Rio雞尾酒持續(xù)走冷：成也營銷，敗也營銷
發(fā)布時間：2024-03-10 點擊：148
當rio（銳澳）母公司百潤股份在2月25日發(fā)布2016年業(yè)績快報時，其大幅下滑的營收和凈利，以及1.42億元的虧損，讓預調(diào)酒市場的最后一面大旗也搖搖欲墜。
而在2014年，預調(diào)雞尾酒被預測為下一個百億單品，行業(yè)年增長率達30%~50%之高;2015年，銳澳被百潤股份收購，100元變55億的財富神話將行業(yè)推向巔峰;2016年，銳澳持續(xù)虧損，冰銳被爆停產(chǎn)、裁員、欠費。
成也營銷，敗也營銷
國內(nèi)的預調(diào)酒早在2002年、2003年便出現(xiàn)了，但市場一直不溫不火，直到2012年，兩大巨頭銳澳和冰銳的對峙從渠道轉(zhuǎn)向營銷，才將其從夜場逐漸拉入大眾視野。
明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，瞬間抓住消費者眼球，成了“爆款單品”。
而銳澳和冰銳的營銷拉鋸戰(zhàn)，實際上是一場搶奪媒體資源的硬仗。受眾群體高度重疊，營銷戰(zhàn)略無限趨同，套路和打法也都采用高舉高打、空中投放，誰出手快準狠，誰就更有優(yōu)勢。
2014年，銳澳終于以9.87億元營收成為行業(yè)第一，反超冰銳。
嘗到甜頭的銳澳，繼續(xù)強勢投放，2015年上半年銳澳營收16.17億元，維持高增速勢頭。百潤股份收購銳澳，100元變55億元的財富神話，更是將預調(diào)酒行業(yè)推上商業(yè)巔峰。
各個品牌扎堆、霸屏式的跟風營銷，令人眼花繚亂，興奮期也隨之被消磨殆盡，觀眾出現(xiàn)審美疲勞。而在2015年上半年創(chuàng)造超6億元利潤的銳澳，卻依然執(zhí)著于娛樂營銷，絲毫不見其有撤退之勢。
事實上，銳澳的廣告費用一直居高不下，僅2015年就高達3.3億元。去年上半年，在營收和凈利大幅雙降的同時，廣告費用也依然高達1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。
持續(xù)、高額的廣告投放并沒有帶來銷量的持續(xù)增加，銳澳只是其中一家。
這出大戲，從來不是銳澳的獨角戲
預調(diào)酒火熱的2014年，也是酒業(yè)深度調(diào)整、飲料行業(yè)銷量下滑的時期，產(chǎn)品滯銷、存貨跌價、電商沖擊等問題正困擾著酒企和經(jīng)銷商，而以銳澳為代表的預調(diào)雞尾酒迎合年輕消費群體，切入細分市場，這無疑給處在迷茫中的酒企和經(jīng)銷商看到了希望。
再加上多家權(quán)威機構(gòu)預測報告的推波助瀾：到2020年，國內(nèi)預調(diào)酒行業(yè)市場規(guī)模達到100億元、200億元，甚至是300億元。
當主角銳澳反超冰銳成行業(yè)龍頭時，當100元變55億財富神話上演時，當銳澳業(yè)績成倍增長時，觀望者失去了理性。
洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭紛紛跟進，黑牛食品、匯源果汁、喜之郎等也伺機推出各自的預調(diào)酒產(chǎn)品。借助高額廣告投放，媒體大勢宣傳，預調(diào)酒呈現(xiàn)出產(chǎn)品旺銷的氛圍，經(jīng)銷商似找到“救命稻草”般，拼命下訂單，導致產(chǎn)品供不應求，反過來，又進一步刺激了更多觀望者的瘋狂加入。
最典型的莫過于黑牛食品。黑牛主業(yè)下滑，不惜砸下重金，轉(zhuǎn)型進入預調(diào)酒行業(yè)，可達奇一上市，便遭遇寒冬，虧損嚴重，最后還被收購。現(xiàn)在黑牛又改做軟件……
大浪淘沙之后，能留下來的必是堅守者。預調(diào)雞尾酒行業(yè)雖遇寒冬，但這細分市場卻是真實存在的，銳澳如若能解決好庫存、產(chǎn)品落地等問題，走過寒冬也不是不可能。不過，即使rio扛過了艱困期，這個低準入門檻的市場，仍將潛伏著友商一哄而上的競爭危機，畢竟預調(diào)雞尾酒70%以上的利潤，實在讓人垂涎欲滴。
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成也營銷，敗也營銷
國內(nèi)的預調(diào)酒早在2002年、2003年便出現(xiàn)了，但市場一直不溫不火，直到2012年，兩大巨頭銳澳和冰銳的對峙從渠道轉(zhuǎn)向營銷，才將其從夜場逐漸拉入大眾視野。
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而銳澳和冰銳的營銷拉鋸戰(zhàn)，實際上是一場搶奪媒體資源的硬仗。受眾群體高度重疊，營銷戰(zhàn)略無限趨同，套路和打法也都采用高舉高打、空中投放，誰出手快準狠，誰就更有優(yōu)勢。
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事實上，銳澳的廣告費用一直居高不下，僅2015年就高達3.3億元。去年上半年，在營收和凈利大幅雙降的同時，廣告費用也依然高達1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。
持續(xù)、高額的廣告投放并沒有帶來銷量的持續(xù)增加，銳澳只是其中一家。
這出大戲，從來不是銳澳的獨角戲
預調(diào)酒火熱的2014年，也是酒業(yè)深度調(diào)整、飲料行業(yè)銷量下滑的時期，產(chǎn)品滯銷、存貨跌價、電商沖擊等問題正困擾著酒企和經(jīng)銷商，而以銳澳為代表的預調(diào)雞尾酒迎合年輕消費群體，切入細分市場，這無疑給處在迷茫中的酒企和經(jīng)銷商看到了希望。
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