為什么很多家喻戶曉的品牌還要繼續(xù)投廣告？在很多人看來(lái)，像可口可樂(lè)這樣的已經(jīng)家喻戶曉人人皆知的品牌，是不是可以不用打廣告了呢？
難道停止廣告，人們就真的不買可口可樂(lè)了嗎？為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續(xù)打廣告呢？今天我就一起來(lái)聊一聊這個(gè)問(wèn)題：
“家喻戶曉”從來(lái)都靠不住
我們說(shuō)可口可樂(lè)家喻戶曉正是其持續(xù)投放廣告的一個(gè)結(jié)果，然而“家喻戶曉”從來(lái)都是靠不住的——我們來(lái)看一個(gè)曾經(jīng)“家喻戶曉”的典型例子——健力寶，當(dāng)年被稱之為“東方魔水”的健力寶是本圖軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。
其出色的廣告讓其坐上了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)第一的寶座，1997年銷售額達(dá)到了驚人的55億，是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在中國(guó)銷量的總和，那時(shí)橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點(diǎn)都不為過(guò)，但如今對(duì)于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。
健力寶的沉淪原因復(fù)雜，當(dāng)然不能歸結(jié)于不再投放廣告，但它客觀上為我們回答這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)絕佳的案例——曾經(jīng)家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結(jié)果就是消費(fèi)者會(huì)忘記它。
事實(shí)上，健力寶并沒(méi)有倒閉，目前還在銷售，如今可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶三種飲料同時(shí)擺在貨架上，有多少消費(fèi)者會(huì)選擇健力寶？對(duì)于很多年輕的消費(fèi)者而言，健力寶三個(gè)字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。
廣告的作用機(jī)制：告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化
對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費(fèi)者、低頻消費(fèi)、非消費(fèi)者，廣告對(duì)這三種類型的人作用機(jī)制是不一樣的，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面——告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化。
1).對(duì)于非消費(fèi)者，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”——
“我們又出新口味了！”、”我們又有新的代言人了”、“我們又有新的包裝了”、“我們又有新的營(yíng)銷主題了”.......這些都需要通過(guò)廣告告知消費(fèi)者。
我在2014年之前沒(méi)有喝可樂(lè)的習(xí)慣，對(duì)于可口可樂(lè)而言，我是一個(gè)非消費(fèi)者，但在2014年夏天一天中午，我從海淀游泳館游完泳出來(lái)，又渴又餓，旁邊的報(bào)刊亭可口可樂(lè)的歌詞瓶在促銷，我挑了挑，選中了印有“最初的夢(mèng)想，絕對(duì)會(huì)達(dá)到”歌詞的那一瓶，喝完極度解渴，非常舒暢，之后我就變成了可口可樂(lè)的輕度消費(fèi)者。
競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模：如果你不做廣告別人就會(huì)做
可口可樂(lè)所在的市場(chǎng)是一個(gè)快消品市場(chǎng)，快消品市場(chǎng)意味著較高的購(gòu)買頻率；同時(shí)和洗發(fā)水、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能層面的產(chǎn)品不同，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。
1970年美國(guó)人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，只有不到10%的人能喝出兩種可樂(lè)的區(qū)別，即品牌是維系購(gòu)買橋梁的重要方式，而廣告是塑造品牌最重要的方式之一（之所以說(shuō)之一是存在例外，比如老干媽就是用其獨(dú)特的味道塑造品牌，海底撈就是用其超群的服務(wù)塑造品牌，他們都不做廣告）
飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，而用廣告保持規(guī)模對(duì)于可口可樂(lè)而言非常重要，可口可樂(lè)這樣量級(jí)的公司，一個(gè)簡(jiǎn)單的法則就是，在短期內(nèi)（即固定成本不變的情況下），規(guī)模決定利潤(rùn)率，因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定是下降的，我們舉一個(gè)簡(jiǎn)化的模型——
假如可口可樂(lè)的固定投入成本是100元（包括廠房、研發(fā)等不隨銷量變動(dòng)的成本），每年生產(chǎn)200瓶可樂(lè)，每瓶可樂(lè)的可變成本是1.5塊（即一拼飲料的物料成本），那么它的總成本就是100+200*1.5=400，平均成本則是400/200=2元，如果每瓶賣2.5塊錢，那它可以賺0.5。這時(shí)候廣告停止，銷量從200瓶變成100瓶，固定成本依然不變，總成本變成100+100*1.5=250，而平均成本則變成250/100=2.5，如果還賣2.5，則不賺錢，利潤(rùn)率變成0，這就是短期內(nèi)規(guī)模的意義。
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)比這個(gè)模型要復(fù)雜1000倍，但無(wú)論如何，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模和份額意味著議價(jià)能力，當(dāng)你規(guī)模小和份額小的時(shí)候，你對(duì)上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的議價(jià)能力就很小，在這種情況下，做利潤(rùn)的難度就會(huì)非常大。
你不做廣告，別人就會(huì)做，別人的規(guī)模就會(huì)碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利，否則通過(guò)廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。


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