PC端和移動端廣告的差異與融合,為圖文加盟埋新機(jī)遇
發(fā)布時間：2024-03-18 點(diǎn)擊：157
隨著云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的興起，各種互聯(lián)網(wǎng)硬件終端、操作系統(tǒng)、軟件應(yīng)用和使用場景越來越呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。p c端屏幕大、效率高，移動端隨時便捷的特色，為用戶跨屏行為帶來差異，例如，超過82.7%的用戶經(jīng)常在p c上瀏覽購物信息，而在手機(jī)上下單支付。p c和移動并不是此消彼長的替代關(guān)系，而是融合發(fā)展的互補(bǔ)關(guān)系，用戶不是割裂地使用某一特定終端，而是自由地使用不同終端滿足其多元需求。不同終端在融合發(fā)展之外，又因其本身特性不同，而表現(xiàn)出不同的媒介偏向，廣告主應(yīng)當(dāng)明確自身定位，科學(xué)制定營銷策略，合理匹配目標(biāo)人群，投放終端，素材創(chuàng)意等，并重視數(shù)據(jù)在營銷中的反饋作用。
今天不只是移動時代，更是融合時代
用戶自由使用不同互聯(lián)網(wǎng)終端來滿足其多元需求。今天人們越來越關(guān)注用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)生活，而往往忽視了p c及其他互聯(lián)網(wǎng)終端，艾瑞通過一系列觀察發(fā)現(xiàn)，今天不只是移動時代，更是一個融合時代：
1）多元終端：用戶不只是使用手機(jī)這個單一互聯(lián)網(wǎng)終端，也非常依賴于p c及其他互聯(lián)網(wǎng)終端；
2）多元需求：用戶不只是在互聯(lián)網(wǎng)上休閑娛樂，也在互聯(lián)網(wǎng)上有許多工作和學(xué)習(xí)行為；
3）多元人群：互聯(lián)網(wǎng)的用戶不只是年輕人，也包括更加廣泛的人群；
4）融合場景：用戶不只是在單一場景下使用單一互聯(lián)網(wǎng)終端，而是在融合場景下，自由地交替使用不同互聯(lián)網(wǎng)終端來滿足自己的多元需求。
融合是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最鮮明的特征
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展依托于互聯(lián)網(wǎng)硬件終端、操作系統(tǒng)、軟件應(yīng)用和使用場景，隨著云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的興起，今天，融合已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最鮮明的特征，這一融合，指的是各種互聯(lián)網(wǎng)硬件終端、操作系統(tǒng)、軟件應(yīng)用和使用場景越來越呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，其相互之間的界限則漸漸消失。（圖1）
更融合的使用場景，讓用戶的多屏和跨屏行為更加頻繁
今天用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的場景更加豐富，可將場景分為線下場景、線上場景和融合場景，隨著線上場景無處不在，場景越來越呈現(xiàn)出融合趨勢，線上場景與線下場景往往同時出現(xiàn)，而且兩者間界限漸漸被打破。因而，用戶往往并不在某一特定場景下使用特定的終端設(shè)備，而是在不同場景下，無縫切換使用多種終端，場景間的界限被打破，而更體現(xiàn)出融合的特征。
碎片化、關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性、情感化影響著用戶融合行為
在融合的互聯(lián)網(wǎng)場景下，呈現(xiàn)出四大明顯特性：
1）碎片化，人們生活節(jié)奏加快，人所處的場景更加碎片化，其使用互聯(lián)網(wǎng)的行為也更加碎片化；
2）關(guān)聯(lián)性，用戶p c和手機(jī)等終端中的使用行為是關(guān)聯(lián)的，而非割裂的；
3）互補(bǔ)性，p c和手機(jī)等終端之間有其互補(bǔ)性，共同構(gòu)成了用戶的互聯(lián)網(wǎng)生活；
4）情感化，p c更多是專業(yè)的情感屬性，而移動更多是休閑的情感屬性。
互聯(lián)網(wǎng)廣告仍在快速增長，融合場景下將誕生新玩法
預(yù)計到2 0 1 8年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)4 9 7 0 . 7億元。隨著各種聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的增多，用戶花在互聯(lián)網(wǎng)的時間也將進(jìn)一步增長，因而在互聯(lián)網(wǎng)融合場景發(fā)展的趨勢下，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告仍將保持中高速增長，預(yù)計至2020年整體規(guī)模有望突破7600億元，較2017年實現(xiàn)翻番。（圖2）
