全get不到情感的點(diǎn)，因?yàn)榇蠹乙恢痹谙朕k法提升產(chǎn)品的性價(jià)比，很難顧及到情緒的發(fā)力點(diǎn)，但是國外一些相對成熟的品牌，他們的品牌就發(fā)展得比較早，比如迪斯尼。迪斯尼是快樂情緒的代言人，說到迪斯尼大家就會想到快樂，說到彩虹糖大家會想到歡脫的創(chuàng)意，無拘無束自由的狀態(tài)，其實(shí)每個(gè)品牌背后都有非常強(qiáng)大的情緒的關(guān)聯(lián)和動因，或者叫情感的關(guān)聯(lián)和動因。
在中國目前的情景下，大家應(yīng)該去挑出優(yōu)于競爭者的物理層面的定位，如果不能，就要調(diào)動人們的情感。喜茶從茶本身很難區(qū)別去其他同類產(chǎn)品，吃喝這件事很難做出讓所有人吃完都淚流滿面的東西，真正能劃開彼此之間差異的是情緒。
在做情緒營銷時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：
要找到與你相關(guān)的情緒發(fā)力點(diǎn)。這個(gè)發(fā)力點(diǎn)是非常巧妙的入口，一拍腦門馬上就能想到的一定不值錢，一定是要花費(fèi)很長時(shí)間和心思去制定的。就像我們說的小確喪和小確幸，它們用巧妙的情緒發(fā)力去總結(jié)了人們當(dāng)下的這種常見情緒。比如我給大家舉一個(gè)例子，去年有一首詩突然間流行起來，穆欣老師寫的《從前慢》，“從前車也慢，馬也慢，一生只夠愛一個(gè)人”，這首詩在去年火了一次，說明了當(dāng)時(shí)的狀態(tài)下，人們對于這種快的焦慮已經(jīng)到達(dá)了一定程度，所以慢的這種愉悅立刻就流行起來。在快節(jié)奏的時(shí)代，“慢”成了一種新的情緒，這種情緒是找到情緒發(fā)力點(diǎn)的關(guān)鍵，切入點(diǎn)要符合當(dāng)下人們的心情，同時(shí)要形成一個(gè)反差。
產(chǎn)品和情緒要進(jìn)行緊密的結(jié)合。有時(shí)選擇的情緒非常好，但很難和產(chǎn)品結(jié)合密切結(jié)合，要盡量找跟自己產(chǎn)品相對契合的東西，比如迪斯尼選擇快樂的情緒就是特別貼切。在產(chǎn)品和品牌中間要做一個(gè)取舍和結(jié)合，要理解現(xiàn)代人，除了質(zhì)量上乘、物美價(jià)廉、老少皆宜之外還有讓人愿意購買的情感因素。情感營銷一直都是存在的，比如80后的懷舊食品、玩具，這些東西的再次興起賺了一撥情感和情緒的錢，它并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量有多好、產(chǎn)品的功能有多強(qiáng)，而是一個(gè)讓你產(chǎn)生回憶的東西，讓你愿意為它買單。
要想辦法讓品牌或者個(gè)人成為這個(gè)情緒的代言人。就像我剛才提到的咪蒙，papi醬，還有《吐嘈大會》上的嘉賓也都成了情緒的代言人，包括花點(diǎn)時(shí)間這樣的鮮花品牌，代言了一種“幸福就是有花可以賞”這樣一種小滿足的狀態(tài)。
要更具體的情緒，千萬不要大而化之，不要造詞、自嗨，更不要無病呻吟，要真的有情緒。比如要占領(lǐng)一種情緒叫憂傷，憂傷很大而化之，而且有點(diǎn)無病呻吟，你要找到的情緒必須結(jié)合當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，當(dāng)下時(shí)代里有什么大家都覺得很痛苦每個(gè)人都心里有但沒有被總結(jié)出來的，其實(shí)情緒營銷最關(guān)鍵的一步叫總結(jié)提煉。
通過社交媒體進(jìn)行情緒收集
有人說我不夠敏感，應(yīng)該如何發(fā)現(xiàn)點(diǎn)這種情緒呢？在這里給大家介紹一招社交媒體情緒采集法。我們每個(gè)人都有微信朋友圈活著微博等社交媒體，大家可以節(jié)選一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如今天下了超級大的暴雨，那么從下暴雨開始往后的一個(gè)小時(shí)里，大家可以統(tǒng)計(jì)，你的朋友圈一共刷了多少條朋友圈，這些朋友圈里面他們都在討論哪方面的內(nèi)容，有公司廣告類、個(gè)人生活類、自拍類還有享受類，然后總結(jié)一下有哪幾種情緒。
一些重要的新聞事件發(fā)生之后，比如當(dāng)時(shí)九寨勾的地震發(fā)生之后，我把朋友圈里面所有的九寨溝地震的消息從第一條到接下來的一兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)地所有信息調(diào)出來，一對一的做采樣、比對，看大家在說什么，有人是擔(dān)心、難過，還有一種情緒，包括我在微博上也采集了一些信息，很多人說幸好去過九寨溝，那時(shí)候九寨溝是什么樣的，就是一種小炫耀的情緒。
小炫耀在事件營銷上非常有用的一種情緒，比如我們放一張中國地圖或者世界地圖讓所有人去標(biāo)注你去過哪里，這是非常典型的小炫耀。麥當(dāng)勞做的“我的高考準(zhǔn)考證”，還有人民網(wǎng)在八一建軍節(jié)的時(shí)候做過“我的軍裝照”，這些都叫做小炫耀。當(dāng)下每個(gè)人的那種焦慮但又覺得自己還不錯(cuò)的那種感覺，是我們可以通過社交媒體去采集的一些情緒，這是一個(gè)現(xiàn)成的樣板，就看大家去不去了解，去不去收集。新世相的“逃離北上廣”活動也是對情緒的收集和釋放。
大家對情緒營銷的應(yīng)用：第一，要了解和發(fā)現(xiàn)情緒；第二，要總結(jié)和概括情緒；第三，要引爆或者去引導(dǎo)情緒，通過一個(gè)事件，讓所有人怎么樣。
比如一萬人互相說晚安這樣的策劃，大家看到的這些精彩策劃是由情緒推動的一場營銷，比如最早的營銷經(jīng)典案例冰桶挑戰(zhàn)。冰桶挑戰(zhàn)是為漸凍人做公益的宣傳活動，但如果不利用公眾的情緒去推動的話，那么這一場營銷也做不好。這是一種社交炫耀，到最后經(jīng)常有人開玩笑說，沒有被點(diǎn)名往身上潑水，就覺得自己沒有在成功人士圈，這個(gè)就是我被誰點(diǎn)名的，然后立刻澆自己一桶水吧。所以大家對情緒營銷的理解，一定要建立在對人類的情緒的敏感發(fā)覺、挖掘、總結(jié)和引爆的基礎(chǔ)之上，品牌定位、事件策劃時(shí)情緒都應(yīng)如此處理。
情緒營銷可能會是2017年的營銷的風(fēng)向標(biāo)，它告訴我們在實(shí)用主義的山頭被逐漸占滿之后，還有另外一條路可選，那就是把我們的情緒、情感的山頭逐一占滿，讓人類在使用價(jià)值之外感受到產(chǎn)品的另一重情感價(jià)值。


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