在印刷前文字設計中，各種廣告的制作就占到相當大的比例。在廣告中，文字占有特殊重要的地位，運用文字傳遞信息由來已久。不少的廣告整篇全部由文字組成，即使是有插圖的廣告也離不開文字的編排。文字需要通過設計才能更有效地發揮作用。嚴格地遵循文字使用原則，是使消費者便于閱讀的保證。
一、應用原則
廣告的文字應是廣告主與消費者彼此都使用或相通的文字。一般要遵循如下幾條原則：
1．科學性（便于消費者閱讀）
文字是傳遞信息、溝通思想的工具，我們設計的文字是為了讓觀眾能看懂。如果廣告中的文字安排缺乏科學性，就會影響觀眾的閱讀興趣，從而也會降低廣告的作用。
（1）排列：
①整體編排。文字與畫面的其他元素應是一個有機的整體，因此在創意時，就應把文字考慮進去，不能在畫面完成后，再找個地方把文字“安”進去，這樣會使文字在畫面上失去整體感，沒有主次，顯得雜亂無章，既影響畫面效果，又影響信息傳播效果。
②主次分明。品名和標題的位置和大小要醒目突出，使消費者一目了然，在瞬息的時間內閱讀廣告內容，次要文字可小一些，文字編排要講究大小對比、疏密對比，使之清晰好認，主次分明。
③化零為整。如果文字內容比較多，編排時，要把它們有秩序地組合起來，化零散為整體，按文字的內容和主次，集中組合在一處或幾處，避免畫面中塞滿零亂的文字。通過化零為整的編排，可使畫畫主次分明，條理清晰，多而不亂。
④計白當黑。保持畫面有一定的空白，空白對畫面的形式感很重要，它表現出人們可以感覺到但難以說明的東西。設計時，空白空間本身也具有極大的感染力，它還可以使廣告的主題更加突出，畫面清晰，視覺舒服，容易記憶和識別。
⑤字行、字距、行距。無論橫排或豎排，每行字數不宜排得過長，盡量減少眼睛上下或左右移動的距離，排得過長，閱讀時容易疲勞，非容易串行，但是排得過短，也同樣使人看了感到疲勞，因為它使人的眼球不停地移來移去，時間過長了不舒服。如以中文5號字排列，甚個字的尺寸大約為 3.75mm～3.75mm，最佳排列為每行20～26個字為宜。如果超過50個字，就會使人感到過長。在大幅畫或者小宣傳卡中，字數排列均應按上述比例關系來處理。字距，一般不應大于字寬的1／6，但也不可過于緊湊。英文字母如果出按中文5號字計算，每行字如果超過10cm長，同樣使人閱讀不便。一般由60個字母（包括標點及詞距）組合的長度為宜。如果按詞來計算，每行在 7～10個詞為宜。傾斜排列文字一般不宜超過30度，超過45度的排列，使人閱讀不便。
行距，通常大于字距，至少應是字距的一倍以上，行距清楚便于閱讀，不易串行。合理的行距通常是字高的1／ 2至2／3。超過字高的行距，會使人感到松散。
字級，在報刊、樣本、宣傳卡等印刷品中的文字，要注意選擇適當大小的字級。字級的選擇取決于人眼導廣告之間的距圄。印刷品一般是拿在手中看的，眼與它們的距離在30cm左右。因此作為廣告內文，以5號字最為常用。
字體，一幅廣告畫面中不宜選用太多的字體。通常有二三種字體并用，再加上字體有大小、長短、正負等變化，就會使畫面很豐富了，不要為變化而變化，那樣常給人一種雜亂、拼湊的感覺。
（2）文字與背景
當文字置入背景中時，有可能導致文字的清晰度下降，同時背景對文字的表達效果起著一定的制約作用。
①文字與背景的處理必須保持協調。尤真是對說明文字的處理，由于字體較小，字數又多，背景如果不能很好地襯托它，就會削弱它的作用。因此，背景不宜過于復雜。如果在十分復雜的背景上面安排說明文字，將會出現嚴重的干擾現象。在黑色背景上，有一排白色大標題字肯定是顯眼的，但是換成小說明文字就不那么理想了，特別是光照下黑色油墨反光很厲害，要看清黑底上的小白字就很費力。而且遇到套合不準，就會使字跡變得模糊，令人難以辨認，看上去很不舒服。此外在印刷之前，如果需要修改一個字、一句話也困難，只有報廢重新制這塊版。如果做陽字就可以省一些麻煩，浪費小一些。
