運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”關(guān)鍵在于在創(chuàng)新

5月9日上午10點(diǎn)，小米手機(jī)即將迎來(lái)第八輪開放購(gòu)買日。此前，每輪開放購(gòu)買，10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)總能在很短的時(shí)間內(nèi)售罄。小米官方提供的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)行7次開放購(gòu)買之后，目前已經(jīng)有180萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買了小米手機(jī)。雖然銷量不錯(cuò)，但公眾對(duì)于其“饑餓營(yíng)銷”的質(zhì)疑從沒(méi)有間斷過(guò)。
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，以達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。
其實(shí)，說(shuō)起饑餓營(yíng)銷，蘋果才是高手中的高手，屢試不爽，且在iphone4s和ipad2的銷售中達(dá)到登峰造極的地步。
也難怪企業(yè)這一手段會(huì)樂(lè)此不疲，因?yàn)閺男Ч麃?lái)看，不論是蘋果iphone，小米手機(jī)，還是tcl的c995智能手機(jī)，饑餓營(yíng)銷總能一次又一次挑動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)。以今年1月13日iphone4s手機(jī)在中國(guó)內(nèi)地發(fā)售為例，雖然與歐美相比，iphone4s在中國(guó)內(nèi)地正式銷售晚了3個(gè)多月，但是蘋果的銷售再一次獲得了成功。每家蘋果直營(yíng)店前都有數(shù)百人通宵達(dá)旦地排隊(duì)，甚至有的地方因?yàn)榕抨?duì)人數(shù)過(guò)多而爆發(fā)了沖突。
營(yíng)銷專家認(rèn)為，企業(yè)采用饑餓營(yíng)銷方式的前提是其產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量擁有足夠的號(hào)召力，然后再運(yùn)用饑餓營(yíng)銷方式使其價(jià)值和號(hào)召力成倍放大，為以后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，同時(shí)建立其客戶群體的品牌忠誠(chéng)度。這也是蘋果iphone、ipad和諾基亞n97采用饑餓營(yíng)銷方式能夠取得成功的原因所在。
不過(guò)，饑餓營(yíng)銷并非包治百病的“靈丹妙藥”。如果沒(méi)有出色的創(chuàng)新能力，只是在營(yíng)銷手法上與饑餓營(yíng)銷類似，并不具備進(jìn)行饑餓營(yíng)銷的“硬條件”。而一旦產(chǎn)品沒(méi)有大的創(chuàng)新，饑餓營(yíng)銷就會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生重挫。
以喜歡吊用戶胃口的小米手機(jī)為例，分析人士認(rèn)為，雖然在過(guò)去的一段時(shí)間里，從用戶預(yù)訂、屢次拖延、網(wǎng)站癱瘓到產(chǎn)品售罄，其懸念拿捏得恰到火候，但在小米手機(jī)發(fā)布前期，類似外殼破損、音質(zhì)差、屏幕黯淡等問(wèn)題不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有達(dá)到用戶的預(yù)期，再加上售后這一大硬傷，種種問(wèn)題已經(jīng)開始對(duì)小米造成傷害。
此外，也有分析人士認(rèn)為，小米手機(jī)基本上沒(méi)有生產(chǎn)加工、物流調(diào)配、銷售渠道等方面的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于這樣一個(gè)從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)闖入終端產(chǎn)品市場(chǎng)的產(chǎn)品而言，運(yùn)營(yíng)壓力的出現(xiàn)是遲早的問(wèn)題。


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