大數(shù)據(jù)下市場營銷管理的價(jià)值究竟如何體現(xiàn)？
發(fā)布時(shí)間：2024-03-13 點(diǎn)擊：117
今天雖然人們感覺到大數(shù)據(jù)時(shí)代正在到來，但往往只是一種朦朧的感覺，對(duì)于經(jīng)營者而言，大數(shù)據(jù)下市場營銷管理的價(jià)值究竟如何體現(xiàn)，如何實(shí)現(xiàn)市場營銷創(chuàng)新，可能是一個(gè)值得深入研究的問題。但至少以下幾個(gè)方面值得關(guān)注。
一是通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為與特征分析。顯然，只要積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，才能分析出用戶的喜好與購買習(xí)慣，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。這是大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點(diǎn)。過去雖也有“一切以客戶為中心”作為口號(hào)的企業(yè)經(jīng)營思想,可以想想真的能及時(shí)全面地了解客戶的需求與所想嗎，或許只有大數(shù)據(jù)時(shí)代這個(gè)問題的答案才能更加明確。
二是通過大數(shù)據(jù)支撐精準(zhǔn)營銷信息推送。過去多少年了，精準(zhǔn)營銷總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過去名義上的精準(zhǔn)營銷并不怎么精準(zhǔn)，因?yàn)槠淙鄙儆脩籼卣鲾?shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析。現(xiàn)在的rtb廣告的應(yīng)用則向人們展示了比以前更好的精準(zhǔn)性，而其背后靠的是大數(shù)據(jù)支撐。
三是通過大數(shù)據(jù)讓營銷活動(dòng)更能投用戶所好。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對(duì)產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品即可投其所好。如《小時(shí)代》在預(yù)告片投放后，即從微博、微信上通過大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營銷活動(dòng)則主要針對(duì)這些人群展開。
四是通過大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)客戶。許多企業(yè)家糾結(jié)的事是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價(jià)值的用戶?有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從用戶訪問的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān)，從用戶在社會(huì)化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶。
五是通過大數(shù)據(jù)分析更加清晰你的產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)。面對(duì)日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過對(duì)粉絲的公開內(nèi)容和互動(dòng)記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值，并對(duì)潛在用戶進(jìn)行多個(gè)維度的畫像，其目的就是更加精準(zhǔn)地分析你的產(chǎn)品消費(fèi)者特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)定消費(fèi)者畫像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會(huì)員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營銷，進(jìn)而可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理結(jié)合社會(huì)化數(shù)據(jù)，豐富用戶不同維度的標(biāo)簽，并可動(dòng)態(tài)更新消費(fèi)者生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。
在大數(shù)據(jù)分析架構(gòu)下的眾多商業(yè)管理模式中，ufo模型較為引人關(guān)注，這里u代表user experience，即用戶體驗(yàn)，其對(duì)應(yīng)的方向是產(chǎn)品設(shè)計(jì);f代表freemium，即免費(fèi)商業(yè)模式，其對(duì)應(yīng)的方向是商業(yè)模式研究和設(shè)計(jì);o代表精細(xì)化運(yùn)營，其對(duì)應(yīng)的方向是產(chǎn)品營銷運(yùn)營。研究認(rèn)為(2014)大數(shù)據(jù)在以下三個(gè)方面起到不同程度的作用。其中，大數(shù)據(jù)與u(用戶體驗(yàn))及f(免費(fèi)商業(yè)模式)關(guān)聯(lián)度中等，而與o(精細(xì)化運(yùn)營)關(guān)聯(lián)度最高。
今天我們的經(jīng)營者大數(shù)據(jù)分析在商業(yè)模式設(shè)計(jì)、商業(yè)模式研究、創(chuàng)新商業(yè)模式等方面的能力還比較弱，可能到目前在中國還沒看到非常成功的利用大數(shù)據(jù)分析來設(shè)計(jì)商業(yè)模式的案例，也許是因?yàn)橛?jì)算機(jī)目前的智慧還沒達(dá)到設(shè)計(jì)商業(yè)模式的能力高度。但我們可以通過大數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行行業(yè)監(jiān)測(cè)以及進(jìn)行創(chuàng)新監(jiān)測(cè)，從而可以輔助戰(zhàn)略規(guī)劃人員來進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。
好產(chǎn)品是運(yùn)營出來的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要不斷運(yùn)營、持續(xù)打磨。產(chǎn)品運(yùn)營的目的是為了擴(kuò)大用戶群、提高用戶活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入。成功的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營要做到精細(xì)化運(yùn)營，成功的精細(xì)化運(yùn)營需要大數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維在此方面關(guān)聯(lián)度最高。所以，企業(yè)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景上，一定是要優(yōu)先考慮如何通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，以驅(qū)動(dòng)更好的運(yùn)營效率和效果的提升。
基于大數(shù)據(jù)可以更好的做精細(xì)化運(yùn)營監(jiān)控、更準(zhǔn)確的做用戶細(xì)分、更準(zhǔn)確的進(jìn)行個(gè)性化推薦、更合理的進(jìn)行營銷推廣效果的評(píng)估以及基于用戶生命周期進(jìn)行相關(guān)的營銷策略創(chuàng)新。具體在以下幾個(gè)方面值得關(guān)注：
1.通過基于大數(shù)據(jù)的方法進(jìn)行用戶細(xì)分。基于大數(shù)據(jù)可以找出更好的細(xì)分維度，并對(duì)用戶做更好區(qū)隔，以輔助產(chǎn)品運(yùn)營人員做更加準(zhǔn)確的用戶細(xì)分，并洞察每個(gè)細(xì)分人群的興趣愛好和消費(fèi)傾向，對(duì)每類用戶分別進(jìn)行有針對(duì)性的策劃和運(yùn)營活動(dòng)。
