從papi醬到Faceu，為什么內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)這么火？
發(fā)布時(shí)間：2024-07-05 點(diǎn)擊：79
從2000萬(wàn)一條廣告的papi醬到無(wú)數(shù)代言爭(zhēng)搶的艾克里里，從融資過(guò)億的同道大叔到年入十幾億的微信公號(hào)年糕媽媽，從爆款的faceu再到登頂?shù)呢澇陨撸苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有格局下的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)和分發(fā)越來(lái)越火爆，在這背后，流量的爭(zhēng)奪和營(yíng)銷成了強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，為什么內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)異軍突起越來(lái)越火爆呢？
內(nèi)容成了消費(fèi)升級(jí)下的強(qiáng)需求
其實(shí)內(nèi)容相關(guān)的創(chuàng)業(yè)，并不是什么新鮮事，一直都存在，但是由于內(nèi)容的單調(diào)性、網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的局限，分發(fā)渠道的約束，以及用戶群體的培養(yǎng)時(shí)間，直到近兩年，隨著終端網(wǎng)絡(luò)的成熟，微博、微信等各個(gè)平臺(tái)的崛起，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素所導(dǎo)致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)開始爆炸式增長(zhǎng)。與內(nèi)容有關(guān)的營(yíng)銷自然也是水漲船高。
在文化發(fā)達(dá)的美國(guó)，內(nèi)容和相關(guān)ip開發(fā)一直是全產(chǎn)業(yè)鏈的模式，好的內(nèi)容會(huì)轉(zhuǎn)化為大電影、電視劇、游戲、玩具周邊等各個(gè)模塊。社會(huì)化媒體和內(nèi)容營(yíng)銷在美國(guó)已經(jīng)是非常成熟的產(chǎn)業(yè)。幾乎沒(méi)有公司不會(huì)涉及。據(jù)emarketer數(shù)據(jù)，早在2008年美國(guó)使用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷的公司比例為42%，2010年占73%，目前已經(jīng)高達(dá)90%。目前國(guó)內(nèi)內(nèi)容和文化創(chuàng)業(yè)，還處于初步的、個(gè)人化的開發(fā)階段，內(nèi)容營(yíng)銷比例雖然相對(duì)較低，但發(fā)展迅猛，毫無(wú)疑問(wèn)成了主流趨勢(shì)。
隨著年輕用戶的一代成長(zhǎng)，定義自己，發(fā)掘和找到自己的趣味，不再人云亦云，用戶群體的整體變化和轉(zhuǎn)型正在發(fā)生。這些年輕用戶是真正的信息化和網(wǎng)絡(luò)的一代，同時(shí)也承載了過(guò)多的營(yíng)銷信息，在這個(gè)過(guò)程中，有一個(gè)顯著的特征，他們想要找到和自己趣味性一致的人和群體，更加關(guān)注的是溝通的形式，衛(wèi)龍辣條這一類案例的成功就說(shuō)明這塊的傳重要性。在這這種情況下，明星大號(hào)、網(wǎng)絡(luò)大v、粉絲經(jīng)濟(jì)其實(shí)成了這種訴求，最好的一種出口和方式。哪里有關(guān)注，哪里就有流量和商業(yè)機(jī)會(huì)，自然也就成了商家和廣告主最為關(guān)心的部分。
內(nèi)容成了創(chuàng)業(yè)者的流量新入口
隨著bat自身發(fā)展體系越來(lái)越龐大，同時(shí)投資、收購(gòu)等布局戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，流量模式會(huì)越來(lái)越集中，搜索被百度和騰訊的搜狗、360把持，游戲基本上是騰訊和網(wǎng)易的天下，社交更是無(wú)人能撼動(dòng)qq、微信，而阿里更是在電商等領(lǐng)域擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)級(jí)別的入口已經(jīng)瓜分殆盡。在中國(guó)現(xiàn)有的前20大應(yīng)用中，只有今日頭條、陌陌等4個(gè)應(yīng)用是非bat的。根據(jù)馬太定律，未來(lái)的流量會(huì)高度集中，創(chuàng)業(yè)公司的推廣成本會(huì)越來(lái)越高。
