當政府部門開始關注跨境電商丶電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)丶眾創(chuàng)空間的時候，母嬰跨境電商的價格戰(zhàn)已經(jīng)開打，電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)和眾創(chuàng)空間瞬間高大上。但我不騙你，當下電商的風暴中心在o2o，長尾化丶扁平化丶數(shù)據(jù)化的高效率電商已經(jīng)開啟了o2o操作系統(tǒng)，流量運營的“傳統(tǒng)打法”有些out了。
o2o究竟是什么?
o2o是實體世界和虛擬世界的雙向連接，連接二者的是數(shù)據(jù)世界。之前，o2o被輕率地理解為線下和線上的融合。問題是，一個人天天拿著智能手機到處亂竄，你說他是在線上還是線下?線下和線上的融合說，是假設線上企業(yè)的信息化程度比線下企業(yè)更高，線上企業(yè)更會玩大數(shù)據(jù)。但是真正處理過海量數(shù)據(jù)的是彭博社這類的類金融企業(yè)。目前，國內(nèi)的大數(shù)據(jù)人才奇缺。線下一大批上市公司及金融企業(yè)在購買大數(shù)據(jù)服務。而海外上市的不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有著數(shù)千人的地推隊伍。你說這些企業(yè)是線上企業(yè)，還是線下企業(yè)?電商ceo也沒有一個是大數(shù)據(jù)的專業(yè)背景出身的。
最近，硅谷創(chuàng)投教父丶paypal創(chuàng)始人彼得蒂爾的著作《從0到1》引發(fā)了很多“從0到1”的討論。0是虛擬世界，1是實體世界。從從0到1是非常艱難的一次飛躍。之前，傳統(tǒng)企業(yè)不斷在“1”的世界里做各種閉環(huán)優(yōu)化工作，比如流程再造丶精益管理丶組織創(chuàng)新，而彼得蒂爾過來就當頭棒喝，重要的是“從0到1”，是商業(yè)的進化而不是優(yōu)化。上海翼碼是國內(nèi)老牌的二維碼企業(yè)，該公司副總經(jīng)理張波有三本關于o2o的專著出版，他提出了o2o的 “觸點場景”理論。我跟張波老師的一個同事打過多次交道，跟o2o的另一個流派scrm的領軍人物葉開老師也有多次接觸。我認為未來的電商是緊緊圍繞場景化展開的，而不是購買了流量就一定產(chǎn)生交易。把葉開老師和張波老師的理論綜合一下，我認為葉開老師實際上注意到了場景不僅僅是線下的商場丶購物中心，場景還是一種心境和社會關系。而張波老師更加關注與各種業(yè)態(tài)有關的典型場景，從中找到場景的觸點，激活用戶的購買沖動。
場景是虛擬世界通過現(xiàn)實世界的界面，而一部分場景正在數(shù)據(jù)化。中午看到盧煒寫的一篇文章，《基于大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的養(yǎng)生旅游構想》。盧煒認為，未來的旅游目的地將向用戶展現(xiàn)溫度丶濕度丶風力丶空氣質(zhì)量丶有益離子濃度等基礎的“養(yǎng)生數(shù)據(jù)”。顯然，這些“養(yǎng)生數(shù)據(jù)”將對用戶的決策產(chǎn)生極大的影響。場景化在部分意義上也是數(shù)據(jù)化，徹底的數(shù)據(jù)化將解構很多人為的定位，還原真實的消費世界。傳統(tǒng)的定位理論是模糊的，非數(shù)據(jù)化的，主觀的。但定位理論意識到了虛擬世界的重要性，提出通過影響虛擬世界的辨識度來影響用戶。而場景理論顯然比定位理論向前前進了一大步。部分場景可以數(shù)據(jù)化，可測量。隨著智能硬件的普及，未來用戶將被“量化自我”。而量化的自我才會產(chǎn)生真實意義上的c2b。
o2o當下要解決什么問題?