2.通過大數(shù)據(jù)的方法，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同通過渠道的效果評(píng)估。如果只看一些表面的數(shù)據(jù)，如廣告的點(diǎn)擊率，是非常難衡量不同推廣渠道的真正效果。如果把用戶的渠道行為和后續(xù)產(chǎn)品行為(即通過渠道獲取的用戶在產(chǎn)品上的各種使用行為)進(jìn)行打通跟蹤，在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上構(gòu)建渠道質(zhì)量評(píng)估模型，將能夠更好的發(fā)現(xiàn)渠道的真正質(zhì)量，或者更直接的，可以發(fā)現(xiàn)推廣渠道的究竟有多少是虛假的流量。
3.通過利用基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對(duì)性的用戶畫像，并通過用戶畫像數(shù)據(jù)、用戶行為和偏愛，結(jié)合個(gè)性化推薦算法實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶不同的興趣和需求推薦不同的商品或者產(chǎn)品，通過算法真正的實(shí)現(xiàn)“投其所好”，以實(shí)現(xiàn)推廣資源效率和效果最大化。
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一是通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為與特征分析。顯然，只要積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，才能分析出用戶的喜好與購買習(xí)慣，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。這是大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點(diǎn)。過去雖也有“一切以客戶為中心”作為口號(hào)的企業(yè)經(jīng)營思想,可以想想真的能及時(shí)全面地了解客戶的需求與所想嗎，或許只有大數(shù)據(jù)時(shí)代這個(gè)問題的答案才能更加明確。
二是通過大數(shù)據(jù)支撐精準(zhǔn)營銷信息推送。過去多少年了，精準(zhǔn)營銷總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過去名義上的精準(zhǔn)營銷并不怎么精準(zhǔn)，因?yàn)槠淙鄙儆脩籼卣鲾?shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析。現(xiàn)在的rtb廣告的應(yīng)用則向人們展示了比以前更好的精準(zhǔn)性，而其背后靠的是大數(shù)據(jù)支撐。
三是通過大數(shù)據(jù)讓營銷活動(dòng)更能投用戶所好。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對(duì)產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品即可投其所好。如《小時(shí)代》在預(yù)告片投放后，即從微博、微信上通過大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營銷活動(dòng)則主要針對(duì)這些人群展開。
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五是通過大數(shù)據(jù)分析更加清晰你的產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)。面對(duì)日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過對(duì)粉絲的公開內(nèi)容和互動(dòng)記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值，并對(duì)潛在用戶進(jìn)行多個(gè)維度的畫像，其目的就是更加精準(zhǔn)地分析你的產(chǎn)品消費(fèi)者特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)定消費(fèi)者畫像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會(huì)員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營銷，進(jìn)而可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理結(jié)合社會(huì)化數(shù)據(jù)，豐富用戶不同維度的標(biāo)簽，并可動(dòng)態(tài)更新消費(fèi)者生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。
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好產(chǎn)品是運(yùn)營出來的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要不斷運(yùn)營、持續(xù)打磨。產(chǎn)品運(yùn)營的目的是為了擴(kuò)大用戶群、提高用戶活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入。成功的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營要做到精細(xì)化運(yùn)營，成功的精細(xì)化運(yùn)營需要大數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維在此方面關(guān)聯(lián)度最高。所以，企業(yè)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景上，一定是要優(yōu)先考慮如何通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，以驅(qū)動(dòng)更好的運(yùn)營效率和效果的提升。
基于大數(shù)據(jù)可以更好的做精細(xì)化運(yùn)營監(jiān)控、更準(zhǔn)確的做用戶細(xì)分、更準(zhǔn)確的進(jìn)行個(gè)性化推薦、更合理的進(jìn)行營銷推廣效果的評(píng)估以及基于用戶生命周期進(jìn)行相關(guān)的營銷策略創(chuàng)新。具體在以下幾個(gè)方面值得關(guān)注：
1.通過基于大數(shù)據(jù)的方法進(jìn)行用戶細(xì)分。基于大數(shù)據(jù)可以找出更好的細(xì)分維度，并對(duì)用戶做更好區(qū)隔，以輔助產(chǎn)品運(yùn)營人員做更加準(zhǔn)確的用戶細(xì)分，并洞察每個(gè)細(xì)分人群的興趣愛好和消費(fèi)傾向，對(duì)每類用戶分別進(jìn)行有針對(duì)性的策劃和運(yùn)營活動(dòng)。
2.通過大數(shù)據(jù)的方法，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同通過渠道的效果評(píng)估。如果只看一些表面的數(shù)據(jù)，如廣告的點(diǎn)擊率，是非常難衡量不同推廣渠道的真正效果。如果把用戶的渠道行為和后續(xù)產(chǎn)品行為(即通過渠道獲取的用戶在產(chǎn)品上的各種使用行為)進(jìn)行打通跟蹤，在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上構(gòu)建渠道質(zhì)量評(píng)估模型，將能夠更好的發(fā)現(xiàn)渠道的真正質(zhì)量，或者更直接的，可以發(fā)現(xiàn)推廣渠道的究竟有多少是虛假的流量。
3.通過利用基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對(duì)性的用戶畫像，并通過用戶畫像數(shù)據(jù)、用戶行為和偏愛，結(jié)合個(gè)性化推薦算法實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶不同的興趣和需求推薦不同的商品或者產(chǎn)品，通過算法真正的實(shí)現(xiàn)“投其所好”，以實(shí)現(xiàn)推廣資源效率和效果最大化。
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