最近百度“太子”李明遠(yuǎn)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題被踢出局，其中一件被詬病的就是當(dāng)年花了19億美金巨資購(gòu)買的91手機(jī)助手，但是91助手并沒(méi)有帶來(lái)百度預(yù)期中的移動(dòng)端流量的暴增，反而是節(jié)節(jié)敗退。再就是之前明星創(chuàng)業(yè)公司，應(yīng)用商店小王子豌豆莢賤賣阿里，一切的變化的背后都在說(shuō)明一個(gè)巨大的變化：新增流量越來(lái)越少，流量紅利結(jié)束了。
量對(duì)于所有的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)都成了一條生命線。隨著流量越來(lái)越貴，能夠獲取流量并精細(xì)運(yùn)營(yíng)，用戶留存率高的公司，最終能在亂軍陣中獲得一席之地。純粹砸錢的粗暴模式市場(chǎng)越來(lái)越小，于是對(duì)流量的獲取把握能力成了一家創(chuàng)業(yè)公司能否快速成長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在應(yīng)用商店，付費(fèi)推廣app，下載一個(gè)軟件就需要20+元以上的成本，互聯(lián)網(wǎng)金融和電商更是高達(dá)150-200+元。這是創(chuàng)業(yè)公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)法負(fù)擔(dān)的和長(zhǎng)期投入的。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，新型流量的挖掘越來(lái)越重要。
2016年的熱門產(chǎn)品faceu，這款由原臉萌團(tuán)隊(duì)打造的視頻貼紙應(yīng)用，在極短的時(shí)間內(nèi)登頂appstore，社會(huì)媒體營(yíng)銷功不可沒(méi)。制造有趣好玩的自帶病毒性的內(nèi)容，通過(guò)明星和網(wǎng)紅制造話題拉動(dòng)傳播，加上推手的大規(guī)模曝光，營(yíng)銷號(hào)以及話題拉動(dòng)傳播指數(shù)。同時(shí)配合微博的話題、熱門、頭條等策略組合。
最終，相關(guān)話題達(dá)到數(shù)億的閱讀，把faceu推上了appstore第一名。2014年以后，移動(dòng)端的生態(tài)基本完成，app進(jìn)入了一個(gè)pgc的內(nèi)容時(shí)代。內(nèi)容營(yíng)銷是也成了產(chǎn)品和推廣的最佳選擇之一，類似成功的案例還有貪吃蛇游戲，同樣進(jìn)入了游戲排行榜第一名。
內(nèi)容用戶高粘性和新趨勢(shì)
一度被預(yù)言會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的應(yīng)用商店，快速衰落的原因之一，除了成本過(guò)高，就是用戶缺乏基本的粘性。用戶從下載需求開始，以下載完畢結(jié)束，不會(huì)有任何的情感依賴，更談不上任何的用戶粘性，應(yīng)用寶和360唯一的區(qū)別就是數(shù)量的多少。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們是個(gè)體的，顆粒狀分布的，彼此之間不會(huì)產(chǎn)生任何的互動(dòng)和交集和粘結(jié)。這對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量日益寶貴的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)巨大的悖論。
目前的內(nèi)容時(shí)代，以微博、微信、今日頭條等為主，自媒體們承擔(dān)了之前站長(zhǎng)承擔(dān)的工作，提供內(nèi)容，積累流量，而微博、微信、今日頭條等承擔(dān)了百度承擔(dān)的工作，分配流量。與pc時(shí)代不同的是，自媒體們?nèi)烁窕匦愿黠@，媒體與用戶之間的互動(dòng)形態(tài)更豐富，內(nèi)容的集中度更高，所以基于內(nèi)容的傳播形態(tài)變得更加優(yōu)質(zhì)，轉(zhuǎn)化率也更高，這一類的互動(dòng)營(yíng)銷會(huì)成為日后b端獲取流量的最主要也是成本最可控的方式之一。
內(nèi)容營(yíng)銷一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是按照精準(zhǔn)用戶的特性，用符合目標(biāo)受眾的方式去做溝通，這種方式不是赤裸裸的商業(yè)推廣或者狂轟亂炸，二是能夠引起他們共鳴的，讓粉絲和用戶一起參與進(jìn)來(lái)的。在知名的大v六神磊磊的公號(hào)里，有很多文章會(huì)在結(jié)尾處植入廣告，這個(gè)本來(lái)是絕大多是用戶不愿意看到的內(nèi)容，在六神磊磊的粉絲這反而成了一種游戲，他們把尋找廣告當(dāng)成一種彩蛋和趣味，“當(dāng)我看到有廣告時(shí)，我就放心了。”
