人人皆知的品牌，為什么還要打廣告？
發(fā)布時間：2024-11-02 點擊：148
為什么很多家喻戶曉的品牌還要繼續(xù)投廣告？在很多人看來，像可口可樂這樣的已經(jīng)家喻戶曉人人皆知的品牌，是不是可以不用打廣告了呢？
難道停止廣告，人們就真的不買可口可樂了嗎？為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續(xù)打廣告呢？今天我就一起來聊一聊這個問題：
“家喻戶曉”從來都靠不住
我們說可口可樂家喻戶曉正是其持續(xù)投放廣告的一個結果，然而“家喻戶曉”從來都是靠不住的——我們來看一個曾經(jīng)“家喻戶曉”的典型例子——健力寶，當年被稱之為“東方魔水”的健力寶是本圖軟飲料市場的一個奇跡。
其出色的廣告讓其坐上了國內飲料市場第一的寶座，1997年銷售額達到了驚人的55億，是百事可樂和可口可樂在中國銷量的總和，那時橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點都不為過，但如今對于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。
健力寶的沉淪原因復雜，當然不能歸結于不再投放廣告，但它客觀上為我們回答這個問題提供了一個絕佳的案例——曾經(jīng)家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結果就是消費者會忘記它。
事實上，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售，如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上，有多少消費者會選擇健力寶？對于很多年輕的消費者而言，健力寶三個字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。
廣告的作用機制：告知、說服、提醒、強化
對于任何一個產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費者、低頻消費、非消費者，廣告對這三種類型的人作用機制是不一樣的，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個方面——告知、說服、提醒、強化。
1).對于非消費者，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”——
“我們又出新口味了！”、”我們又有新的代言人了”、“我們又有新的包裝了”、“我們又有新的營銷主題了”.......這些都需要通過廣告告知消費者。
我在2014年之前沒有喝可樂的習慣，對于可口可樂而言，我是一個非消費者，但在2014年夏天一天中午，我從海淀游泳館游完泳出來，又渴又餓，旁邊的報刊亭可口可樂的歌詞瓶在促銷，我挑了挑，選中了印有“最初的夢想，絕對會達到”歌詞的那一瓶，喝完極度解渴，非常舒暢，之后我就變成了可口可樂的輕度消費者。
競爭和規(guī)模：如果你不做廣告別人就會做
可口可樂所在的市場是一個快消品市場，快消品市場意味著較高的購買頻率；同時和洗發(fā)水、化妝品等強調功能層面的產(chǎn)品不同，可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。
1970年美國人做過實驗，只有不到10%的人能喝出兩種可樂的區(qū)別，即品牌是維系購買橋梁的重要方式，而廣告是塑造品牌最重要的方式之一（之所以說之一是存在例外，比如老干媽就是用其獨特的味道塑造品牌，海底撈就是用其超群的服務塑造品牌，他們都不做廣告）
飲料市場競爭極其激烈，而用廣告保持規(guī)模對于可口可樂而言非常重要，可口可樂這樣量級的公司，一個簡單的法則就是，在短期內（即固定成本不變的情況下），規(guī)模決定利潤率，因為短期內邊際成本肯定是下降的，我們舉一個簡化的模型——
假如可口可樂的固定投入成本是100元（包括廠房、研發(fā)等不隨銷量變動的成本），每年生產(chǎn)200瓶可樂，每瓶可樂的可變成本是1.5塊（即一拼飲料的物料成本），那么它的總成本就是100+200*1.5=400，平均成本則是400/200=2元，如果每瓶賣2.5塊錢，那它可以賺0.5。這時候廣告停止，銷量從200瓶變成100瓶，固定成本依然不變，總成本變成100+100*1.5=250，而平均成本則變成250/100=2.5，如果還賣2.5，則不賺錢，利潤率變成0，這就是短期內規(guī)模的意義。
當然，現(xiàn)實中遠比這個模型要復雜1000倍，但無論如何，對于一個產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模和份額意味著議價能力，當你規(guī)模小和份額小的時候，你對上游供應商和下游經(jīng)銷商的議價能力就很小，在這種情況下，做利潤的難度就會非常大。
你不做廣告，別人就會做，別人的規(guī)模就會碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利，否則通過廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。
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我們說可口可樂家喻戶曉正是其持續(xù)投放廣告的一個結果，然而“家喻戶曉”從來都是靠不住的——我們來看一個曾經(jīng)“家喻戶曉”的典型例子——健力寶，當年被稱之為“東方魔水”的健力寶是本圖軟飲料市場的一個奇跡。
其出色的廣告讓其坐上了國內飲料市場第一的寶座，1997年銷售額達到了驚人的55億，是百事可樂和可口可樂在中國銷量的總和，那時橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點都不為過，但如今對于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。
健力寶的沉淪原因復雜，當然不能歸結于不再投放廣告，但它客觀上為我們回答這個問題提供了一個絕佳的案例——曾經(jīng)家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結果就是消費者會忘記它。
事實上，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售，如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上，有多少消費者會選擇健力寶？對于很多年輕的消費者而言，健力寶三個字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。
廣告的作用機制：告知、說服、提醒、強化
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1).對于非消費者，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”——
“我們又出新口味了！”、”我們又有新的代言人了”、“我們又有新的包裝了”、“我們又有新的營銷主題了”.......這些都需要通過廣告告知消費者。
我在2014年之前沒有喝可樂的習慣，對于可口可樂而言，我是一個非消費者，但在2014年夏天一天中午，我從海淀游泳館游完泳出來，又渴又餓，旁邊的報刊亭可口可樂的歌詞瓶在促銷，我挑了挑，選中了印有“最初的夢想，絕對會達到”歌詞的那一瓶，喝完極度解渴，非常舒暢，之后我就變成了可口可樂的輕度消費者。
競爭和規(guī)模：如果你不做廣告別人就會做
可口可樂所在的市場是一個快消品市場，快消品市場意味著較高的購買頻率；同時和洗發(fā)水、化妝品等強調功能層面的產(chǎn)品不同，可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。
1970年美國人做過實驗，只有不到10%的人能喝出兩種可樂的區(qū)別，即品牌是維系購買橋梁的重要方式，而廣告是塑造品牌最重要的方式之一（之所以說之一是存在例外，比如老干媽就是用其獨特的味道塑造品牌，海底撈就是用其超群的服務塑造品牌，他們都不做廣告）
飲料市場競爭極其激烈，而用廣告保持規(guī)模對于可口可樂而言非常重要，可口可樂這樣量級的公司，一個簡單的法則就是，在短期內（即固定成本不變的情況下），規(guī)模決定利潤率，因為短期內邊際成本肯定是下降的，我們舉一個簡化的模型——
假如可口可樂的固定投入成本是100元（包括廠房、研發(fā)等不隨銷量變動的成本），每年生產(chǎn)200瓶可樂，每瓶可樂的可變成本是1.5塊（即一拼飲料的物料成本），那么它的總成本就是100+200*1.5=400，平均成本則是400/200=2元，如果每瓶賣2.5塊錢，那它可以賺0.5。這時候廣告停止，銷量從200瓶變成100瓶，固定成本依然不變，總成本變成100+100*1.5=250，而平均成本則變成250/100=2.5，如果還賣2.5，則不賺錢，利潤率變成0，這就是短期內規(guī)模的意義。
當然，現(xiàn)實中遠比這個模型要復雜1000倍，但無論如何，對于一個產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模和份額意味著議價能力，當你規(guī)模小和份額小的時候，你對上游供應商和下游經(jīng)銷商的議價能力就很小，在這種情況下，做利潤的難度就會非常大。
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