連接線上和線下的本地生活服務(即o2o),被認為是移動互聯網的一大金礦。作為擁有4億微信用戶和8億qq用戶的線上企鵝帝國,騰訊對o2o也多處落子,比如,在團購方面與全球團購模式鼻祖groupon合資成立高朋;在點評類業務上成立類似大眾點評網的qq美食。
但多年征戰和不菲投資之后,騰訊不管在團購還是點評類市場都未能獲得與其體量相對稱的地位。這些業務的未盡如人意,還讓騰訊被戴上一頂“缺乏線下基因”的帽子。
不過,微信的出現和異軍突起,讓騰訊重新看到了在移動互聯網時代的o2o翻盤機會。
去年12月,騰訊生活電商部總經理張穎在接受《21世紀經濟報道》記者采訪時稱,騰訊生活電商和微信團隊大概在2011年底就明確微信要做會員卡業務。今年上半年,深圳海岸城的微信二維碼掃描會員卡,一度在本地商圈引起震動。
9月24日,騰訊微生活(北京)科技有限責任公司(下稱騰訊微生活)總經理耿志軍表示,截至目前已經有3000萬用戶在微生活平臺上領取會員卡,總發卡量超過5000萬張,對接了涵括30多個城市的1000家品牌商。其中,麥當勞的微生活會員數量已經超過200萬。
在此期間,大量針對傳統商家的微信培訓亦在坊間出現,并收費不菲。“很多培訓機構辦班,一次培訓會就有2000人,每個人交988元。”耿志軍說。
商家對微信營銷的追捧,很大程度上體現了經濟轉型期傳統行業對移動互聯網的期望和需求。不過,在培訓機構大賺其錢的同時,騰訊微生活官方此前卻一直保持低調。這一方面是騰訊希望通過控制節奏來完善用戶體驗,另一方面也是在等待微信5.0新版本的發布。
“微信5.0版本的支付功能,讓騰訊微生活形成了一個支付閉環。”耿志軍對記者表示,消費者可以借此在移動端完成從線上選購到支付的全過程。
于是,嵌入支付功能的微信5.0在今年8月發布后,騰訊微生活在9月24日正式針對餐飲行業的定制版本。
騰訊微生活副總經理魯軍認為,品牌商家接入該平臺后,相當于在微信上變成自媒體,不僅可以發布營銷活動,而且還可以基于數據篩選進行精準營銷。
“微信給了商家一個機會去數字化用戶,知道用戶是誰,在哪里,精準營銷的可能性也就存在了。”張穎此前對記者表示,作為現實商業社會的一個客觀存在,會員卡絕對是有價值的客觀存在,但此前的痛點是,用戶不便攜帶,商家投入了不少成本,但會員卡的激活率很低。
食尚國味集團(山東老家)信息中心總監郭春鵬對記者表示,其在今年5-8月期間接入微生活平臺后,發展了10.5萬會員,按照以往線下實體卡的投入,僅制卡的物料成本要21.5萬元,再加上通過微信營銷節省下來的短信費用,合計節省28.8萬元。“現在我們90%的營銷活動都在微生活上完成。”郭春鵬說。
代理模式能否補足線下短板?
騰訊微生活ceo戴志康表示,餐飲解決方案是騰訊微生活商業化的第一站,接下來微生活也將推出ktv、商場行業的移動互聯網解決方案,其主要模式都是通過微信號、qq號的唯一識別體系找到企業的精準用戶,用crm系統記錄會員消費軌跡,使用特價、積分返券、節日贈券等方式進而培養會員消費習慣,形成商家的移動互聯網服務平臺。
根據騰訊的規劃,到今年年底,預計微生活業務可以覆蓋全國40多個城市,用戶量要達到8000萬以上。
在商業模式上,目前微生活還處于放水養魚的階段。耿志軍表示,微生活本身
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