談廣告:套路往往比創(chuàng)意重要

      發(fā)布時(shí)間:2024-08-27 點(diǎn)擊:52
      好創(chuàng)意可能是畫龍點(diǎn)睛的那一“點(diǎn)”,但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧,如果你畫的是一頭豬,相信無論你怎么點(diǎn),也點(diǎn)不出一條龍來。
      廣告一般由三段論構(gòu)成:第一步是用主廣告語說出你的差異化,第二步是寫出你的信任狀,第三步是挖出你的功能勾引。
      1簡(jiǎn)單說出差異化
      從業(yè)20 多年,我雖稱不上閱廣告無數(shù),但起碼也見過了上千則廣告,好壞皆有。從這些廣告中,我總結(jié)出了好廣告語的四大類型原理。
      所謂類型原理,也就是如何說出你的差異化賣點(diǎn),說出消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由。
      1、直接訴求
      在主廣告語中直接說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者解決哪方面的需求,無須過多的修飾,直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。
      如“手機(jī)app 貸款找飛貸”、“攔截詐騙電話就用360”、“要眾籌上云籌”、“包大巴上用巴士”、“信用卡還款用還唄”、“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求,也是最好的句式。這種句式雖然看起來十分簡(jiǎn)單,但需注意以下三點(diǎn):
      簡(jiǎn)潔
      這種句式一定要足夠簡(jiǎn)潔,一個(gè)多余的字也不要說,“要眾籌上云籌”就是最好的例子,6 個(gè)字中刪一個(gè)字都不行,簡(jiǎn)潔到了極致。
      品牌露出
      在這個(gè)句子當(dāng)中,最好能將品牌名稱包含進(jìn)去。如“困了累了喝紅牛”。雖然用詞精練,但依然做到了品牌露出與用戶需求的完美結(jié)合。
      很多廣告設(shè)計(jì)的品牌露出不夠,往往是先說一句話,再說品牌的名字,這就浪費(fèi)了消費(fèi)者的時(shí)間,更別提有些廣告壓根兒就沒有品牌露出,讓人看后一頭霧水。
      多用俗語
      請(qǐng)相信,口語才是人類的本源。好的句子足夠簡(jiǎn)單,都是口語、俚語和套話。廣東有一句話叫“俗語無防線”,特別容易打進(jìn)消費(fèi)者的心智。
      很多農(nóng)村刷墻廣告的句子就很好,如“要想娶媳婦兒,立刻上淘寶”之類,這種句子極易傳播。如果你的廣告一看就很書面化,一般而言效果都不會(huì)很好。
      再看這個(gè)紅牛廣告——“你的能量超乎你想象,紅牛功能性飲料”為例。這個(gè)句子確實(shí)高大上,產(chǎn)生的后果是一下子將紅牛架空了。原來是“困了累了喝紅牛”,能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生條件反射,現(xiàn)在非要拉到能量的層面上,太書面了。
      書面的結(jié)果是什么?東鵬特飲乘虛而入,馬上推出“累了困了喝東鵬特飲”,反響極大,讓紅牛丟掉了自己原有的部分品牌資產(chǎn)。你自己不珍惜,就不能怪別人撿漏。
      存在同樣問題的廣告還有很多,tcl 公司曾經(jīng)花了上億元在央視打出“tcl 成就天地間”的豪言壯語,聽起來確實(shí)格局很大,但離普通消費(fèi)者太遠(yuǎn)了,有些不接地氣。
      還有些廣告喜歡玩文字游戲,比如“善建者行”曾是中國(guó)建設(shè)銀行的廣告語,里面有“建”和“行”兩個(gè)字,但問題是除了廣告的策者,誰還能第一時(shí)間破解這個(gè)文字游戲?或者說,大家都挺忙的,哪個(gè)消費(fèi)者有空陪你玩文字游戲?
