特產主要分為三大類別:地區獨有類,如長白山的人參、云南的三七等;傳統飲食文化類,如四川的火鍋、上海南翔小籠包、北京的烤鴨等;區域品牌類,如北京的二鍋頭、上海的大白兔等,都是通過市場運作,代表區域文化的特色品牌。
在經濟高速發展的當下,任何一二線城市,幾乎都可以吃到全國各地的特色美食,如此豐富的飲食生活,反映的不僅是人們生活水平的提高,更是對新口味、新感覺、精致生活的強烈追求,由此形成新的消費生態,已經成為地方特色食品、調味品等拓展市場的良機。
任何產品的發展壯大都離不開大環境,老干媽的成功依托改革開放后的人口大流動,及川菜、湘菜等培養出愛吃辣的消費人群;烏江榨菜依托快節奏生活方式中的早餐缺失。
新環境是地方特產的發展契機,當下固步自封的營銷思維,依然是阻礙地方特產發展的主要因素之一,在這種落后思維下,大多特產的消費價值、生活方式、歷史文化等,無法被更大的市場認知,更沒有與當代人的需求相結合,使得特產市場越做越窄,企業也越來越沒有信心。
在物質匱乏的年代,許多地方特產可謂是逢年過節的高檔貨,當下國內外的食品、調味品等極其豐富,且購買便利。從線上、線下的銷售渠道快速發展看,應該也是地方特產拓展市場的利器,事實上借助現代渠道賣向全國的特產少之又少,這個現象值得特產企業思考。
在消費升級的當下,許多地方特產貌似慢了半拍,人們很多時候忽略了他們的存在,只有路過零星的特產店,才能看到他們又出了幾款新包裝,特產要重回價值高度需要打好以下三張牌。
傳統文化牌
很多地方特產和中化文化密不可分,如嘉興的五芳齋,依托傳統節日營銷,成為端午節粽子品牌的領導者。我國地大物博,早在司馬遷的《史記》就有百里不同風,千里不同俗的說法,雖然各地的風俗、飲食習慣等各異,但國人共同信仰的中華文化卻是一脈相承,在弘揚傳統文化的今天,將特產與中華文化結合,在傳承中創新,打造人們消費的歸屬感。
新生活方式牌
新零售、新渠道帶來新生活方式的同時,也為特產企業帶來新的發展思路,山東德州的英潮辣椒醬,首先借助外賣平臺,闖出一條創新之路,實現品牌知名度及銷量的雙增長。將產品切入到目標消費群的新興的生活方式中去,使其成為新生活方式的符號,打造特產的新價值、新市場。
剛需牌
越接近剛需,市場越大,讓特產向人們的剛需消費靠近,而不僅是特定節日、季節的消費品。這方面五芳齋也是先行者,率先在高鐵站開起了粽子專賣店,將粽子這一節日食品,進一步塑造成早餐和主食;還有醬菜市場的飯掃光、川南等品牌,都在向市場傳遞下飯菜的概念,通過強化其正餐輔佐的地位,激發市場的消費動力。
改變特產的供求關系,將低頻產品升級到高頻產品,同時擴大了市場,許多地方特產僅在逢年過節才會被消費者想起,由于缺少市場引導,導致消費頻率太低,因此,要做大地方特產市場,必須在新的消費生態下,實施合理的營銷戰略,重回價值高度。
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