沒有互聯網思維的營銷不算營銷
發布時間：2024-08-22 點擊：54
當下，“互聯網思維”的說法炙手可熱。與互聯網相關產業蓬勃樂觀局面相對應的，則是傳統產業身陷窘境。于是越發顯得互聯網思維效用之顯著，且勢在必行。
市場營銷有一個經典框架，就是眾人熟知的4p，即產品、價格、促銷、渠道。之后發展為4c，即顧客、成本、便利、溝通。除此之外，類似權威的觀點還有4r、6p、10p等等，仍然由4p框架脫胎而來。
國內企業界普遍存在科學素養不足，且擅長藝術化實踐的狀況，尚未打破工業時代生產觀念的束縛。于是體現在組織結構中，產品設計與市場營銷兩個重要業務部門之間筑起高墻，各行其是。
傳統產業與互聯網企業之爭，有代表性的比如雷軍與董明珠的億元賭局、蘇寧pk京東的家電大戰、支付寶對銀行業的沖擊等等，在社會上引起軒然大波，也助漲了人們對互聯網思維的重視程度，或期盼，或恐慌，或不屑，可謂五味雜陳，不一而足。
我的觀點是，傳統產業固然要學習和適應互聯網時代，但并不意味著互聯網思維如同石頭縫里蹦出個孫猴子，事先無跡可尋。相反，我更加堅信，處于互聯網時代，越發要小瞧乃至無視互聯網本身，要把心思用于如何做好科學的市場營銷。
竊以為，解決傳統產業應對互聯網時代的互聯網化營銷難題，目前掌握三個現成的觀念足矣：4c、水平營銷和自營銷。
4c對應4p，通俗來說，就是忘記產品本身，想想顧客想要什么;忘記價格，想想顧客愿意為之付出的購買成本是多少;忘記渠道，想想如何讓顧客更便利地獲得;忘記促銷，想想如何與顧客進行精準地溝通。
如果說淘寶是集貿市場的互聯網化，那么天貓就是傳統百貨業的互聯網化。馬云的成功，無論其有意或是無意，恰恰證明了4c營銷框架之于互聯網的價值所在。熱衷于網購的顧客多數希望網上商品應有盡有，希望網上的價格更便宜，希望可以更便捷地支付和送達，希望掌握交易過程中的主動權以及在交易溝通過程中獲得優待。而所有這一切，都是傳統百貨業無法充分滿足的部分，也是天貓的獨特價值所在。
相比之下，自營銷的概念應可視為“營銷即傳播”的營銷版解讀。其核心主張就是通過自營銷流程的創建，打通產品設計與市場營銷的界限，讓產品與營銷之間相互滲透，產品有故事，而營銷則將之唱成一首動人的歌。
新百倫2014年推出的宣傳片《致匠心》就是對自營銷概念的完美詮釋。3分31秒的視頻以音樂人李宗盛做吉他自述為主線，歐美匠人做新百倫的鞋子為暗線。自述的文案時有觸動人心的地方，比如說到精工物件最珍貴的地方就在于人，因為人有信念、情懷、態度等，再比如人一輩子得做點東西至少對得起光陰歲月。片中文案牢牢抓住人對于完美的追求之心，迅速引起觀看者的共鳴。
整段視頻沒有任何一處提到新百倫的鞋子做工是如何精良，品牌是如何優質這樣的字眼。但是通過李宗盛對于音樂，對于吉他，對于自己心路歷程的分享，他在做吉他的時候對于原材料的不將就暗示了新百倫選取原材料的不將就，他對于細節的把控暗示了新百倫鞋子對于細節的專注，由此來為新百倫鞋子做工精良背書，非常易于被觀看者接受。
這則視頻火起來很大一部分的原因是它抓住了社交媒體和年輕人的特點。首先，啟用明星音樂人李宗盛作為視頻主角，李宗盛入行三十年，寫了近300首歌，在音樂人中不算多產，但是他對于音樂的專注，對于細節的把控，對于完美的追求，卻是音樂人最珍貴的品質。這表明他要做的絕對不是粗制濫造的音樂，而是要對得起光陰歲月的藝術作品。這樣一個明星，與新百倫想要表現自己的產品并非是粗制濫造的產品特質非常吻合。
這不是一則自說自好的產品廣告視頻，而是一則欣賞贊揚人性中美好品質的視頻，人的情懷信念態度，才賦予了作品以獨一無二的價值。這讓每個視頻的欣賞者多少都會感覺到自己的珍貴和價值。
異曲同工的，比如蘋果的產品烙印著喬布斯的故事。再比如雷軍的小米，褚時健的褚橙，羅永浩的錘子，馬云的阿里系，董明珠的格力，都是近期流行于互聯網的熱門話題。看客們在聽故事的各種閑扯中，不知不覺成為某個品牌的忠實粉絲。
書法界有一句名言：“結字因時相傳，用筆千古不易”。套用于營銷領域也是如此。互聯網環境系一時之變，市場營銷亦應與時俱進，卻絕不意味著要與過去劃出一道鴻溝，棄傳統如脫敝屣。
所以說，凡是高舉互聯網思維者，要么出于炒作之心，要么是不懂市場營銷，而如果眼里只有互聯網本身，就不可能擁有所謂有價值的互聯網思維。
水平營銷則是“現代營銷學之父”菲利普•科特勒提出的一個重要理論，卻沒有被企業界所重視。國內有敏銳者如葉茂中雖然讀懂了，卻棄用水平營銷的本來說法，改稱為橫向營銷，而深圳的沈坤則稱之為橫向思維，兩人皆有秘笈自珍的嫌疑。
水平營銷說白了并不復雜。如果說傳統的營銷框架如4p、4c是基于縱向思維的深入挖掘，那么水平營銷就是基于橫向思維且近似直覺地創造性思考，即菲利普•科特勒說的“跳出盒子的思 考”。
