在英國(guó)，專(zhuān)業(yè)潮流雜志《時(shí)尚》與現(xiàn)代設(shè)計(jì)和生活方式領(lǐng)域的權(quán)威雜志《壁紙》幾個(gè)月來(lái)都發(fā)行了更大尺寸的一期雜志，原先只有手袋般大小的英國(guó)高端女性時(shí)尚雜志《魅力》最近也在尋求做版面上能具有更大尺寸、質(zhì)感上能更有光澤的雜志。廣告客戶(hù)和讀者的迅速離去侵蝕了大部分雜志市場(chǎng)，但是這些奢侈品雜志似乎挑戰(zhàn)了這一現(xiàn)象，不僅沒(méi)有萎縮，反而越做越厚、越做越大。
奢侈品廣告首選高端雜志
截至今年6月，已經(jīng)有超過(guò)100萬(wàn)的英國(guó)消費(fèi)者停止購(gòu)買(mǎi)印刷雜志或放棄了相關(guān)的訂閱，諸如英國(guó)男性綜合時(shí)尚雜志《loaded》《zoo》《nuts》《男人幫》，女性家庭雜志《同伴》，美國(guó)女性時(shí)尚雜志《instyle》等，已經(jīng)停刊或只留下了電子版，同時(shí)，隨著印刷雜志讀者的不斷流失，有64年歷史的音樂(lè)雜志《新音樂(lè)快遞》不得不免費(fèi)發(fā)行以尋求讀者。這與奢侈品雜志市場(chǎng)的命運(yùn)相比，形成了鮮明對(duì)比。后者對(duì)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的改變，并沒(méi)有做出太大的反應(yīng)或者調(diào)整。
康泰納仕集團(tuán)是《時(shí)尚》雜志和《尚流》雜志的擁有者，該集團(tuán)國(guó)際總裁尼古拉斯·科爾里奇表示，平板電腦上的內(nèi)容無(wú)法滿足“雜志專(zhuān)享時(shí)刻”的體驗(yàn)。“閱讀奢侈品雜志所帶來(lái)的那種享受和體驗(yàn)，在其他平臺(tái)上很難復(fù)制，紙張呈現(xiàn)出的光澤、油墨體現(xiàn)出的印刷效果、每一頁(yè)紙張散發(fā)出的味道等，都讓讀者手捧雜志時(shí)能夠進(jìn)入另外一個(gè)世界，廣告商也很明白這一點(diǎn)。”
雖然世界上最大的傳播集團(tuán)wpp所屬的群邑集團(tuán)媒體部預(yù)測(cè)，今年雜志的印刷廣告支出總額將下降14％，降至3.2億英鎊，但奢侈品雜志卻一再打破紀(jì)錄。《時(shí)尚》在6月的百年紀(jì)念特刊上，特別邀請(qǐng)到英國(guó)凱特王妃助陣封面大片拍攝，這一期雜志整整有464頁(yè)，其中廣告的頁(yè)面數(shù)量就有264頁(yè)。《壁紙》在9月的20周年紀(jì)念刊上推出了創(chuàng)紀(jì)錄的508頁(yè)，其中廣告有230頁(yè)。
漢威士媒體集團(tuán)出版部主任喬·布萊克說(shuō)：“許多人說(shuō)新聞廣告已經(jīng)死亡，但這些鮮亮光澤的雜志還擁有著不少的廣告。對(duì)許多奢侈品廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，雜志仍然是首選的媒介，甚至比電視更重要，因?yàn)樗麄冎栏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)在那里。高端雜志仍然是這些廣告客戶(hù)的第一選擇。”
在今年早些時(shí)候，尼古拉斯的教女卡拉·迪瓦伊出現(xiàn)在9月的《時(shí)尚》上，促使該雜志的銷(xiāo)售量達(dá)到23萬(wàn)份，尼古拉斯指出，許多奢侈品牌在雜志上所獲得的效果甚至要比前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好。《時(shí)尚》雜志在1989年銷(xiāo)售了13.5萬(wàn)份，但現(xiàn)在平均銷(xiāo)售約20萬(wàn)份；《尚流》從2.5萬(wàn)份增長(zhǎng)到大約9萬(wàn)份，《gq》從4萬(wàn)份增長(zhǎng)到超過(guò)10萬(wàn)份。
大尺寸雜志符合客戶(hù)需求
旗下?lián)碛小都~約客》《時(shí)尚》《gq》《名利場(chǎng)》《康泰納仕旅游》《連線》等知名雜志的康泰納仕集團(tuán)的最新潮流趨勢(shì)是拋棄《魅力》雜志15年前名震市場(chǎng)的著名的“手提包”尺寸。
把雜志的尺寸擴(kuò)大到《連線》雜志那么大，看起來(lái)是增加了成本，違反了直覺(jué)，紙張成本預(yù)計(jì)會(huì)上升，因?yàn)橛?guó)脫歐之后英鎊疲軟。康泰納仕集團(tuán)出版總監(jiān)杰米·喬寧表示，這一舉措受到了高端廣告客戶(hù)需求的推動(dòng)，他們認(rèn)為，較小的尺寸“無(wú)法完全展現(xiàn)他們的創(chuàng)意”。
康泰納仕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英國(guó)赫斯特集團(tuán)最近已經(jīng)開(kāi)始對(duì)其旗下的雜志采取不同的策略。該公司旗下?lián)碛小稌r(shí)尚芭莎》《時(shí)尚先生》《elle》和《好管家》。《elle》被放在更加精美的盒子里，而《時(shí)尚芭莎》則會(huì)在重大事件中贈(zèng)閱，比如英國(guó)布萊尼姆宮國(guó)際賽馬選拔賽期間等。這些舉措有助于提高整體流通量，并將品牌推向新的消費(fèi)者。
數(shù)字雜志不一定奏效
起初在2010年蘋(píng)果公司推出ipad后，人們對(duì)雜志的平板電腦版期望是很高的。然而，對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真評(píng)估后讓人們冷靜下來(lái)：雖然數(shù)字版雜志的訂閱量年均增長(zhǎng)50％，達(dá)到58.5萬(wàn)份，但是這些增長(zhǎng)中絕大多數(shù)是由新聞和時(shí)事雜志推動(dòng)的，例如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《周刊報(bào)道》《旁觀者》等。群邑集團(tuán)分析，如果去除這部分雜志，其他雜志的數(shù)字流通量在今年上半年實(shí)際下降了10％。
倫敦的媒體咨詢(xún)公司恩德斯公司的首席執(zhí)行官道格拉斯·麥卡貝說(shuō)：“我們不認(rèn)為數(shù)字雜志已經(jīng)奏效了。對(duì)于廣告客戶(hù)和讀者來(lái)說(shuō)，這些高端品牌依然十分重要。但隨著視頻博主和網(wǎng)紅的興起，雜志還是面臨來(lái)自社交和數(shù)字媒體的挑戰(zhàn)。數(shù)字化拉低了內(nèi)容生產(chǎn)和展示的門(mén)檻，雜志要更加努力地與他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)才行。”


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