一個(gè)逐漸減小的市場中，會(huì)有很棒的公司出現(xiàn)么?這個(gè)問題是由最近和熟人的爭論衍生出來的。近幾年，紙媒公司減少，那些還在堅(jiān)持的紙媒體會(huì)出現(xiàn)很出色的信息提供者而獲得不錯(cuò)的利潤收入嗎?
那些小市場出杰出公司的支持者是有道理的。一個(gè)市場雖然它在減小，但是整個(gè)市場中的競爭者減少的速度比市場減小的速度還要快。所以，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，在逐漸減小的市場中，具有優(yōu)勢(shì)的競爭者的獲利水平不但沒有降低反而會(huì)升高。這里最好的例子就是我們以前說過的煙草公司。雖然抽煙的人在減少，但是大的煙草公司也在減少。
但是，紙媒體的問題與此卻有不同，其實(shí)紙媒體所在的市場沒有變小，而是由于媒介的升級(jí)而受到替代者的擠壓，行業(yè)變小了。這兩種情況看起來差不多而實(shí)際差別卻很大，差別主要在于行業(yè)變小的速率上。
某類文化產(chǎn)品行業(yè)縮小，雖然表面上看短期內(nèi)競爭對(duì)手減少對(duì)繼續(xù)存在的公司是好事，但是也會(huì)產(chǎn)生副作用，那就是這個(gè)小市場的從業(yè)者會(huì)急劇減少。這很好解釋，需要就業(yè)者要進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，他們會(huì)預(yù)期這個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況，如果一個(gè)普遍被預(yù)計(jì)市場縮小迅速的行業(yè)，人們會(huì)理性地拒絕加入。這會(huì)嚴(yán)重影響這個(gè)行業(yè)從業(yè)者的質(zhì)量和年齡梯度——也就是從業(yè)人員的流動(dòng)性。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品周期相對(duì)短，需要不斷更新的行業(yè)來說，這是很致命的。因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，而在同一市場競爭行業(yè)的產(chǎn)品會(huì)受到消費(fèi)者相對(duì)

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