例如，以制造金莎巧克力聞名的的意大利食品商費列羅推出了一款健達奇趣蛋，包裝得色彩鮮艷、童趣盎然，打開之后，其中一半是吃的，一半是玩的。食品也可以是玩具，這就符合水平營銷的思考套路。
自營銷的概念由亞歷克斯•博古斯基首先提出，并未被廣泛普及，知道的人就更少了。
其實，整合營銷傳播理論的開創者唐•舒爾茨在其著作《整合營銷傳播》一書的開篇即明確提出，營銷即傳播。但是，人們更愿意將其理解為傳播范疇的指導觀念，于是國內有學者提出整合營銷傳播就是通過多種傳播工具，訴求同一個聲音。赫赫有名的奧美360度品牌管家的宗旨也更接近于傳播工具的整合者。
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市場營銷有一個經典框架，就是眾人熟知的4p，即產品、價格、促銷、渠道。之后發展為4c，即顧客、成本、便利、溝通。除此之外，類似權威的觀點還有4r、6p、10p等等，仍然由4p框架脫胎而來。
國內企業界普遍存在科學素養不足，且擅長藝術化實踐的狀況，尚未打破工業時代生產觀念的束縛。于是體現在組織結構中，產品設計與市場營銷兩個重要業務部門之間筑起高墻，各行其是。
傳統產業與互聯網企業之爭，有代表性的比如雷軍與董明珠的億元賭局、蘇寧pk京東的家電大戰、支付寶對銀行業的沖擊等等，在社會上引起軒然大波，也助漲了人們對互聯網思維的重視程度，或期盼，或恐慌，或不屑，可謂五味雜陳，不一而足。
我的觀點是，傳統產業固然要學習和適應互聯網時代，但并不意味著互聯網思維如同石頭縫里蹦出個孫猴子，事先無跡可尋。相反，我更加堅信，處于互聯網時代，越發要小瞧乃至無視互聯網本身，要把心思用于如何做好科學的市場營銷。
竊以為，解決傳統產業應對互聯網時代的互聯網化營銷難題，目前掌握三個現成的觀念足矣：4c、水平營銷和自營銷。
4c對應4p，通俗來說，就是忘記產品本身，想想顧客想要什么;忘記價格，想想顧客愿意為之付出的購買成本是多少;忘記渠道，想想如何讓顧客更便利地獲得;忘記促銷，想想如何與顧客進行精準地溝通。
如果說淘寶是集貿市場的互聯網化，那么天貓就是傳統百貨業的互聯網化。馬云的成功，無論其有意或是無意，恰恰證明了4c營銷框架之于互聯網的價值所在。熱衷于網購的顧客多數希望網上商品應有盡有，希望網上的價格更便宜，希望可以更便捷地支付和送達，希望掌握交易過程中的主動權以及在交易溝通過程中獲得優待。而所有這一切，都是傳統百貨業無法充分滿足的部分，也是天貓的獨特價值所在。
相比之下，自營銷的概念應可視為“營銷即傳播”的營銷版解讀。其核心主張就是通過自營銷流程的創建，打通產品設計與市場營銷的界限，讓產品與營銷之間相互滲透，產品有故事，而營銷則將之唱成一首動人的歌。
新百倫2014年推出的宣傳片《致匠心》就是對自營銷概念的完美詮釋。3分31秒的視頻以音樂人李宗盛做吉他自述為主線，歐美匠人做新百倫的鞋子為暗線。自述的文案時有觸動人心的地方，比如說到精工物件最珍貴的地方就在于人，因為人有信念、情懷、態度等，再比如人一輩子得做點東西至少對得起光陰歲月。片中文案牢牢抓住人對于完美的追求之心，迅速引起觀看者的共鳴。
整段視頻沒有任何一處提到新百倫的鞋子做工是如何精良，品牌是如何優質這樣的字眼。但是通過李宗盛對于音樂，對于吉他，對于自己心路歷程的分享，他在做吉他的時候對于原材料的不將就暗示了新百倫選取原材料的不將就，他對于細節的把控暗示了新百倫鞋子對于細節的專注，由此來為新百倫鞋子做工精良背書，非常易于被觀看者接受。
這則視頻火起來很大一部分的原因是它抓住了社交媒體和年輕人的特點。首先，啟用明星音樂人李宗盛作為視頻主角，李宗盛入行三十年，寫了近300首歌，在音樂人中不算多產，但是他對于音樂的專注，對于細節的把控，對于完美的追求，卻是音樂人最珍貴的品質。這表明他要做的絕對不是粗制濫造的音樂，而是要對得起光陰歲月的藝術作品。這樣一個明星，與新百倫想要表現自己的產品并非是粗制濫造的產品特質非常吻合。
這不是一則自說自好的產品廣告視頻，而是一則欣賞贊揚人性中美好品質的視頻，人的情懷信念態度，才賦予了作品以獨一無二的價值。這讓每個視頻的欣賞者多少都會感覺到自己的珍貴和價值。
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其實，整合營銷傳播理論的開創者唐•舒爾茨在其著作《整合營銷傳播》一書的開篇即明確提出，營銷即傳播。但是，人們更愿意將其理解為傳播范疇的指導觀念，于是國內有學者提出整合營銷傳播就是通過多種傳播工具，訴求同一個聲音。赫赫有名的奧美360度品牌管家的宗旨也更接近于傳播工具的整合者。
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