據(jù)報道，哈根達(dá)斯正在進(jìn)行其56年歷史上最大規(guī)模的品牌革新，面向消費者的包裝、logo、800多間線下冰淇淋店和營銷策劃都會發(fā)生重大的改變，改頭換面的哈根達(dá)斯將不再是我們熟悉的“高冷”冰淇淋品牌了。該革新計劃已在英國和美國穩(wěn)步推進(jìn)中，預(yù)計2018年夏季會在全球范圍內(nèi)鋪開。
哈根達(dá)斯市場總監(jiān)jennifer jorgensen表示，這次品牌革新的目的是為了拉近與千禧一代消費者的距離，希望建立一個與這些年輕消費有共鳴的品牌價值，從而贏得他們的認(rèn)同和喜愛。
目前，哈根達(dá)斯的品牌定位是“奢侈品”級別的，但給年輕人的印象是太能裝、太陳舊。而改版以后要達(dá)到的效果是，接地氣的、充滿活力和現(xiàn)代感的。
一、重新定義“奢華”
哈根達(dá)斯自90年代上市以來，一直走高冷“奢侈品”路線，包裝上紅和金的配色，廣告營銷中經(jīng)典的文案“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”，無不透露著“奢華”和“高級”的氣息，尤其在不少中國消費者的眼中，動輒幾十上百的冰淇淋，實在是貴得不劃算。
不過，“奢侈品”路線確實幫助哈根達(dá)斯在一群平價冰淇淋品牌中脫穎而出，站在了冰淇淋鄙視鏈的頂端，在消費者心目中占有一席之地。
但如今，隨著消費者對于“奢侈品”的認(rèn)知發(fā)生了變化，他們不再著眼于品牌和價格本身，不再盲目追求奢侈品帶來的地位，更關(guān)心品質(zhì)和品牌背后所代表的價值與故事。對于，哈根達(dá)斯來說延續(xù)這種陳舊的浮夸策略，只會把消費者推得越來越遠(yuǎn)。
英國曼徹斯特的一家公司love creative參與并主導(dǎo)了這次品牌革新，新的logo采用“棕紅色”，取代原有的黑色和金色；在包裝的改革上，他們請到了13位來自世界各地的藝術(shù)家，為哈根達(dá)斯每個味道的冰淇淋，都創(chuàng)造一款更具藝術(shù)感和現(xiàn)代感的包裝。
在廣告營銷方面，哈根達(dá)斯在全球6個城市與地區(qū)，開展了以“讓每一天非凡”為口號的營銷活動，講述不同人與“冰淇淋”的情緣與故事，突出“將冰淇淋融入到了每個人的生活方式之中”這個點，與此前的打愛情牌有很大差別。
instagram和facebook等社交媒體也在這一系列的廣告營銷中活躍了起來。根據(jù)jorgensen的說法，哈根達(dá)斯已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了社交媒體平臺在年輕一代中的重要性。近一年來，品牌在數(shù)字媒體的營銷花費大幅度增長。并且品牌也在挖掘新的創(chuàng)意點，比如講一講創(chuàng)始人的故事等等。
二、口味和配方的改變
除了一系列的品牌重塑，哈根達(dá)斯還進(jìn)行了配方和口味上的改進(jìn)，以迎合健康潮流。不少人吃完哈根達(dá)斯的第一感受是“齁甜”，第二感受是“太胖罪惡”。哈根達(dá)斯冰淇淋的密度較高，100g冰淇淋就有226大卡的熱量，14.7克的脂肪。
越來越多的消費者意識到，他們?yōu)榱艘粫r的涼爽而掉入了“甜蜜的陷阱”，對健康非常的不利。因此，都開始尋求更加健康和更加有品質(zhì)的消暑食品。根據(jù)英敏特發(fā)布的報告，2016年全球冰淇淋的消費量為130億升，同比下降了16.7%。
這對于冰淇淋制造商來說并不是什么好事，因此包括哈根達(dá)斯在內(nèi)的品牌都在改變產(chǎn)品的配方。聯(lián)合利華早前一口氣推出了5款新品，不含牛乳、無人工色素和香料。哈根達(dá)斯也打算緊隨其后，利用天然材料取代防腐劑、人造乳化劑和穩(wěn)定劑。
此外，哈根達(dá)斯還打算推出更多新口味冰淇淋搶占市場。哈根達(dá)斯一項在口味的開發(fā)上有獨特的品味，比如今年3月推出的玫瑰味兒、接骨木花味兒，這些新口味在千篇一律的牛奶味、抹茶味里更顯眼，也更新奇吸引人。
當(dāng)然也不是每個人都對哈根達(dá)斯的品牌重塑持贊同的觀點，品牌顧問公司ideon創(chuàng)始人andrea katz表示，品牌重塑是一個非常冒險的過程，一定會丟掉一些品牌曾引以為傲的東西。
對于哈根達(dá)斯來說，這次品牌改革其實是丟掉了20多年以來一直奉行且已經(jīng)受到廣泛認(rèn)可的“奢侈品”路線。在其他冰淇淋都在努力把自己包裝得更加“高級”時，他們在反其道而行之。改過包裝后，的確能吸引新的消費者，但是原有的忠實消費者可能會因為品牌變得“接地氣”而不想消費了。
但換一個角度想，如果哈根達(dá)斯不改變，一邊是高冷的奢侈品定位，一邊又在超市里打折促銷，長此以往，對品牌的形象也是一種損害。如今的朋友圈已經(jīng)沒人拍哈根達(dá)斯了，都在曬godiva和各種小眾冰淇淋。哈根達(dá)斯的品牌革新是一種激進(jìn)的改變？莫不如說是被現(xiàn)實情況所迫。


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