從設(shè)計(jì)角度看標(biāo)簽技術(shù)與包裝戰(zhàn)略

在標(biāo)簽技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)的今天，如何利用這些技術(shù)為品牌創(chuàng)造最大化價(jià)值，是大多數(shù)品牌商最關(guān)心的問(wèn)題。但通過(guò)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，作為標(biāo)簽的“受眾”，消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)依然是品牌和產(chǎn)品功效，對(duì)標(biāo)簽采用了什么材質(zhì)和工藝并不十分在意。而諸如“海飛絲”、“飄柔”等日化知名品牌，依然采用傳統(tǒng)不干膠標(biāo)簽，并未選擇業(yè)界認(rèn)為“較先進(jìn)”的模內(nèi)標(biāo)等新技術(shù)。因此，我們?cè)诖_定包裝策略時(shí)，需要對(duì)技術(shù)本身有更深刻的審視，才能有效的利用新技術(shù)，創(chuàng)造出杰出的包裝和標(biāo)簽作品。
首先，好標(biāo)簽技術(shù)要利用好。
好的包裝離不開(kāi)好的后期技術(shù)體現(xiàn)，好技術(shù)不僅可以“錦上添花”,還可以“雪中送炭”！三松認(rèn)為，標(biāo)簽技術(shù)運(yùn)用中應(yīng)該注意三個(gè)“度”:
1、消費(fèi)者關(guān)心度：消費(fèi)者專注的信任度通過(guò)標(biāo)簽品牌信息來(lái)提醒，潔凈程度通過(guò)標(biāo)簽品質(zhì)來(lái)體現(xiàn)，香型通過(guò)標(biāo)簽的色彩來(lái)體現(xiàn)等。
2、品種細(xì)分度：洗衣液產(chǎn)品通常可以通過(guò)按人群、功能、便捷度等角度來(lái)細(xì)分。如果是一款兒童專用棉質(zhì)衣物的產(chǎn)品，標(biāo)簽技術(shù)運(yùn)用與設(shè)計(jì)可盡量采用啞光材質(zhì)與柔和色調(diào)以體現(xiàn)安全感與品質(zhì)感。
3、運(yùn)用適可度：強(qiáng)調(diào)過(guò)猶不及，定位在什么檔次和價(jià)格的產(chǎn)品，需要采用與之相對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽材質(zhì)及工藝，如威猛先生實(shí)惠裝，采用絲網(wǎng)印刷技術(shù)就給人以實(shí)惠感。
在日常生活中，大品牌日化產(chǎn)品已經(jīng)可以很好的掌握以上三個(gè)度，將標(biāo)簽的設(shè)計(jì)與工藝結(jié)合的非常好，但在很多大容量調(diào)味品的包裝上，原本定位為高品質(zhì)的產(chǎn)品，卻由于在標(biāo)簽的設(shè)計(jì)上沒(méi)有從品牌及產(chǎn)品層面充分考慮品種的細(xì)分度、消費(fèi)者的關(guān)心度，而僅僅采用先進(jìn)的標(biāo)簽工藝意圖達(dá)到消費(fèi)者心目中所認(rèn)知的高品質(zhì)，結(jié)果弄巧成拙，不倫不類。
第二，杰出的包裝與創(chuàng)意應(yīng)該具備戰(zhàn)略化思維。
包裝不只是包裝，它既涉及到產(chǎn)品的定位與營(yíng)銷，又顧及到品牌的形象與資產(chǎn)化，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)一開(kāi)始就應(yīng)該上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度！早在2003年，三松就提出“品牌營(yíng)銷大包裝”理念，認(rèn)為優(yōu)秀的包裝必須具備資產(chǎn)性，即從品牌核心價(jià)值出發(fā)，以獨(dú)特的視覺(jué)化符號(hào)加以表達(dá)，形成品牌資產(chǎn)；優(yōu)秀的包裝必須具備產(chǎn)品性，必須符合產(chǎn)品所處行業(yè)屬性，展示產(chǎn)品獨(dú)有的特性；同時(shí)，優(yōu)秀的包裝還必須符合營(yíng)銷性，要以其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
多年來(lái)，三松一直倡導(dǎo)“釘子與鐵錘”理論。
觀點(diǎn)一：好產(chǎn)品、好定位就是一顆好釘子。好釘子可以是一個(gè)好的品類戰(zhàn)略、好的賣(mài)點(diǎn)、好的廣告語(yǔ)、好的品牌故事等。市場(chǎng)上有很多成功的釘子，如抗菌—舒膚佳；去屑—海飛絲；造型—沙宣；美白—skⅱ；正宗可樂(lè)—可口；年輕人的可樂(lè)—百事；非可樂(lè)—七喜等等。
觀點(diǎn)二：好包裝、好視覺(jué)就是一把好鐵錘。好錘子可以是產(chǎn)品的好造型、好包裝、好色彩、好圖案、好技術(shù)等。比如佳潔士“全效7優(yōu)”系列產(chǎn)品，圍繞“7大全效”這顆釘子，錘子就是這款造型獨(dú)特的產(chǎn)品包裝。而依云礦泉水，其包裝從造型、色彩、工藝、材質(zhì)上都要求有獨(dú)特的個(gè)性和高貴感，無(wú)一例外都在追隨其“高端水中貴族”的定位。
釘子與錘子必須兼得，標(biāo)簽技術(shù)與包裝創(chuàng)意要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，立足于品牌的持久發(fā)展，才能發(fā)揮出巨大的力量！
第三、標(biāo)簽技術(shù)與品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理念的高度融合，才能創(chuàng)造出唯一性的品牌化包裝，才有可能成為消費(fèi)者心智中的第一，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。
三松歷年的作品，通過(guò)在形、色、圖、飾等四個(gè)方向加以創(chuàng)造，達(dá)到好定位與好包裝的最佳組合，為品牌商提升了品牌價(jià)值，積累了品牌資產(chǎn)。如保健品安立清牌海豹油膠囊，依照海豹油膠囊產(chǎn)品的功能屬性，契合市場(chǎng)“健康化”營(yíng)銷理念，為安立清系列產(chǎn)品創(chuàng)立了核心視覺(jué)識(shí)別符號(hào)“v”，從瓶型設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、到標(biāo)簽設(shè)計(jì)，都在強(qiáng)化“健康v動(dòng)力”品牌訴求與定位，大大拉升了安立清品牌銷售力。


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