人人玩兒自拍成就了自拍神器;pm2.5火了空氣凈化器;brunch和社交餐敘的蓬勃，促成新元素連續(xù)六年業(yè)績的蒸蒸日上;微信環(huán)境中，智能游戲手環(huán)的步數(shù)可以兌換天天酷跑的金幣……新的場景正層出不窮地被定義，新的品類也正不斷被創(chuàng)造。
場景時代 電商之路需被重塑
過去一年多，尤其參與“羅輯思維”一系列互聯(lián)網(wǎng)社群實(shí)驗(yàn)和電商創(chuàng)新，讓我的思路逐漸清晰。那就是：場景時代已經(jīng)來臨，場景革命將重塑電商的產(chǎn)品、營銷、渠道和連接方式。
“場景”，本來是一影視用語，指在特定時間空間內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個個特定過程。從電影角度講，正是不同的場景組成了一個完整的故事。
羅胖很早就說過，羅輯思維每天早上的60秒語音和回復(fù)關(guān)鍵字推送的文章，最重要解決了“馬桶伴侶”的應(yīng)用場景。冠雄也寫過一段話：移動互聯(lián)時代，以超文本鏈接為核心的link模式已經(jīng)完全失效，因此導(dǎo)致了流量的碎片化，移動流量的核心特征便是場景。今天，我將關(guān)于場景電商的一些初步思考拋磚引玉。這塊磚，我歸納為四個“即”。
產(chǎn)品即場景
手機(jī)在今天不僅是個人的計(jì)算中心，也作為社交器官重新甄別我們的生活狀態(tài)?？焖偎⑿碌氖謾C(jī)應(yīng)用塑造著各種獨(dú)特的app場景，微信+陌陌，知乎+果殼，微博+豆瓣，大姨嗎+美拉美妝，易到用車+航班管家，美圖秀秀+螞蜂窩。這些眼花繚亂的組合中，每一個用戶的場景被選擇、被重新定義。場景成了虛實(shí)交互融合的核心，網(wǎng)絡(luò)人群視之為生活的意義所在。這些app，也在對線下場景的改造中不斷賦能。曬單、ps、搖一搖逐步成為規(guī)定動作，美食拍照、朋友圈拉仇恨比就餐更重要，造型比行動本身更重要，甚至很多時候喜歡跑步比跑步更重要。在移動流量場景化的背景下，每一個app就像定位清晰的黑洞，吸附數(shù)量巨大族群而聚焦，也不斷屏蔽難以洞穿的人以群分。
與此同時，產(chǎn)品變成了場景的解決方案。比如簡單的咖啡，置于不同的場景訴求，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品?？Х?商務(wù)，是星巴克、costa;咖啡+閑聊，成了漫咖啡、咖啡陪你;咖啡+圖書，在字里行間、雕刻時光;咖啡+思想，就是方所、單向空間;咖啡+方便=連咖啡。在用戶某個生活環(huán)節(jié)中(即場景)，適時提供其可能需要的、以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)(即產(chǎn)品)，便能獲得最大的爆發(fā)能量。這些可意會的場景大可推而廣之，生活優(yōu)選+社區(qū)便利=社區(qū)001、愛鮮蜂，愛+承諾=野獸派、蜜芽寶貝，便利就餐+美味=到家美食、叫個鴨子， 人格買手+文藝生活=羅輯思維、悅食中國……這些林林總總，說明細(xì)分人群的生活方式和場景黏性可輕而易舉造就一種現(xiàn)象、一個成功品類。人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費(fèi)，這對傳統(tǒng)電商的價格敏感性是致命一擊。近年來，普華永道、尼爾森相繼發(fā)布的消費(fèi)者洞察報(bào)告中，方便、便利已取代價格成為網(wǎng)購第一要素，相當(dāng)程度上正是因?yàn)槟贻p的消費(fèi)主流精神發(fā)生了明顯變化。
分享即獲取
在場景時代，企業(yè)獲取新客戶、個人獲取影響力的渠道，也在發(fā)生深刻的變革。互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價值。分享就是獲取，消耗就是積累。
舉幾個例子吧，是什么讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”?是無數(shù)好友自發(fā)分享的微信紅包。又是什么讓滴滴、快的“打車雙雄”三年便成長為估值三百億人民幣以上的移動入口?是無數(shù)人自動分享的“打車優(yōu)惠券”。去年下半年來，是什么拉動了airbnb估值的快速上升?是房屋短租外房東給住客提供餐飲服務(wù)。
微信紅包、打車優(yōu)惠券、短租餐飲，都是一個個非常具象的場景，用戶愿意“分享”出去，給自己社交關(guān)系鏈帶來價值。企業(yè)因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關(guān)系，產(chǎn)品因此獲得了新生。
