隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商得到了迅速的成長(zhǎng)，成為今天消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要方式之一。可自從去年開(kāi)始消費(fèi)者出現(xiàn)了希望重返實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象，通過(guò)實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者比例呈現(xiàn)出攀升的趨勢(shì)，這一趨勢(shì)并不僅僅在中國(guó)出現(xiàn)，而是在全球范圍內(nèi)都表現(xiàn)的十分明顯。如何全面認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題，我們認(rèn)為關(guān)鍵是要深入分析今天經(jīng)常使用電商的主體消費(fèi)者心理與行為變化。
我們知道要想打動(dòng)80后、90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀、情感需求、消費(fèi)觀念，對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好入手。特別是90后有鮮明的自我意識(shí)。他們堅(jiān)持自我，在認(rèn)定的事情上不會(huì)輕易妥協(xié)。在日常的消費(fèi)生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。而這一切又是在網(wǎng)上消費(fèi)很難滿(mǎn)足的，因?yàn)樗麄冊(cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足自我。“90后的我有著一顆80后的心和一張70后的臉。”這可能是90后對(duì)自己的詮釋。
與80后相比，90后具有明顯不同的特點(diǎn)，如在自我主張上，他眼里沒(méi)有權(quán)威，只有自己的觀點(diǎn)，不會(huì)盲目地聽(tīng)從別人;在自主決策上，希望自己做主，有充分的話(huà)語(yǔ)權(quán);在自我成就上，希望自己能夠通過(guò)某種方式來(lái)證明自己的存在與能力。同時(shí)90后接受信息的能力、對(duì)社會(huì)的感知能力、對(duì)世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力等都要比80后略勝一籌，他們駕馭現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢(shì)的能力也較強(qiáng)。正因?yàn)槿绱耍?0后身上“自我意識(shí)”的覺(jué)醒尤為明顯。
但與80后相比，90后更反感被貼標(biāo)簽。你可以說(shuō)，80后群體是“個(gè)性”的，但90后，“他們不是統(tǒng)一型號(hào)的社會(huì)產(chǎn)品。”他們的個(gè)性是差異化的、多元化的，他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無(wú)法復(fù)制的。所以有人說(shuō)90后是個(gè)性中的“個(gè)性”一代。縱使同樣都是用iphone手機(jī)，90后依然能將自己的iphone與別人的區(qū)別看待，因?yàn)?ldquo;我用的保護(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據(jù)說(shuō)有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)偪竦刭I(mǎi)200多個(gè)iphone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。
90后追求快樂(lè)的原則，就是“只要我喜歡”。鮮明的自我意識(shí)會(huì)不自覺(jué)地驅(qū)動(dòng)他們做出預(yù)判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)“我”優(yōu)先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的，就不會(huì)在購(gòu)買(mǎi)上妥協(xié)，但前提是價(jià)格在他們可承受的消費(fèi)能力之內(nèi)。
隨著電商的崛起，尤其是近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)受了極大的沖擊，整個(gè)市場(chǎng)的格局都因之而發(fā)生了改變。如今的消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，已經(jīng)成為了一種不間斷消費(fèi)的顧客。手機(jī)只要在手中就可以完成購(gòu)物消費(fèi)，同時(shí)通過(guò)微博、微信等社交媒體曬單和朋友保持聯(lián)系。因此越來(lái)越多的實(shí)體零售商也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向線(xiàn)上進(jìn)軍。但近期的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際的情況并非如此，為什么還會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者返回線(xiàn)下的情況呢?有調(diào)查發(fā)現(xiàn)(2015)，消費(fèi)者都是在“體驗(yàn)”這一點(diǎn)上覺(jué)得實(shí)體店要比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更有優(yōu)勢(shì)。盡管目前各個(gè)渠道的購(gòu)物體驗(yàn)都在不斷的改善，但在體驗(yàn)性這一點(diǎn)而言，實(shí)體店確實(shí)擁有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。再如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)衣服既看不到實(shí)際的面料、也無(wú)法親自穿上嘗試，從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)食品更是無(wú)法體驗(yàn)像實(shí)體店中的那種試吃的感覺(jué)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)酒，無(wú)法品嘗到你所購(gòu)買(mǎi)的酒是否是你喜歡的口味。可以說(shuō)與80后、90后生活息息相關(guān)的眾多產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一層面上，都是在“體驗(yàn)”這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題。這一點(diǎn)要引起經(jīng)營(yíng)者的高度關(guān)注。
今天為什么會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者重返實(shí)體店的情況關(guān)鍵是它能增加消費(fèi)中的體驗(yàn)，而要想真正長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者這一點(diǎn)又非常重要。在線(xiàn)的電商企業(yè)必須像實(shí)體經(jīng)濟(jì)一樣從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，布局自己在線(xiàn)下的實(shí)體店面，讓消費(fèi)者能夠真正的完成消費(fèi)體驗(yàn)。要把營(yíng)銷(xiāo)真正做到線(xiàn)下去，以下兩點(diǎn)值得關(guān)注。
一是在線(xiàn)企業(yè)必須對(duì)自己進(jìn)行重新構(gòu)思營(yíng)銷(xiāo)策略，必須接受實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)是線(xiàn)上無(wú)法完成的這一事實(shí)，在向線(xiàn)下走的過(guò)程中要以消費(fèi)者的體驗(yàn)作為第一衡量標(biāo)準(zhǔn)，在最大程度上發(fā)揮實(shí)體店鋪的體驗(yàn)作用。如目前流行的o2o的模式，其線(xiàn)上與線(xiàn)下絕不是非此即彼的關(guān)系，而是要互相支持、互相促進(jìn)，從全方位來(lái)影響消費(fèi)者、方便消費(fèi)者在各個(gè)渠道的購(gòu)物并且滿(mǎn)足消費(fèi)者不間斷購(gòu)物的需求。
二是必須認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)，完成自己在移動(dòng)端的布局，在實(shí)體店中也可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備提供服務(wù)，開(kāi)拓移動(dòng)購(gòu)物渠道，這會(huì)成為企業(yè)提升用戶(hù)體驗(yàn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)手段。
同時(shí)必須將線(xiàn)上線(xiàn)下真正整合一體，使消費(fèi)者在兩者之間能夠輕松自由的切換。最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)(2015)：通過(guò)手機(jī)獲得經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)時(shí)庫(kù)存信息后，43%的消費(fèi)者會(huì)直接去附近的店鋪購(gòu)買(mǎi)，如果不在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，59%的消費(fèi)者會(huì)選擇通過(guò)在線(xiàn)或手機(jī)終端購(gòu)買(mǎi)。可見(jiàn)對(duì)消費(fèi)者而言，線(xiàn)上與線(xiàn)下應(yīng)該是沒(méi)有界限的，經(jīng)銷(xiāo)商必須打通線(xiàn)上和線(xiàn)下的壁壘，整合不同的渠道，增加消費(fèi)體驗(yàn)，才能促進(jìn)消費(fèi)者

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