中國廣告搶占美國高地,中國品牌們“假裝在紐約”

距離狗年春節還有一個星期，紐約時代廣場的一塊廣告屏幕上，閃動著寧波服裝公司太平鳥的企業宣傳片。這個準備在紐約時裝周走秀的品牌先在紐約打了個前哨，與之同時，和它一樣看中了紐約時代廣場的中國品牌還有千千萬萬。
中國品牌們正在用一種獨特的方式向世界證明自己的勃勃野心。紐約時代廣場（times square，以下簡稱“時代廣場”）是最能體現整個曼哈頓甚至紐約市現代化城市特征的地方——眼花繚亂、色彩閃爍變化的廣告牌霸占了你視野的每一個角落，配合百老匯上的劇院、大量耀眼的霓虹光管招牌，這樣的視覺沖擊足以讓人感受到自己正身處這座欲望都市。
這里每天有30萬人經過，高峰時這個數字能達到48萬。它被稱之為“世界的十字路口”。而過去10年內，急于證明自己的中國品牌們，也把這里視為向全世界展示自己的“風水寶地”。它們的做法是買下這些廣告屏幕的一部分時段，讓自己的品牌形象和中文廣告暴露在這個巨大的喧囂之中。
2月10日，梨視頻帶著網易新聞、訊飛輸入法、中華萬年歷、唱吧、大眾點評、芝士超人、優酷、魅族、攜程旅行、keep這10家國內互聯網公司登上了納斯達克那棟樓的大屏幕集體拜年。時代廣場上的廣告牌們身價并不低，甚至被稱之為全世界最貴的戶外廣告牌。《華爾街日報》在一篇2012年的文章中寫道，和2002年左右相比，時代廣場的戶外廣告位價格大約增加了一倍。德意志銀行的分析師matthew chelser說，時代廣場廣告租金的增速遠超全美廣告牌租金增速，后者每年的增速僅為3%至4%。根據當年的統計數字，其中“時代廣場一座”（one times square）這棟梯形建筑僅廣告出租一項業務，每年就可獲得逾2300萬美元的收入。
但這些來自中國的品牌毫不在乎。
一開始登上這里的包括格力電器、海爾、海南航空、五糧液等你熟悉的老牌企業；隨后京東、微博、阿里巴巴這些到美股敲鐘的企業也理所應當地到這里來打個卡；再后來，綠地集團、美圖秀秀、青島啤酒、王老吉、三元奶粉、自然堂、藍月亮、洛娃、良品鋪子、晨陽水漆……漸漸地，你聽說過的沒聽說過的品牌，甚至還有微商和明星的后援團們，和旅游團打卡一樣都來了。
“這些中國企業到紐約時代廣場投廣告的初衷，并不在于影響當地的民眾、給這些企業在海外的生意帶來多少好處，它的象征意義更大于實際意義。”畢亞軍說。他是一家叫做“華商韜略”傳媒公司的創始人，他曾經在2015年國慶讓66個品牌集體登上了時代廣場，又在2016年和2017年春節各湊齊了100個品牌帶到紐約——聽起來，有點像時代廣場旅行團的中國導游。在時代廣場上投放廣告只是第一步，拿到亮相廣告牌的“游客照”接下來更關鍵的，還在于后續把它包裝成一個話題——用新聞稿的形式包裝宣傳，引發關注和討論。這些新聞稿的標題通常是，“xxx品牌亮相紐約時代廣場，征服世界的十字路口”“xxx現身紐約時代廣場，紅遍全球”——但可能只在這個路口沒有人關注的角落一閃而過。“品牌目的很明確，就是在利用這里的聲譽和地位，給企業背書。”畢亞軍說。
而在時代廣場亮相的費用和投放的位置、時段和時長都有關系。市場調研公司millward brown大中華區客戶群總監董光華曾經告訴界面新聞，通常來說，階段性投放（時間在一到兩周，至多一個月），費用約在每月10萬美元，稍微貴一些可能在30至40萬美元左右；而跨年期間預計將在每月30至40萬美元起，具體按天需要進行二次折算。
有一些廣告代理公司看到了這個商機，直接把大屏幕租下來，讓中國品牌登上國際“舞臺”。美國傳播和公關公司美通社（pr newswire）就在做這樣的事情。這家公司在2002年進入中國，其中一項業務，就包括幫助中國的政府機構、企業等在時代廣場屏幕上打廣告。美通社的屏幕，就在湯森路透所在的那棟大樓上。通常情況下，只要中國品牌提前2周預約廣告位置，便可以在這里短暫地露個臉。而如果你仔細觀察那個離階梯和塑像不遠的“時代廣場二座”（two times square ），會發現從上往下數的第2塊廣告屏，總是在顯示“新華通訊社”的字樣。2011年，新華社的全資子公司新華影廊，把這塊高19米、寬12米的廣告屏長期租了下來，之前的租客是匯豐銀行。
