消費者圈子化的時代已經(jīng)來臨!不管是純粹的消費者，還是一個產(chǎn)品或品牌的供應(yīng)商，我們都會發(fā)現(xiàn)在自己消費行為發(fā)生的時候，我們都或緊或松地屬于某個具有明顯共同消費行為特征，或心理特征的圈子。即使就在現(xiàn)在，當(dāng)你在“消費”這本雜志的時候，你其實就已經(jīng)表現(xiàn)出屬于一個消費者圈子的閱讀行為和消費心理。
圈子并不是一個新鮮的詞匯，我們每天都被各種圈子包圍，也游走于各種圈子之間。共同的品牌愛好或者消費屬性促成了形態(tài)各異的圈子，所謂物以類聚人以群分，圈子是我們識別同類的捷徑，這樣的圈子的產(chǎn)生可能是因為共同的興趣，比如街舞社團、暴走族、親子群、拼客、驢友、野營俱樂部、英語角;也可能是因為相同的消費習(xí)慣，比如寶馬俱樂部、全球通、動感地帶、萬達會、福特聯(lián)盟等等。
消費者圈子化的時代，你的品牌是in還是out?你想過沒有?
一、發(fā)掘圈子的品牌價值
圈子對于品牌運作的意義，就在于其不同于一般的品牌大眾化運作。圈子品牌策略針對的是精準(zhǔn)的圈子群體，具有準(zhǔn)確、集中的特點，講究品牌的精確制導(dǎo)和實效性。
1.圈子可以使企業(yè)準(zhǔn)確地找到潛在顧客。在圈子中，圈友的價值觀和消費偏好有共同之處，在圈子形成以及運行的過程中，會不斷吸引屬于自己人的圈友，同時潛在消費者也會通過各種渠道主動尋找屬于自己的圈子。圈子甚至?xí)孕羞^濾和篩選，把非潛在消費者排除在圈子之外。這種排除既有圈友的主動為之，也有既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人員不可逾越的心理屏障，他們會自動遠離這個圈子。
2.圈子可以使品牌成本投入更具價值。常規(guī)的大眾品牌運作，通過全覆蓋或大面積傳播來獲取品牌效應(yīng)，這需要大規(guī)模的品牌投入。圈子品牌策略則可以使企業(yè)針對有品牌消費經(jīng)歷和潛在品牌消費者進行品牌傳播，這樣的策略具有更高的性價比。
3.圈子有利于鎖定品牌的老顧客。開發(fā)一個新顧客的成本遠遠高于維護好一個老顧客的成本，圈子品牌策略提供了一個全新的思維和操作模式。企業(yè)可以通過參與自生型品牌圈子的建設(shè)、維護、服務(wù)，融入品牌圈子，也可以自建品牌圈子，吸引消費者加入，由此提供一個顧客消費行為發(fā)生后的精神家園和交流場所。
4.圈友是品牌的義務(wù)維護使者。從消費者定位上來講，圈友往往是品牌的忠誠者，他們會樂于充當(dāng)品牌的宣傳員，自發(fā)在圈子中傳播品牌的利好消息，并且會和大家分享自己愉快的品牌使用經(jīng)驗。當(dāng)有新人進入圈子對該品牌進行攻擊的時候，忠實的圈友們會向他們解釋，甚至?xí)M行針鋒相對地還擊，以捍衛(wèi)該品牌。如果在確定新人是帶有故意的敵意后，圈子中的執(zhí)法者會毫不猶豫地把對方清除出圈子。
5.圈子有時是鮮活且及時的消費調(diào)研渠道。圈友們會交流自己的消費經(jīng)歷，包括愉快的和不愉快的。圈友們會結(jié)合自己的認(rèn)知、使用經(jīng)歷，來發(fā)表評論，這其實就在一定層面上代表市場對于該產(chǎn)品的接受度。同時，有使用經(jīng)歷的圈友會在圈子中分享自己的消費經(jīng)歷，尤其是當(dāng)產(chǎn)品存在考慮不周或瑕疵的地方，細心的圈友們會一一道來，甚至很多是產(chǎn)品設(shè)計者們都沒有想到的。
二、鎖定圈子的棲身之所
對于認(rèn)同并且計劃采取品牌圈子策略的公司，很重要的一個環(huán)節(jié)是要發(fā)現(xiàn)自己品牌的圈子棲身何處。這不僅有利于尋找和發(fā)現(xiàn)自身的品牌圈子，而且也為后期在哪里建設(shè)自己的品牌圈打下基礎(chǔ)。
1.傳統(tǒng)媒介。作為最為人熟知的媒介載體，這一渠道已經(jīng)形成了一個數(shù)量龐大而穩(wěn)定的受眾群。比如，之所以央視新聞聯(lián)播后面的廣告招標(biāo)每年都會拍出奇高無比的天價，就是因為新聞聯(lián)播的受眾圈中，有著龐大的企業(yè)目標(biāo)受眾。鎖定了圈子，精準(zhǔn)的定向傳播的價值就不是一個絕對的數(shù)字可以替代的。了解了這一點，我們再回頭看看蒙牛前兩年花巨資贊助超級女聲，其個中考量，也是因為湖南衛(wèi)視的這檔節(jié)目后面，有全國各地不計其數(shù)的少男少女所組成的“粉絲”團體。
2.網(wǎng)絡(luò)。遍布全國的大大小小的網(wǎng)站給人們提供了一條便捷的、無空間限制的社交渠道。同時各網(wǎng)站定位的不同，也使人們的群體歸屬充分遵循了“物以類聚、人以群分”的規(guī)則。例如你在百度上輸入“寶馬論壇”，會發(fā)現(xiàn)上百萬條關(guān)于寶馬論壇的信息，有全國性的門戶如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，也有全國性的論壇如天涯、西祠等，甚至更有某個四級市場上的一個地方小網(wǎng)站。在沒有網(wǎng)絡(luò)之前，這一點很難做到，至少寶馬的觸角是很難伸到一個并不發(fā)達的四級市場。
3.“第三場所”。即除了家庭、工作(學(xué)習(xí))兩個場所之外的咖啡廳、健身房、鄉(xiāng)村俱樂部、運動館、茶餐廳、高爾夫球場、景區(qū)等場所。圈友們的聚會、交流一般都會選擇在這些地方，并且這些地方往往可以提供與家庭關(guān)系相當(dāng)，甚至更為有力的社會和情感支持。由于避免了網(wǎng)絡(luò)匿名所可能帶來的違反社會秩序的行為，因此圈友們的交往更深入，關(guān)系也更牢固，而品牌在圈子中的影響也會更具實效，這也是為什么很多企業(yè)在建立品牌圈子的時候會不斷推出線下活動的根本原因。
4.圈友的心智空間。這個場所完全有別于上述三個物理場所，它不是一個有形的場所，而是在每一個圈友的心中。甚至這個圈子中的圈友從不會聚會、碰頭，也不互相認(rèn)識，但是他們有屬于自己的信息溝通符號或者密碼。只要看到這一點，他們就知道對方是自己人、圈內(nèi)人。比如熱愛運動的年輕人聚在一起，大家并不會因為可口可樂而組建一個圈子，但是當(dāng)看到對方手中像自己一樣，拿著一聽紅色的灌裝可樂，“自己人”的概念立刻在潛意識中出現(xiàn)。
本文編輯/印聯(lián)小黑


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