起初,連鎖企業(yè)并不愿意主動(dòng)接納社交媒體,現(xiàn)在卻絞盡腦汁讓“贊(like)”和“推文(tweet)”轉(zhuǎn)變?yōu)榘谆ɑǖ你y子。
houlihans是一家位于堪薩斯州的餐飲連鎖企業(yè),有83家加盟店。通過(guò)在facebook、foursquare和twitter上分享的臨時(shí)交易,這些門店能多做成20到30桌的生意。這家連鎖企業(yè)的營(yíng)銷副總裁jennifer guvlik說(shuō):“你可以很容易地發(fā)現(xiàn)它給企業(yè)帶來(lái)回報(bào)的速度有多快。”
toppers pizza,美國(guó)威斯康星州的比薩店,共有40家加盟店,每周二在facebook上提供訂餐優(yōu)惠——一般來(lái)說(shuō)周二是該公司一周中生意最少的一天,而現(xiàn)在在某些地段,這一天之內(nèi)能收到70多份訂單。
在新澤西州,lets yo yogurt在半年前開業(yè)時(shí),為了吸引青少年建立了自己的facebook 頁(yè)面,并成功得到了1000個(gè)“贊”。該公司的創(chuàng)始人eric casaburi說(shuō):“我們想要以他們所理解的方式滿足他們的需求。”在他看來(lái),公司旗下30家連鎖店不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)要?dú)w功于社交媒體宣傳。
曾經(jīng),人們認(rèn)為連鎖企業(yè)的三大特征——系統(tǒng)性、一致性以及控制性——與社交媒體的自發(fā)精神背道而馳。不過(guò),這種態(tài)度正在發(fā)生變化。“因?yàn)檫B鎖企業(yè)已意識(shí)到社交媒體確實(shí)能影響銷售。”連鎖咨詢公司no limit media consulting的首席品牌策略師nick powills說(shuō)。
以下三點(diǎn)是連鎖公司以及加盟商利用社交媒體的技巧:
1。從制定計(jì)劃開始。不僅要保證帖子和微博有趣真摯,還要讓這些內(nèi)容成為綜合社交媒體策略的一部分。“那是一個(gè)非常自由的環(huán)境,你必須確保在行動(dòng)之前,你的品牌能夠得到很好的展現(xiàn)。”lets yo公司的casaburi說(shuō)道,casaburi還運(yùn)營(yíng)了retro fitness公司,那是新澤西州的一家健身連鎖企業(yè),共有82家門店。
亞特蘭大的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)everspark interactive的ceo jason hennessey認(rèn)為,與傳統(tǒng)媒體一樣,在挑選你的目標(biāo)受眾和能滿足他們的最佳渠道方面,你必須費(fèi)點(diǎn)心思。你可能首先會(huì)想到facebook,但不妨也考慮twitter、pinterest、foursquare、tumbler以及youtube,而對(duì)于b2b模式,如果想達(dá)到互動(dòng)效果,不妨考慮linkedin平臺(tái)。
對(duì)于規(guī)模較小、員工不多的連鎖企業(yè),在上述所有平臺(tái)上都開展互動(dòng)活動(dòng)可能很難。很多小規(guī)模的公司在推出全方位推廣活動(dòng)之前,會(huì)針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行測(cè)試,他們會(huì)將大部分時(shí)間用在給自己帶來(lái)最高回報(bào)率的那些平臺(tái)上。
2。明確誰(shuí)有控制權(quán)。特許經(jīng)營(yíng)方是要控制社會(huì)媒體的方方面面,還是完全放權(quán)給加盟商,還是制定一項(xiàng)政策、兩者合作?你要在facebook上建立一個(gè)惟一的頁(yè)面,還是允許加盟商建立自己的頁(yè)面呢?
對(duì)于上述問(wèn)題并沒(méi)有統(tǒng)一的答案。
比如,新澤西州的連鎖企業(yè)lawn doctor已發(fā)展了360家加盟商,它從公司層面對(duì)社交媒體推廣活動(dòng)進(jìn)行管理,但是會(huì)定期從加盟商那邊獲得反饋意見。該公司的首席執(zhí)行官scott frith說(shuō):“我們建立了一個(gè)全國(guó)性平臺(tái),加盟商可以通過(guò)它給我們提供當(dāng)?shù)氐男畔ⅰ?rdquo;
而像houlihan‘s這樣的公司則鼓勵(lì)加盟商創(chuàng)建自己的社交媒體推廣活動(dòng),只是必須要接受特許方的指導(dǎo)。該公司的營(yíng)銷副總裁guvlick說(shuō):“不可能讓一家擁有很多加盟店的公司在facebook上共享一個(gè)頁(yè)面,因?yàn)槟惚仨毺幚砗帽镜鼗碾y題。”因此, houlihan’s僅提供資源,讓加盟商自行在其網(wǎng)頁(yè)上添加內(nèi)容。同時(shí),公司辦事處會(huì)分享營(yíng)銷理念,集成內(nèi)容,并在加盟商頁(yè)面上為正在發(fā)生的事情添加標(biāo)簽。
正確的做法可能取決于品牌的具體情況——例如,加盟商在多大程度上有營(yíng)銷自主權(quán),或推廣活動(dòng)是全國(guó)性的還是地區(qū)性的。
對(duì)于那些未經(jīng)授權(quán)就自行發(fā)布博文或者帖子的加盟商,你該采取什么行動(dòng)呢?對(duì)于那些不遵守規(guī)矩的加盟商,powills建議與其采取威脅手段,倒不如告訴他們:專注于本地市場(chǎng)的同時(shí),需要定期清理網(wǎng)上痕跡。
3。保持真實(shí)。如果你想全面獲益,按照powills的觀點(diǎn),你必須讓公司頁(yè)面保持新鮮與互動(dòng),因?yàn)?ldquo;這是媒體加社交”。
確保你的網(wǎng)頁(yè)保持新鮮的方法之一,就是創(chuàng)建一份有獎(jiǎng)問(wèn)答和特殊事件的時(shí)間表。但是,這并不意味著你可以把網(wǎng)頁(yè)的更新工作完全托付給自動(dòng)工具。加州的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)stark logic的ceo rich stark說(shuō):“如果你隨便發(fā)布沒(méi)有互動(dòng)性的通用內(nèi)容,你的社交媒體宣傳活動(dòng)就不會(huì)取得理想的效果。”
同樣,如果追隨者在你的facebook頁(yè)面或twitter上?提出問(wèn)題或投訴,他們希望得到快速的回應(yīng),不要對(duì)他們置之不理,而比這更糟糕的做法是直接刪除這些問(wèn)題或投訴。powills說(shuō):“(那么做)會(huì)激怒這些發(fā)帖人,而在很多時(shí)候,他們僅僅是想得到道歉而已。”guvlik補(bǔ)充說(shuō):“你可以用自己熱情洋溢的態(tài)度將消極的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的經(jīng)驗(yàn)。”
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