      2、戲劇化表達(dá)
      打破固有思維、反常規(guī)表達(dá)往往也能讓消費(fèi)者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性,容易讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺。
      如“餓了別叫媽,快上餓了么”。消費(fèi)者看完第一句會(huì)想:餓了別叫媽?那叫什么?你給我做嗎?然后第二句告訴你,趕緊上餓了么,餓了么給你送外賣。
      正是這樣充滿戲劇性的廣告語,讓餓了么沖出美團(tuán)外賣與百度外賣的重重包圍,打響了自己的名號(hào)。“營(yíng)養(yǎng)還是蒸得好,真功夫”也是同理。
      3、新聞陳述
      《新聞聯(lián)播》大家都看過,由于多年養(yǎng)成的習(xí)慣,大多數(shù)消費(fèi)者在聽到新聞的第一時(shí)間,就會(huì)相信它的權(quán)威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此。
      “4億城市人口,每天2億看分眾”、“感謝全國(guó)人民讓老板高端吸油煙機(jī)15 年銷量遙遙領(lǐng)先”、“神州專車首家獲牌”、“稻米油我們晚吃了一百年,我們今天領(lǐng)先了全世界”……諸如此類,就是新聞陳述性的廣告。
      4、提問式廣告
      在廣告中提出問題,并給出解決方案,比如第一句問:“怕堵、怕擠、怕趕時(shí)間?”然后第二句話給出答案,“用了某某某再也不用怕”,這就是提問式廣告。“哪家電動(dòng)車更高端?雅迪”也是這種類型的代表作。
      毋庸置疑,一個(gè)好的廣告語有多么重要,但這個(gè)社會(huì)上很多廣告語都是錯(cuò)的。比如,有個(gè)廣告語是“當(dāng)天邊第一縷亮光……”他認(rèn)為廣告寫得像詩(shī)歌一樣就會(huì)有人去看,但這則廣告根本就沒有標(biāo)題,不知道在說什么,打算讓消費(fèi)者自己去猜。
      再比如“青島純生,鮮活人生”,很押韻很規(guī)整,但說出品牌的差異化了嗎?說出選擇你而不選擇別人的理由了嗎?沒有!如果把它改成“百年酵母,傳世麥香”,這個(gè)廣告語就很好。你為什么喝青島啤酒?因?yàn)樗前倌杲湍赴l(fā)酵,喝起來有傳世的麥香。
      雖然它沒能做到口語化,讀起來不是那么朗朗上口,但至少比原來的廣告語更能體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。
      tips:
      寫廣告的三個(gè)另類小竅門
      第一,倒逼老板。
      企業(yè)的老板往往對(duì)品牌有著最透徹的認(rèn)知和最深沉的愛,從他們的口中往往能夠?qū)ひ挼揭恍敖鹁洹薄R虼耍谝粋€(gè)小竅門就是對(duì)著老板半小時(shí),讓他在半小時(shí)內(nèi)想出一句最能體現(xiàn)品牌差異化的句子,越俗越好。
      盡量能在15 秒內(nèi)簡(jiǎn)單說出品牌的差異化,說出選擇你而不選擇別人的理由。
      第二,訪問銷售冠軍。
      找出企業(yè)中3~5 個(gè)銷售冠軍,讓自己站在一個(gè)普通用戶的立場(chǎng)上去買東西,看他們?cè)趺磳?duì)你說。銷售冠軍說出來的往往是對(duì)的,因?yàn)樗麄冇媒K端實(shí)際的銷售量證明了他的說法。
      第三,采訪忠誠(chéng)客戶。
      除了以上兩種,你還可以采訪忠誠(chéng)客戶。所謂忠誠(chéng)客戶,是指那些不僅長(zhǎng)期購(gòu)買你的產(chǎn)品,還介紹別人來買你的產(chǎn)品的人。你需要做的是,觀察他如何介紹別人去買你的產(chǎn)品。
      華與華營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)華杉先生說過:“所謂廣告,絕不是企業(yè)寫一句話讓消費(fèi)者聽,而是寫一句話讓消費(fèi)者傳給其他消費(fèi)者聽。
      所以消費(fèi)者之間如何傳播至關(guān)重要。你最忠誠(chéng)的客戶傳播的句子往往很有參考價(jià)值,而且還足夠口語化。
      2信任狀
      一個(gè)新品牌要想打入消費(fèi)者的心智,增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度,就要用到信任狀。
      信任狀是一種套路,要想讓消費(fèi)者相信你,你得調(diào)用以下消費(fèi)者普遍會(huì)相信的8個(gè)點(diǎn):
      1、用熱銷引發(fā)跟風(fēng)購(gòu)買
      所謂熱銷,其實(shí)就是“從眾心理”,隨大溜。
      這種特性是品牌強(qiáng)大的信任狀,容易引發(fā)消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買,如“7億用戶都在用的新聞app”、“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”、“三年累計(jì)銷量1.1億臺(tái)”、“紅米國(guó)民手機(jī)”等。
      熱銷會(huì)影響消費(fèi)者心智,各種賣斷貨的饑餓營(yíng)銷就是制造熱銷的經(jīng)典手法。排隊(duì)也會(huì)引發(fā)熱銷,人們往往會(huì)因?yàn)榫筒蜁r(shí)看到哪個(gè)餐館排的隊(duì)長(zhǎng),就選擇在哪家餐館用餐。
      2、用意見領(lǐng)袖青睞背書
      青睞指的是某一特定群體或個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的偏好,這也是一種社會(huì)認(rèn)同。當(dāng)下時(shí)興的各種明星、團(tuán)體或機(jī)構(gòu)代言,就是青睞的具體表現(xiàn)。
      使用青睞這種信任狀的,往往不是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,如“農(nóng)夫山泉為各國(guó)領(lǐng)袖烹飪美食”。
      以黃酒品牌“會(huì)稽山”為例,全中國(guó)銷量最好的黃酒是古越龍山,會(huì)稽山如何才能打敗古越龍山?它就利用了最受意見領(lǐng)袖青睞的信任狀,說自己是“紹興人愛喝的紹興黃酒”。
      消費(fèi)者普遍認(rèn)為紹興人更懂黃酒,會(huì)稽山將黃酒領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖定為紹興人,說自己更受紹興人青睞,贏得了許多黃酒愛好者的認(rèn)同。
      3、突出領(lǐng)導(dǎo)品牌地位
      所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌,就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”,如“連續(xù)10 年銷量遙遙領(lǐng)先”、“瓜子二手車直賣網(wǎng)銷量遙遙領(lǐng)先”、“高端廚電品牌領(lǐng)導(dǎo)者”、“10 罐涼茶7 罐加多寶”等,這些廣告都是采用領(lǐng)導(dǎo)品牌作為信任狀。
      4、用專家權(quán)威打造專業(yè)形象
      通常情況下,人們對(duì)專注于某種事物或某個(gè)特定產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或企業(yè),存在一種固有認(rèn)知:既然是某方面的專家或權(quán)威,想必會(huì)有

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