粉絲們對(duì)于內(nèi)容和博主的情感、參與感，會(huì)促發(fā)他們進(jìn)一步的去轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，同時(shí)安利周圍的朋友，形成了傳播鏈條上一個(gè)有效的小的節(jié)點(diǎn)，當(dāng)這種節(jié)點(diǎn)集結(jié)到一定的數(shù)量，就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的變化，引發(fā)所謂我們經(jīng)常看到的刷屏和爆款。
但是，內(nèi)容營(yíng)銷本身也在經(jīng)歷著變化和更迭，早期的內(nèi)容營(yíng)銷更多是內(nèi)容本身的制作和傳播，但是到了現(xiàn)階段，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)從純粹的內(nèi)容升級(jí)為內(nèi)容為前端，技術(shù)為底層的綜合性營(yíng)銷。以faceu為例，傳播前的媒介選擇、媒介用戶畫像挖掘、精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品目標(biāo)用戶和媒介粉絲的契合度；根據(jù)產(chǎn)品定位捕捉相關(guān)的熱點(diǎn)事件以及傳播用語(yǔ)的分詞；傳播過(guò)程中和后期的媒介效果追蹤以及數(shù)據(jù)表現(xiàn)等等。這一系列的技術(shù)性的分析和把握成了整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵和核心。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和營(yíng)銷已經(jīng)逐漸度過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的第一階段。一些純粹靠著編纂、造假、刷量等方式的營(yíng)銷方式逐漸被邊緣化和淘汰，最后真正能把握內(nèi)容營(yíng)銷紅利的，還是得靠對(duì)內(nèi)容的深刻理解和技術(shù)的完美結(jié)合。但是，內(nèi)容營(yíng)銷高潮還遠(yuǎn)未到來(lái)，在不久的將來(lái)，也許每一家公司都會(huì)媒體化和內(nèi)容化，也是就是說(shuō)，無(wú)處不是內(nèi)容營(yíng)銷。
各大物流企業(yè)紛紛推出升級(jí)APP軟件搶占市場(chǎng)
國(guó)內(nèi)外綠色印刷發(fā)展差異淺析
京津冀協(xié)同發(fā)展成績(jī)亮眼，印刷包裝業(yè)貢獻(xiàn)幾何？
G7新印刷工藝四個(gè)亮點(diǎn)
數(shù)碼印刷的生意模式由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)
2016年3D打印行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
數(shù)字印刷時(shí)代的絲印企業(yè)：跳出印刷做服務(wù)
我國(guó)2016年將實(shí)現(xiàn)所有發(fā)票的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)行！
內(nèi)容成了消費(fèi)升級(jí)下的強(qiáng)需求
其實(shí)內(nèi)容相關(guān)的創(chuàng)業(yè)，并不是什么新鮮事，一直都存在，但是由于內(nèi)容的單調(diào)性、網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的局限，分發(fā)渠道的約束，以及用戶群體的培養(yǎng)時(shí)間，直到近兩年，隨著終端網(wǎng)絡(luò)的成熟，微博、微信等各個(gè)平臺(tái)的崛起，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素所導(dǎo)致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)開始爆炸式增長(zhǎng)。與內(nèi)容有關(guān)的營(yíng)銷自然也是水漲船高。
在文化發(fā)達(dá)的美國(guó)，內(nèi)容和相關(guān)ip開發(fā)一直是全產(chǎn)業(yè)鏈的模式，好的內(nèi)容會(huì)轉(zhuǎn)化為大電影、電視劇、游戲、玩具周邊等各個(gè)模塊。社會(huì)化媒體和內(nèi)容營(yíng)銷在美國(guó)已經(jīng)是非常成熟的產(chǎn)業(yè)。幾乎沒(méi)有公司不會(huì)涉及。據(jù)emarketer數(shù)據(jù)，早在2008年美國(guó)使用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷的公司比例為42%，2010年占73%，目前已經(jīng)高達(dá)90%。目前國(guó)內(nèi)內(nèi)容和文化創(chuàng)業(yè)，還處于初步的、個(gè)人化的開發(fā)階段，內(nèi)容營(yíng)銷比例雖然相對(duì)較低，但發(fā)展迅猛，毫無(wú)疑問(wèn)成了主流趨勢(shì)。