②尋求對比度大的文字和背景。確定使用的是高反差顏色，而不是近似暗或者近似亮的顏色，例如，紅和綠的搭配會讓人眼感覺比較暗，因此要避免一起使用它們。
③用灰顯檢驗顏色。為了檢驗兩種顏色的對比度，將彩色轉換到灰度顯示。這種方法有時不是很有效，有些彩色時對比清晰的，而轉換為灰色就不明顯了，但反之一定成立，如果灰色時看文字與背景之間反差大，彩色的時候清晰度也一定很好。
④給文字加邊框。如果設計中確實需要使用低對比度的文字和背景的組合，那么就要考慮為文字加上邊框，達到突出文字的效果。
⑤避免共鳴的顏色并置。有些顏色的搭配本身就會讓人感到反感或不安，如黃和紅的搭配。所以要避免使用這些搭配。
⑥注意陷印效果。如果一定要通過內延或外縮的方式陷印，那么在將彩色文字放入彩色背景的一定要小心。眼睛對于文字的變形非常敏感，由于這兩種陷印導致的文字變糧和塞滿，或變細都讓人看了極不順眼。
2．實用性（醒目、具有個性）
廣告字體應強調真實用性，因此要做清醒目、具有個性，并且要有引起消費者回憶的價值。使用獨具個性的字體是區別于其他企業的一種必要措施，同時也是本企業機構形象（標志 symbol）的重要組成部分。國內一些知名企業都十分重視能反映和代表本企業特點的字體設計。他們不忽視獨具個性的字體對消費者能產生潛移默化的作用，因為它能加強對公司形象的辨認。
即使是同一種文字，由于處理手法不同，也會形成不同的風格。具有個性、獨特的字體可以申請注冊，并受到法律保護，這樣可以防止其他人模仿。由于具有個性的字體是與商品內容、公司性質、企業特點著緊密聯系在一起的，因此方便消費者閱讀，并有利于記憶。個性強的字體一般具有較強的視覺沖擊無力。
獨具特性的字體雖然有上述優點，但處理過分反而會使人不好認。因此字體的變化也應有一定的限度。同是一個c字，哪一種最好認呢？如果我們能站在消費者的立場上，設身處地為他們著想一下，就一定會做出正確的選擇。
3．標準性（正確使用語言文字）
在廣告文字的使用上，要嚴格采用國家規定的簡化字，這是文明設計的要求。這樣既是推動漢字改革工作，也保證了人們閱讀方便。同時對于準確傳遞信息也非常重要。它從一個側面反映了印前設計工作者認真負責、一絲不茍的工作態度。并且維護了祖國文字的規范化。例如“反令（翻領）” “眼井（眼鏡）”“反合（飯盒）”等等這些亂造的錯別字不僅難認，還對社會教育帶來不利影響。
在省略語句和名稱時，應注意合理性，要照顧大眾，但一定避免使人產生疑問和誤解。比如，“人造革”這個詞已經是省略詞了，但有些人還想再省略，竟然變成“人革”。當見到廣告中有“人革鞋”、“人革書包”這樣的詞時，會使人嚇一跳（人革不就是人皮嗎？怎么能用人皮做書包呢？），這些圖省事而不顧及效果的廣告文字，只能使人看上去感到莫明其妙、啼笑皆非。
在外文字的使用上，需要有一定的知識，如果連最基本的常識也缺乏了解，那么應用起來就很困難。比如有些標志是不容忽視的。“人民”這個詞本身是復數，因此后邊不應加s，只有表示“人民的”時，才加s，但是 s前邊一定要加一個逗點“people's”才是正確的，peoples是錯誤的書寫。
4．適應性（符合印刷工藝要求）
印刷實際上就是將顏色的還原過程，不管多么豐富的色彩都是由 cmyk四種顏色疊印而成。那么在設計文字時就不得不考慮印刷工藝問題，比如說文字的顏色不是cmyk專色時，就需要由cmyk疊印而成，當印刷過程中套合稍微不準時，則文字就會出現重影而模糊不清。在設計文字顏色的，盡量使用cmyk專色，如果非要用其他顏色，則選擇字體筆畫粗一些的字體，字級盡量大一些。
