新《廣告法》第九條明確規定，廣告中不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”、“最好”等極限用語。而且在廣告界，有一個經典且是共識的說法，那就是“實話只說一半也就等于撒謊”。以此審視出現在世界杯賽場的“某某電視，中國第一”，讓人覺得不是滋味。中國人民大學商法研究所所長劉俊海表示，境外做廣告也要遵守國內法律。除此之外，廣告是講究傳播效果的，這種廣告又有多大傳播效果？
每屆世界杯，既是各個國家足球的大比拼，也是各個國家產品的大比拼。過去世界杯的賽場上，占據廣告主角的基本上都是一些西方國家的產品，隨著中國制造的崛起，中國產品的廣告越來越多地來到了世界杯賽場。據了解，在本次俄羅斯世界杯期間，中國企業廣告支出高達8.35億美元，是美國的兩倍，更是遠超東道主俄羅斯的6400萬美元。
中國企業走出去，必然離不開中國產品廣告走出去。抓住世界杯的機會宣傳自己的品牌，這當然是可以的。中國足球隊沒能去，已然是極大心痛了，現在中國企業去了，多多少少起到了些療傷作用。只是，既然去了就應好好表現，尤其是我們中國產品的廣告，應該達到一定的藝術水準。如果依然“簡單直接粗暴”，走出去的效果就大打折扣。
在本屆世界杯賽事期間播出的大量“洗腦”廣告，同樣難言傳播效果。正如觀眾感嘆的一款廣告，吵鬧的人海戰術加上雷人的妝容、猙獰的面部表情加上重復的口號轟炸，“怎么感覺像進了傳銷集團”。這樣的廣告在制作理念上和制作手法上，值得商榷。
廣告的目的主要是為了宣傳，既然是宣傳自己，免不了說點好話，但這種宣傳也應該講境界、講藝術、講審美。這也決定了一個好的廣告，心中要有同行，而不是竭力貶損所有同行；心中要有消費者，要考慮消費者的接受度，而不是一味挑戰消費者的底線；要有法律法規，而不是一再游走于邊緣，甚至直接無視法律法規。也只有這樣的廣告，才會取得好的傳播效果。縱觀出現在面前的一些世界杯廣告，距離消費者的期望甚遠，不足以體現中國藝術實力。
無視審美，追求“簡單直接粗暴”，是中國廣告由來已久的問題。這些年來，面對一些旅游不文明問題，很多人感慨“丟人丟到了國外”。其實遠遠不止是旅游的問題，所有的“走出去”都應該考慮到文明。廣告也是如此。這是世界杯的賽場，經受著全世界目光的打量，如果我們的廣告依然表現得那么低幼，不僅起不到應有的廣告效果，還會成為一種笑話，“丟人丟到國外”。
世界杯廣告也得有點世界水準，應拒絕“簡單直接粗暴”。我們的足球沒能走出去，主要是因為不具備世界水準。而“其他都去了”，就得具備和體現世界水準。出現在世界賽場上的廣告，乃至出現在國內屏幕上的世界杯廣告，都應該具有一定藝術水準，滿足人們審美需求。也希望借此機會，中國廣告能認真反省一下自身存在的一些頑固性問題。


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