隨著年輕用戶的一代成長(zhǎng)，定義自己，發(fā)掘和找到自己的趣味，不再人云亦云，用戶群體的整體變化和轉(zhuǎn)型正在發(fā)生。這些年輕用戶是真正的信息化和網(wǎng)絡(luò)的一代，同時(shí)也承載了過(guò)多的營(yíng)銷信息，在這個(gè)過(guò)程中，有一個(gè)顯著的特征，他們想要找到和自己趣味性一致的人和群體，更加關(guān)注的是溝通的形式，衛(wèi)龍辣條這一類案例的成功就說(shuō)明這塊的傳重要性。在這這種情況下，明星大號(hào)、網(wǎng)絡(luò)大v、粉絲經(jīng)濟(jì)其實(shí)成了這種訴求，最好的一種出口和方式。哪里有關(guān)注，哪里就有流量和商業(yè)機(jī)會(huì)，自然也就成了商家和廣告主最為關(guān)心的部分。
內(nèi)容成了創(chuàng)業(yè)者的流量新入口
隨著bat自身發(fā)展體系越來(lái)越龐大，同時(shí)投資、收購(gòu)等布局戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，流量模式會(huì)越來(lái)越集中，搜索被百度和騰訊的搜狗、360把持，游戲基本上是騰訊和網(wǎng)易的天下，社交更是無(wú)人能撼動(dòng)qq、微信，而阿里更是在電商等領(lǐng)域擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)級(jí)別的入口已經(jīng)瓜分殆盡。在中國(guó)現(xiàn)有的前20大應(yīng)用中，只有今日頭條、陌陌等4個(gè)應(yīng)用是非bat的。根據(jù)馬太定律，未來(lái)的流量會(huì)高度集中，創(chuàng)業(yè)公司的推廣成本會(huì)越來(lái)越高。
最近百度“太子”李明遠(yuǎn)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題被踢出局，其中一件被詬病的就是當(dāng)年花了19億美金巨資購(gòu)買的91手機(jī)助手，但是91助手并沒(méi)有帶來(lái)百度預(yù)期中的移動(dòng)端流量的暴增，反而是節(jié)節(jié)敗退。再就是之前明星創(chuàng)業(yè)公司，應(yīng)用商店小王子豌豆莢賤賣阿里，一切的變化的背后都在說(shuō)明一個(gè)巨大的變化：新增流量越來(lái)越少，流量紅利結(jié)束了。
量對(duì)于所有的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)都成了一條生命線。隨著流量越來(lái)越貴，能夠獲取流量并精細(xì)運(yùn)營(yíng)，用戶留存率高的公司，最終能在亂軍陣中獲得一席之地。純粹砸錢的粗暴模式市場(chǎng)越來(lái)越小，于是對(duì)流量的獲取把握能力成了一家創(chuàng)業(yè)公司能否快速成長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在應(yīng)用商店，付費(fèi)推廣app，下載一個(gè)軟件就需要20+元以上的成本，互聯(lián)網(wǎng)金融和電商更是高達(dá)150-200+元。這是創(chuàng)業(yè)公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)法負(fù)擔(dān)的和長(zhǎng)期投入的。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，新型流量的挖掘越來(lái)越重要。
2016年的熱門產(chǎn)品faceu，這款由原臉萌團(tuán)隊(duì)打造的視頻貼紙應(yīng)用，在極短的時(shí)間內(nèi)登頂appstore，社會(huì)媒體營(yíng)銷功不可沒(méi)。制造有趣好玩的自帶病毒性的內(nèi)容，通過(guò)明星和網(wǎng)紅制造話題拉動(dòng)傳播，加上推手的大規(guī)模曝光，營(yíng)銷號(hào)以及話題拉動(dòng)傳播指數(shù)。同時(shí)配合微博的話題、熱門、頭條等策略組合。
最終，相關(guān)話題達(dá)到數(shù)億的閱讀，把faceu推上了appstore第一名。2014年以后，移動(dòng)端的生態(tài)基本完成，app進(jìn)入了一個(gè)pgc的內(nèi)容時(shí)代。內(nèi)容營(yíng)銷是也成了產(chǎn)品和推廣的最佳選擇之一，類似成功的案例還有貪吃蛇游戲，同樣進(jìn)入了游戲排行榜第一名。
內(nèi)容用戶高粘性和新趨勢(shì)
一度被預(yù)言會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的應(yīng)用商店，快速衰落的原因之一，除了成本過(guò)高，就是用戶缺乏基本的粘性。用戶從下載需求開始，以下載完畢結(jié)束，不會(huì)有任何的情感依賴，更談不上任何的用戶粘性，應(yīng)用寶和360唯一的區(qū)別就是數(shù)量的多少。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們是個(gè)體的，顆粒狀分布的，彼此之間不會(huì)產(chǎn)生任何的互動(dòng)和交集和粘結(jié)。這對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量日益寶貴的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)巨大的悖論。