連接實體世界和虛擬世界的中介是數(shù)據(jù)世界。目前，線下企業(yè)信息化程度普遍不高。而線上企業(yè)則面臨大數(shù)據(jù)人才的較大缺口。因此，對于“用戶畫像”，以及進入到虛擬世界，絕不可盲目樂觀。現(xiàn)在的o2o實踐很多做的是優(yōu)化工作，門檻不高，uber也不是“從0到1”，更別想獲得什么諾貝爾獎。我認為，o2o在當下的現(xiàn)實意義是構建出虛擬和現(xiàn)實融合的良好用戶體驗，打開一條聚合和通向國內(nèi)中產(chǎn)階層的通道。之前，很多企業(yè)都認識到，國內(nèi)中端市場的塌陷。特別是以分銷為基礎的傳統(tǒng)企業(yè)，聚合中產(chǎn)階層的能力在衰減。是互聯(lián)網(wǎng)把中產(chǎn)階層聚集了起來，促進了跨境母嬰產(chǎn)品的快速增長。但母嬰跨境電商又驀然發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)中產(chǎn)階層的數(shù)量不足，單純的線上體驗不足以形成強悍的復購率。不僅是國內(nèi)電商，美國很多電商都開始開線下店。但是雙線作戰(zhàn)或者說全渠道不等于用戶體驗的提升，搞定刁鉆的中產(chǎn)用戶。
o2o是成本。良好的用戶體驗更是成本。京東商城在提升用戶體驗方面付出的代價很大，而且京東商城并不是o2o。當下電商競爭的重心是對人數(shù)不足的中產(chǎn)階層用戶的爭奪。因為低端用戶和屌絲用戶市場，已經(jīng)有大量的競爭者，而且未來既要交稅，又不能刷單。中端市場的競爭則是國際化的。海外大企業(yè)該來的都來了，而且進入到了淘汰賽。海爾搞了半天流程再造，但因為不懂o2o，對于業(yè)績增長的作用是很有限的。
o2o發(fā)展中的“三態(tài)融合”
葉開老師認為，電商是電商，o2o是o2o。而我最近發(fā)現(xiàn)，o2o在國內(nèi)發(fā)展的規(guī)律是“三態(tài)融合”，即電商丶服務互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)的深度整合。現(xiàn)在最火的o2o都是在做服務互聯(lián)網(wǎng)。而國外一些零售的百年老店如英國的john lewis，整合了非常多的服務業(yè)，7-11也是如此。可以大致判斷，在中產(chǎn)用戶購買力有限的情況下，現(xiàn)實中國內(nèi)電商和服務互聯(lián)網(wǎng)很難獨立發(fā)展，獨立發(fā)展意味著不經(jīng)濟。而另外一種潮流是，傳統(tǒng)的線下業(yè)態(tài)發(fā)現(xiàn)用戶被電商和互聯(lián)網(wǎng)吸引走，反而更早地走出了跨界的一步。如居然之家已經(jīng)開始嘗試做進口食品，開辟了一個較大的專賣區(qū)。好的體驗是需要足夠大的場地的。電商丶服務互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)，這三種勢力將不可避免地走向融合，各自為戰(zhàn)將讓這些企業(yè)都非常痛苦。沒有新場景，就沒有新體驗，也就沒有實質(zhì)意義上的購買。
具有諷刺意義的是，跨境電商也需要o2o，因為其運營成本比本地化電商要更高。對國外一手貨源的整合，對供應鏈的梳理，營銷費用，處處都要花錢。最近據(jù)說天天果園獲得了京東商城的融資。比融資更加重要的是“三態(tài)融合”。服務互聯(lián)網(wǎng)在實踐中發(fā)展出了趣分期的金融模式。電商則以運營效率著稱。而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢在于社會資源。o2o不僅僅是本地化的供應鏈和服務，而是業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動下的新模式和新體驗。沒有現(xiàn)金流的o2o是偽o2o。


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