星巴克的成功,離不開精心設計的營銷策略,星巴克的營銷也正是切準了一系列的消費心理,才讓自己在餐飲市場立于不敗之地。
▌星巴克“星享卡”有玄機
在全球做咖啡廳生意,做的最好的其實有兩家,一家是星巴克咖啡,另一家就是costa咖啡,他們一般不是開在對面,就離得不遠的位置。
有一天,星巴克咖啡發現最近生意越來越不好,而costa咖啡的生意反而沒有下滑,很奇怪,所以派人去打探,結果發現原來costa咖啡采用了新的營銷策略,就是他們的會員打折卡。
你可能會說,一張會員打折卡不可能造成如此大的威力,但是他們的玩法不同,當你走進costa咖啡點了一杯36元的拿鐵咖啡,準備掏出錢包付款時,服務員告訴你“先生,只要你辦理一張88元的打折卡,這杯咖啡今天就是免費的。并且這張卡全國通用,你可以在任何時候到costa咖啡消費,都可以享受9折優惠哦。”
結果數據表明,有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。
此策略可是一箭雙雕之計,非常的巧妙,并且不為人知。
來算一筆賬,如果每天有100個用戶,每個人消費36元,那么銷售額就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,那么利潤就是:3200元。推出打折卡之后,如果向100個人介紹有70個人購買了打折卡,那么就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元,如果每張卡的制作成本是2元,那么利潤就是:6700元。
客戶數量不變的情況下,利潤竟然增加了一倍。
更加神奇的是,用戶還感覺自己占了便宜,因為對于用戶來說咖啡的價值是36元,所以辦一張打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=53元,然后這張卡以后還可以持續打折,挺好的。但是真實的情況是你多花了53元,什么都沒有買到。
當你響應了costa咖啡的主張之后,你獲得了一張打折卡,就在你拿卡的一瞬間,其實他們已經鎖定了你的消費。因為costa咖啡與星巴克咖啡定價都接近一樣,所以當你下一次要喝咖啡的時候,你會發現有張打折卡,所以你基本不會考慮星巴克。
▲星巴克星享卡
星巴克也不是傻瓜,發現之后,他們也推出了“星享卡”,這個與costa咖啡的打折卡不同,營銷策略接近,也是在你消費的時候,說先生其實這杯咖啡是可以免費的,然后賣卡給你,但是這張卡不能打折,可以積分,還有一些優秀的設計,例如:
親友邀請券:是指您一次性購買兩杯時只需要付一杯的錢 (含三張)
早餐咖啡邀請券:早上11點之前購買任意中杯飲品,免費
升杯邀請券:是指您購買大杯飲品,只需要付中杯份量的錢
這些設計可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡,其實就是讓用戶幫他們找潛在客戶,后面兩張劵的設計,主要是讓用戶感覺值會票價,然后用戶感覺自己的身份發生了改變,有了莫名其妙的存在感。
并且星享卡的奇妙之處,是設計了“升級”體系。比如當我們集齊5顆星星時,就會升到玉星級啦,玉星級又有各種優惠,而玉星級之后又會有金星級。1積分=1塊錢,50積分=1顆星星,也就是你夠250積分=5顆星星(好2的數字)時,可以升為玉星啦,為了這個星級你需要消費大概8杯咖啡。
▌星巴克的價格策略
首先來看看點餐牌,看看能否從中發現什么端倪:
▲星巴克咖啡價目表
不管是他們的什么產品,中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元,這么設計的目的只有一個,就是讓客戶在對比中自動前進,選擇大于等于“大杯”,你理解是什么意思嗎?
當你看到這樣的價格牌時,你會對比,大杯比中杯只貴3元,當然選大杯了,因為大了那么多只貴了3元,對于一杯30元咖啡來說,選擇大杯的客戶高達90%。而當你決心要購買大杯的時候,你興奮的發現特大杯只要36元。
就是這樣,客戶自己內心中思考的時候,自己就把自己的價格錨點一步步拔高,然后說“服務員,我要大杯”。
▌杯型的“勾當”不知道坑了多少中國人
我們來看看星巴克的展示杯架:
▲星巴克的不同杯型
當你在點咖啡的時候,服務員會問你,先生,你是要中杯,還是大杯,很顯然,你認為大杯就是最上面那個,并且只比中杯多3元,你就會回答“大杯”。
這個就是人性,人的大腦意識中有“高中低”“大中小”,只要是三個東西放在一起,大、中、小會自動打上標簽,才不管下面寫的字。出于好奇你可能會問“那小杯呢?”不錯,是有小杯的,小杯被他們放在抽屜里,如果你說要小杯的時候,他們會拿出來給你看,當你看到的時候,我確保你一定不會點。并且你發現沒有,他們所有的餐牌上不寫小杯的價格,是默認隱藏的,像電腦程序一樣。
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