當(dāng)然，分享最大的主體不是企業(yè)、不是第三方廣告中介，而是----人。人變成了新的渠道。這些用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營銷者不重要了，重要在于信任和人格背書?；谡鎸?shí)場景的分享帶來了信任溢價。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。而這又倒逼每一個分享者要思考“不能讓朋友覺得不靠譜”。
微商口號被營銷成功學(xué)快速復(fù)制，新一輪造富運(yùn)動泥沙俱下。但用發(fā)展眼光審視這波行情，回到人的邏輯，這是因社交工具與移動應(yīng)用的改裝和放大，連接機(jī)會被充分孕育，橫向協(xié)作成本被急劇拉低。經(jīng)由微博、朋友圈、qq群、陌陌小組、百度貼吧的全新格式，渠道被關(guān)系強(qiáng)制重組，分享成為場景紅利的神經(jīng)中樞。
跨界即連接
場景電商框架里，六度空間理論正在被更多公司和品牌證實(shí)并簡化——任何兩個陌生的企業(yè)，通過強(qiáng)bd，就能彼此形成互補(bǔ)的品牌鏈，找到接觸點(diǎn)，一起化學(xué)反應(yīng)。這就是跨界即連接。品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動。原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶群。
連接，正是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。去年全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會(gmic)，提出了一個觀點(diǎn)：未來，人、服務(wù)、設(shè)備的一切都會智能化，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)彼此連接在一起。那些真正具備連接能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將具備最大價值，叫做“連接型”公司。
而在我看來，場景本身將創(chuàng)造最強(qiáng)勢、最多變、也最失控的連接。最大的奧秘便是跨界。以易到用車為例，其使用場景，屬于高黏性與高頻次應(yīng)用，具有很高的業(yè)務(wù)增長比率，鎖定了“最后一公里”，就是包括商務(wù)、旅行每個節(jié)點(diǎn)之點(diǎn)對點(diǎn)的無縫連接。而遍布全國的專車、司機(jī)和服務(wù)過程，則構(gòu)成了強(qiáng)大的場景。因此，許多品牌正基于易到和滴滴的場景進(jìn)行跨界連接，譬如李靜的靜佳jplus與易到聯(lián)手推出了訂制車載香氛精油，谷物品牌家樂氏正準(zhǔn)備與易到聯(lián)合推出專車的早餐服務(wù)。在一個個通過場景形成跨界的過程中，品牌找到了與用戶連接交互的密鑰。
“羅輯思維”有個重要產(chǎn)品“羅輯實(shí)驗(yàn)”，核心就是以跨界完成深度連接。企業(yè)家教父柳傳志來向年輕人請教移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，李冰冰、黃曉明、任泉的star vc來找項(xiàng)目，更多出版社來賣書了。為什么?因?yàn)橥ㄟ^羅輯思維每天60秒的場景，能夠與350萬社群用戶發(fā)生快速、直接、靈活的跨界連接，社群動力迅速激活朋友圈勢能。
有場景、有連接，未來一切皆有可能。如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類別去細(xì)分聯(lián)想，你會發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路。越是跨界的組合(產(chǎn)品/品牌x場景)，越能定義全新的品類。
流行即流量
漫畫、彈幕、死飛、美劇、窮游、瑜伽……越來越多的亞文化，正重新塑造今天年輕人的身份與標(biāo)簽。但這種看似微觀的表達(dá)，一旦引爆，其能量增長堪稱指數(shù)級。2014年12月，一篇廣受爭議的漫畫《對不起，我只過1%的生活》刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。不到24個小時，相關(guān)的app下載量突破30萬，兩個星期后，飆升至100萬。
這就是亞文化的力量，流行帶來的流量會告訴我們基于內(nèi)容的入口不僅是營銷更是轉(zhuǎn)化率。寄生獸、匹諾曹、got7、冰與火之歌、小明滾出去、暴走漫畫……只要愿意，可以無休止地開列這個名單。
電商正在告別流量時代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆。消費(fèi)者與相關(guān)的場景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。這對于傳統(tǒng)的電商指標(biāo)體系來說意味深長。品牌不再被策劃，而需要

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