目前的內(nèi)容時(shí)代，以微博、微信、今日頭條等為主，自媒體們承擔(dān)了之前站長(zhǎng)承擔(dān)的工作，提供內(nèi)容，積累流量，而微博、微信、今日頭條等承擔(dān)了百度承擔(dān)的工作，分配流量。與pc時(shí)代不同的是，自媒體們?nèi)烁窕匦愿黠@，媒體與用戶之間的互動(dòng)形態(tài)更豐富，內(nèi)容的集中度更高，所以基于內(nèi)容的傳播形態(tài)變得更加優(yōu)質(zhì)，轉(zhuǎn)化率也更高，這一類的互動(dòng)營(yíng)銷會(huì)成為日后b端獲取流量的最主要也是成本最可控的方式之一。
內(nèi)容營(yíng)銷一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是按照精準(zhǔn)用戶的特性，用符合目標(biāo)受眾的方式去做溝通，這種方式不是赤裸裸的商業(yè)推廣或者狂轟亂炸，二是能夠引起他們共鳴的，讓粉絲和用戶一起參與進(jìn)來(lái)的。在知名的大v六神磊磊的公號(hào)里，有很多文章會(huì)在結(jié)尾處植入廣告，這個(gè)本來(lái)是絕大多是用戶不愿意看到的內(nèi)容，在六神磊磊的粉絲這反而成了一種游戲，他們把尋找廣告當(dāng)成一種彩蛋和趣味，“當(dāng)我看到有廣告時(shí)，我就放心了。”
粉絲們對(duì)于內(nèi)容和博主的情感、參與感，會(huì)促發(fā)他們進(jìn)一步的去轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，同時(shí)安利周圍的朋友，形成了傳播鏈條上一個(gè)有效的小的節(jié)點(diǎn)，當(dāng)這種節(jié)點(diǎn)集結(jié)到一定的數(shù)量，就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的變化，引發(fā)所謂我們經(jīng)常看到的刷屏和爆款。
但是，內(nèi)容營(yíng)銷本身也在經(jīng)歷著變化和更迭，早期的內(nèi)容營(yíng)銷更多是內(nèi)容本身的制作和傳播，但是到了現(xiàn)階段，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)從純粹的內(nèi)容升級(jí)為內(nèi)容為前端，技術(shù)為底層的綜合性營(yíng)銷。以faceu為例，傳播前的媒介選擇、媒介用戶畫像挖掘、精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品目標(biāo)用戶和媒介粉絲的契合度；根據(jù)產(chǎn)品定位捕捉相關(guān)的熱點(diǎn)事件以及傳播用語(yǔ)的分詞；傳播過(guò)程中和后期的媒介效果追蹤以及數(shù)據(jù)表現(xiàn)等等。這一系列的技術(shù)性的分析和把握成了整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵和核心。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和營(yíng)銷已經(jīng)逐漸度過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的第一階段。一些純粹靠著編纂、造假、刷量等方式的營(yíng)銷方式逐漸被邊緣化和淘汰，最后真正能把握內(nèi)容營(yíng)銷紅利的，還是得靠對(duì)內(nèi)容的深刻理解和技術(shù)的完美結(jié)合。但是，內(nèi)容營(yíng)銷高潮還遠(yuǎn)未到來(lái)，在不久的將來(lái)，也許每一家公司都會(huì)媒體化和內(nèi)容化，也是就是說(shuō)，無(wú)處不是內(nèi)容營(yíng)銷。
各大物流企業(yè)紛紛推出升級(jí)APP軟件搶占市場(chǎng)
國(guó)內(nèi)外綠色印刷發(fā)展差異淺析
京津冀協(xié)同發(fā)展成績(jī)亮眼，印刷包裝業(yè)貢獻(xiàn)幾何？
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數(shù)碼印刷的生意模式由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)
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數(shù)字印刷時(shí)代的絲印企業(yè)：跳出印刷做服務(wù)
我國(guó)2016年將實(shí)現(xiàn)所有發(fā)票的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)行！