好的廣告都一樣，差的廣告各有各的差法。那么如何評價廣告的好壞呢?可以用簡單的3句話來檢視，分別是：消費者認(rèn)不認(rèn)?員工用不用?競爭對手恨不恨?這3句話分別代表了3層標(biāo)準(zhǔn)，要綜合使用才有效果。
核心觀點：
1、差異化
用廣告語說出差異化：
一個好的廣告，廣告語中一定要包含差異化賣點，并能被銷售人員轉(zhuǎn)化成銷售用語來使用。用廣告語說出差異化，有以下4種方法：
第一、直接訴求;
第二、戲劇化表達;
第三、新聞陳述法;
提問式廣告。
2、信任狀
利用信任狀增強用戶信任度：
一個新品牌要想打入消費者的心智，增強消費者的信任度，就要用到信任狀。信任狀是一種套路，要想讓消費者相信你，你得調(diào)用以下消費者普遍會相信的8個點。
(1)用熱銷引發(fā)跟風(fēng)購買;
(2)用意見領(lǐng)袖青睞背書;
(3)突出領(lǐng)導(dǎo)品牌地位;
(4)用專家權(quán)威打造專業(yè)形象;
(5)以史悠久為消費者提供安全感;
(6)用開創(chuàng)者形象塑造品牌的不可復(fù)制性;
(7)用制造方法的精益打動消費者;
(8)用新一代升級封殺對手。
3、簡單
功能勾引要簡單粗暴直接明了：
功能勾引又叫利益呈現(xiàn)，是最豐富的差異化來源，功能勾引的要點在于簡單粗暴，用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處，直擊用戶痛點。
4、3句話
好廣告要讓“親者快，仇者痛”：
做出好廣告之前，還有一門必須課，那就是如何評價廣告的好壞?可以用簡單的3句話檢視一下，分別是：消費者認(rèn)不認(rèn)?員工用不用?競爭對手恨不恨?
廣告的目的是什么?廣告是幫助消費者建立起對品牌的信任，降低交易成本，創(chuàng)造溢價空間，讓消費者相信你并愛上你。在這里，我想跟大家強調(diào)一個觀點：廣告沒有那么神秘，主要靠的是套路，而非創(chuàng)意。好創(chuàng)意可能是畫龍點睛的那一“點”，但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧，如果你畫的是一頭豬，相信無論你怎么點，也點不出一條龍來。
從業(yè)20多年，我雖稱不上閱廣告無數(shù)，但起碼也見過了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結(jié)出了一套“廣告三段論”。按照我的“廣告三段論”來做，雖然無法保證一定能夠做出一個經(jīng)典的可斬獲大獎的廣告，但至少能交出一個不犯錯誤的80分作品。
這個3段論具體來說就是3個步驟：第1步是用主廣告語說出你的差異化，第2步是寫出你的信任狀，第3步是挖出你的功能勾引。
讓我們先從主廣告語的寫法談起。
用廣告語說出差異化
大家千萬不要認(rèn)為廣告語是市場部門的事，實際上廣告語背后涉及的是品牌的競爭戰(zhàn)略。一個好的廣告，廣告語中一定要包含差異化賣點，并能被銷售人員轉(zhuǎn)化成銷售用語來使用。用廣告語說出差異化，有以下幾種方法。
第一、直接訴求。
在主廣告語中直接說明產(chǎn)品能為消費者解決哪方面的需求，無須過多的修飾，直擊消費者痛點。如“手機app貸款找飛貸”、“攔截詐騙電話就用360”、“要眾籌上云籌”、“包大巴上用巴士”、“信用卡還款用還唄”、“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。
這這種句式雖然看起來十分簡單，但需注意以下三點：1.簡潔。這種句式一定要足夠簡潔，一個多余的字也不要說。2.品牌露出。在這個句子當(dāng)中，最好能將品牌名稱包含進去。如“經(jīng)常用腦，多喝6個核桃”、“困了累了喝紅?！?。3.多用俗語。請相信，口語才是人類的本源。好的句子足夠簡單，都是口語、俚語和套話。
第二、戲劇化表達。
打破固有思維、反常規(guī)表達往往也能讓消費者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性，容易讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺。如“餓了別叫媽，快上餓了么”。消費者看完第一句會想：餓了別叫媽?那叫什么?你給我做嗎?然后第二句告訴你，趕緊上餓了么，餓了么給你送外賣。
第三、新聞陳述法。
《新聞聯(lián)播》大家都看過，由于多年養(yǎng)成的習(xí)慣，大多數(shù)消費者在聽到新聞的第一時間，就會相信它的權(quán)威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此?！?億城市人口，每天2億看分眾”、“感謝全國人民讓老板高端吸油煙機15年銷量遙遙領(lǐng)先”、“神州專車首家獲牌”、“稻米油我們晚吃了一百年，我們今天領(lǐng)先了全世界”……諸如此類，就是新聞陳述性的廣告。
第四、提問式廣告。
在廣告中提出問題，并給出解決方案，比如第一句問：“怕堵、怕擠、怕趕時間?”然后第二句話給出答案，“用了某某某再也不用怕”，這就是提問式廣告?！澳募译妱榆嚫叨?雅迪”也是這種類型的代表作。
利用信任狀增強用戶信任度
一個新品牌要想打入消費者的心智，增強消費者的信任度，就要用到信任狀。信任狀是一種套路，要想讓消費者相信你，你得調(diào)用以下消費者普遍會相信的8個點。
(1)用熱銷引發(fā)跟風(fēng)購買
所謂熱銷，其實就是“從眾心理”，隨大溜。如“7億用戶都在用的新聞app”、“四個小伙伴三個用滴滴”、“三年累計銷量1.1億臺”、“紅米國民手機”等。
(2)用意見領(lǐng)袖青睞背書
青睞指的是某一特定群體或個人對產(chǎn)品的偏好，這也是一種社會認(rèn)同。當(dāng)下時興的各種明星、團體或機構(gòu)代言，就是青睞的具體表現(xiàn)。
(3)突出領(lǐng)導(dǎo)品牌地位
所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”，如“瓜子二手車直賣網(wǎng)銷量遙遙領(lǐng)先”等，這些廣告都是采用領(lǐng)導(dǎo)品牌作為信任狀。
(4)用專家權(quán)威打造專業(yè)形象
通常情況下，人們對專注于某種事物或某個特定產(chǎn)品的機構(gòu)或企業(yè)，存在一種固有認(rèn)知：既然是某方面的專家或權(quán)威，想必會有

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