它的正下方，是三星和可口可樂的廣告屏。除了播放新華社極其下屬的新華網、中國新華新聞電視網的形象宣傳片，它還用來展示中國各地企業的廣告片。大連戶外媒體集團國域無疆在2012年租下時代廣場一座的一塊近百平米廣告屏的運營權，還給它取了一個中國化的名字——“中國紅屏”。傳媒集團藍色光標旗下子公司藍色天幕，租下了離時代廣場一座不遠、麥當勞正上方的那塊屏幕。正是這家公司把王老吉的廣告、電影《歸來》《后會無期》的預告片帶到了這里。
“但是在廣場投一天、一小時還是幾十秒，影響和差別并沒有那么大。”畢亞軍告訴界面新聞，“如果把成本砍得很低，每家企業花的錢不過幾萬塊人民幣，過去至少要幾十萬。”華商韜略會策劃一個主題，再找到感興趣的企業集體購買廣告位進行投放，華商韜略連續用這個玩法在國慶節、春節操作了3次。這么做的好處是集中購買可以最大程度地降低每個企業分攤的成本。畢亞軍首先想到了這個主意，并找到各行各業的企業一家一家地談，無需考慮是否是大品牌，也不用一定有海外生意。
“組團登上時代廣場這件事，開始大家都會覺得新奇，即使一線品牌也不會覺得掉份。”畢亞軍說。而“集體亮相”的策略還在于，把廣告投放變成了一個新聞事件。在時機選擇上，對于中國人更有意義的國慶節和春節，引爆話題的可能性更大。這兩個元素配合在一起，便可以增加品牌在時代廣場亮相時的傳播度——說白了，全是“面子工程”。事實上，用廣告的形式“占領”紐約時代廣場的做法，最早來自于官方。
2011年1月，一條聚集了郎朗、袁隆平、譚盾、楊利偉、姚明、鄧亞萍、楊麗萍等名人的《中國國家形象片》登上了時代廣場的大屏幕，它的制作者是中國國務院新聞辦。此后，一批地方政府追隨，上海、蘇州、九江、武漢、大連、成都、武當山甚至是華西村都來這里投放宣傳片。
2016年，一條關于南海主題的英文宣傳片，在7月23日到8月3日這段時間里，每天播放了120次。按照傳播學的說法，這其實算是一種“公共外交”的行為。即政府通過文化交流的方式，向外國公眾解釋本國國情和政策，改變外國公眾對本國的態度，從而提升國家形象和國際影響力。也就是說，這些精心制作成英文版本的宣傳片，最早的確還是拿給外國人看的，無非是希望他們刷新對中國的形象認知，以及多來中國旅游或是投資。
或許官方的做法帶來了啟發，對于一些營銷嗅覺頗為敏銳的國內企業來說，似乎找到了一個“國際化”的窗口。2011年，五糧液的廣告出現在三星和可口可樂廣告的上方，沒過多久，海爾、格力電器也迅速跟進。后來，那個一手開創腦白金洗腦廣告的巨人集團，開始在時報廣場打廣告這件事上，動了不一樣的心思。從2012年開始，《征途2s》、《巫師之怒》、《仙俠世界》等系列游戲廣告接連登上大屏幕。其中，甚至“屌絲”這樣的字樣大喇喇地出現在廣告屏上——仿佛就是在直白地告訴你“我們就是來炒作吸引眼球的”。
這其實和企業過去熱衷到人民大會堂開發布會、以出現在cctv為榮的道理類似，只不過，如今紐約時代廣場，是一個更國際化、更能顯示高大上的所在。
而從時代廣場中國廣告主的更替，同樣可以窺見中國經濟與商業社會的變化。事實上，上世紀八九十年代期間，日本、韓國的企業也曾經大規模占據紐約時報廣場、倫敦皮卡迪利廣場廣告牌這樣的地方，這一現象伴隨的是當時索尼、松下、三星、現代等企業進軍歐美市場。中國品牌如今上演了相似的故事。如今如阿里巴巴、華為同樣代表著眾多中國品牌開始在全球商業版圖之中尋求屬于自己的位置。
最早一批出現在時代廣場的中國品牌，確實是渴望國際化的。五糧液代表的白酒是在酒類行業之中是最具有中國特色，且可以在全球市場當中實現差異化和競爭優勢品類。時至今日，茅臺、中國勁酒等白酒類品牌同樣也都還出現在時代廣場的廣告牌上。而格力電器、海爾的出現，也多少也有向世界證明中國自主品牌不斷發展的意味。在國際印象中，以廉價勞動力聞名的代工經濟已經不再成為主流，隨之出現了不少中國自主的電器品牌在國際市場當中嶄露頭角。
隨后時代廣場上中國面孔

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