5．一致性（與內容特點緊密配合）
選用字體和設計字體時，要與廣告內容特點緊密配合在一起，印前設計人員應有整體觀念。不同的字體能給人們帶來不同的感覺和印象，這是由于生活中的各類事物具有各種象征的含義。
食品是入口的東西，幾乎多數的食品都必具有松軟、圓圓乎乎、沒有尖刺、易于咬動等特點，這樣才好入口。比如毛栗、菠蘿只有剝去皮才能吃，魚刺是夾在魚肉中的，因此人們吃時格外小心。根據這些特點，通觀食品廣告中的主要標題字，大多是圓頭圓腦，富于流動的感覺。
粗壯有力的黑體字或變體字會使人聯想到重工業產品；當我們使用活潑、輕松的秀麗體，流暢、纖細的花體時，又會使我們想到輕工業產品、高級工藝品等所具有的精巧、多姿、高質量、名貴等特點。宣傳兒童用品的廣告字體，要使人如同見到一群剛剛出殼的小雞一樣，毛茸茸十分可愛。
字體不僅反映廣告內容的特點，同時也能反映出不同事物的量感與質感。字體設計的好與壞，直接影響著產品檔次。高檔次產品的廣告字體必須給人以名貴感，如果選用簡陋的黑體字，這樣只會降商品的身價，有損商品的形象。
字體的應用不可不加選擇，也不可盲目使用。特定的字體是一個企業形象的組成部分。當你設計的廣告需要更新時，不要隨便更換這種字體，起碼在相當一段時間內要保持不變。例如“可口可樂”廣告，當它選定一種字體后，基本上固定下來了。無論做任何形式的廣告，都不改變既定字體，切不可今天用變體，明天用黑體，這樣反復無常的做法是有害的，不利于加深消費者對你的廣告的認知程度。[next]
二、排列方法
廣告文字中，大標題的位置要著重考慮力場的問題。它在劃分空間時起著舉足輕重的作用。廣告內文的處理，要與插圖同時考慮秩序的問題，并且要注意有機地聯系，使之形成一體。
秩序是變化中的統一因素。如何使畫面更富有秩序感呢？最有效的辦法就是確定畫面中的骨格線。
骨格：它的作用在于控制形象的安排，使人們看清形象的位置和界線等等。所謂骨格，在形式上好比音樂中的五線譜，稿紙中的方格。如同人體的骨骼控制著肌肉的安排，樹干就是一株樹的骨骼。
畫面中的骨格線可以由設計師自行確定骨格的形狀或根據需要作任意變化。例如改變骨格單元的比例關系；骨格線一般是縱、橫直線組成，也可以改變它們的方向，或者使它變成彎曲的形狀。骨格線可以有單元線質、雙元線質的變化，也可以有混合線質的變化。
由骨格線劃分畫面空間，形成許多小空間，這些小空間彼此間可以進一步細分，也可以相互融合為大的單元。另外，骨格線其中的一條線可以作分條移位。骨格可以控制基本形的位置，但是不能管轄其大小。在相同的骨格當中，有些形象可以超越骨格線，比如巨大的照片或圖形，它們可能占去很多面積，但卻依然受到骨格的限制。而在骨格的一個單元之中，又可以安排許多細小的形象。
通常，骨格線有兩種：可見骨格線和不可見骨格線。所謂可見骨格線就是能使人看得見并始終保留在畫面中；不可見骨格線就是在設計時僅作限制邊界作用，設計好后去除，只能使人感覺到內在的控制力量。
合理地運用骨格線，會使我們獲得良好的秩序感。現代廣告設計十分重視骨格線的作用，打破了傳統的文字排列習慣，由單調的方塊形變化出許多種形式。但是排版的基本常規還是不容忽視的。例如：盡可能地保持一行文字和字義完整；標點符號要放在句末，而不能排在下行之首。因此，每行字怎樣排，都需要仔細計算。此外，有關回行的其他問題，也應保持原有規定。
總之，我們無論怎樣變換排列方法，要讓觀眾閱讀起來不吃力、通順方便是最起碼的要求。不要因改變了排列方式，反而給人們增添了不必要的麻煩，例如讀完上句不到下句，這樣就違背了我們的設計意圖。


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