營銷和銷售最大的區別是,在銷售中以產品為載體,在做營銷時以市場和顧客為載體
有效經營中的營銷有兩個獨特的功能:
1.營銷是我們真正理解市場的一個主要手段。大部分情況下,如果企業沒做一個明確的營銷動作,對市場的理解一定是比較膚淺的。
2.當我們動用營銷這個概念時,就能清楚的知道我們在顧客中占據一個什么位置。
比如賣一本書,一本書寫出來是完成產品,銷售就是把這本書賣出去,但如果這是一個營銷,載體就不是這本書,而是市場和顧客。
舉個例子,我曾為我從教 30 周年寫過一本書,叫《大學的意義》。最需要看這本書的其實是大學老師和大學學生,還有將要考上大學的高中生。如果按照產品的方式,定好了價格、銷售渠道、基本的傳播,就可以銷售出去了,但如果做營銷,就應該按照市場和顧客的方式來做。
怎么做?首先要看今天大學遇到了什么問題,今天大學遇到的最大問題是大學老師的使命感、責任感和自豪感都不強了,甚至一些大學老師自身都覺得無法感受教學與研究的樂趣,可以想見這樣怎么可能培養出最優秀的人來。身為大學老師是不是變成了一個很困難的事情,還是從中感受到了一種美好,這個書回答了這個問題。
然后再來看什么才是一個好的大學生,除了完成學業之外,擁有思辨能力、懂得愛、能夠和別人溝通,擁有積極正向的人生觀和價值觀,這才是一個好的大學生。
這本書可能就會幫助大學生重新珍惜大學的四年,沒讀大學的人如果看到大學是這樣的,也肯定很向往。最終會得到一個結論,讀大學最重要的不是讓我們去選擇未來的就業,而是我們可以勝任任何的職業和事業。這樣這本書就會變成一個完全不同的東西。
假設我們把市場和顧客價值作為載體做溝通和設計,這本書還沒開始賣大家就開始期待它,這就是營銷。
營銷的核心在于交換價值
為什么我們常常更在意銷售,而忽略了營銷,因為有一些根本性的問題我們沒有注意到。我們在做營銷時,要知道營銷的核心是交換價值,它是創造交易來滿足個人或組織目的的過程。
所以在做營銷時,一定要創造一種可能,就是讓人們非常容易看到企業在滿足他的需求,這時企業在營銷上就占有了主動權。每個行業的價值點都不太一樣,但企業在做營銷時必須創造一種可能,讓企業的顧客覺得企業在幫他滿足欲望,這是營銷最重要的一個部分。
比較可惜的地方在于,很多企業大部分時候都在做銷售,而沒在做營銷。很多非常好的資源在價值上沒能得到認同,反而被浪費了。
營銷的基本邏輯就是:做合適的事情:理解消費者
我們在談營銷時一定要理解消費者,從理解消費者的角度來講,最重要的一件事就是不要去教育他。比如做共享電動汽車概念,因為市場空間足夠去做就好了,愿意嘗試新東西的人給他就好了,不需要廣泛去教育消費者說企業要怎么改變這件事。
不要告知消費者,而是要理解消費者。不要教育消費者,而是企業要向消費者學習。當一個企業講一定要去教育誰,一定要如何做出改變,這絕對不是在做營銷。
如果要理解消費者就必須回到市場,因為市場是一個載體:承載著消費者的期望,而不是行業的規則。
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