pc端單用戶廣告價格低于移動端，部分行業(yè)有一定的性價比
在2 0 1 6年中國主要媒體廣告類型中，p c互聯(lián)網(wǎng)廣告的單用戶廣告價格為226.0元，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告單用戶廣告價格為251.8元，p c 端單用戶廣告價格低于移動端。艾瑞分析認(rèn)為，對于部分行業(yè)，尤其是適合于在p c端投放的廣告行業(yè)而言，p c端出現(xiàn)一定的性價比。（圖3）
pc端廣告與信息流結(jié)合有了更多玩法，精準(zhǔn)度提高
綜合艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，在p c端，用戶使用行為更多依托于瀏覽器，在瀏覽器內(nèi)，不同網(wǎng)站可以通過網(wǎng)頁鏈接之間跳轉(zhuǎn)，流量流動更為開放，在移動端，用戶使用行為更多依托于a p p，a p p之間的流量和數(shù)據(jù)相對封閉，用戶跨a p p使用行為相對割裂。用戶使用行為的差異，為pc和移動端的數(shù)字營銷帶來差異，在pc端，由于屏幕更大，廣告展示面積也更大，同時與信息流廣告結(jié)合，有了更多玩法；在移動端，廣告形式更為豐富、互動性更強(qiáng)、廣告投放精準(zhǔn)度高。（圖4）
融合場景下的廣告投放行業(yè)差異
p c端屏幕大，視野好，受房產(chǎn)汽車等展示類廣告主青睞。不同行業(yè)的廣告主在p c和移動端投放行為差異較大，在p c端投放份額最大的為房產(chǎn)類廣告主，占比為22%，其次是交通類廣告主，占比為21%，而在移動端，投放份額最大的是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主，占比為18%。艾瑞分析認(rèn)為，廣告主投放行為的差異與p c和移動端廣告資源和形式有諸多關(guān)系，p c屏幕大，更適合展示房產(chǎn)和汽車類廣告，而移動端精準(zhǔn)度高，比較適合追求轉(zhuǎn)化的網(wǎng)服和快消類廣告主。（圖5）
白領(lǐng)人群在pc端更易注意到廣告，在移動端分享行為更多
從人群廣告行為差異角度看，白領(lǐng)人群在pc端更易注意到廣告，而在pc和移動端的廣告點(diǎn)擊行為比較接近，除此之外，在p c端更易對廣告留有印象，并促成最后的消費(fèi)行為，而在移動端，則更易對廣告產(chǎn)生信任，也更易在社交媒體中分享廣告。艾瑞分析認(rèn)為，p c端屏幕大，因而更容易注意到廣告，也更容易留有印象，而移動端距離用戶更近，分享更為便捷，因而，用戶的信任度更高，也更愿意分享。（圖6）
多終端廣告投放應(yīng)貼合用戶行為，注重互補(bǔ)性
從跨屏用戶對廣告投放時段的接受度看，用戶在不同終端的廣告接受度呈現(xiàn)明顯的交替和互補(bǔ)性，p c端接受時段在白天高于移動端，晚上則低于移動端，因而，在進(jìn)行廣告投放時，應(yīng)當(dāng)在不同的時段，選擇不同的媒介終端投放組合和策略，比如，在白天，對pc端的投放可以適當(dāng)加大。（圖7）
用戶在pc端和移動端對信息流廣告均有著較為積極的態(tài)度和行為
無論是注意到廣告、主動點(diǎn)擊廣告、還是后續(xù)的分享廣告以及廣告促成其消費(fèi)行為等方面，因而，艾瑞分析認(rèn)為，在多種廣告形式中，p c和移動端的端信息流廣告投放都具有良好的商業(yè)化基礎(chǔ)。（圖8）
pc端更關(guān)注廣告中的產(chǎn)品信息，移動端更關(guān)注促銷信息
在用戶對廣告中不同元素的關(guān)注度中，在p c端，用戶更關(guān)注廣告中的產(chǎn)品信息，占比為58.5%，在移動端，用戶更關(guān)注促銷信息，占比為60.4%，與廣告中的產(chǎn)品信息、促銷信息和設(shè)計創(chuàng)意相比，無論是在p c端，還是在移動端，用戶對廣告中的代言人關(guān)注度均較低。
融合場景下廣告投放策略
由于用戶行為差異和終端媒介偏向，不同行業(yè)廣告主在選擇不同終端投放時，也應(yīng)有所側(cè)重：注重曝光的行業(yè)廣告主可以適當(dāng)保持在p c端的投放，同時，注重效果轉(zhuǎn)化的行業(yè)廣告主，也可以選擇在pc使用率較高的時段在pc端投放，通過足夠量的曝光，提升轉(zhuǎn)化效果。（圖10）
由于用戶的使用行為不局限于單一終端，而是自由地使用多種終端滿足多元需求，因而，在制定投放策略時：要重視跨屏投放，而不能只選擇移動端投放，只有科學(xué)制定投放策略，才能有效提升投放roi。
不同終端的用戶屬性、行為等均不相同，因而，在選擇跨屏投放時，應(yīng)當(dāng)合理制定人群策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放：從使用時長、使用頻次、使用需求等角度看，白領(lǐng)屬于pc重度用戶，而pc端也具有極強(qiáng)的白領(lǐng)屬性，因此，當(dāng)廣告面向人群為白領(lǐng)人群時，可以在pc端加大投放。
用戶在不同終端有不同的行為特點(diǎn)，不同終端有其特有的媒介偏向，要注重不同終端的互補(bǔ)性：例如在工作時段，適度加大在p c端的投放力度，而在休閑時段，則更多投放移動端，從而有效擴(kuò)大廣告曝光頻次，加深廣告在用戶中的印象。
用戶在不同終端對廣告形式和素材的接受度不同，在投放多終端時，要選擇合適的素材創(chuàng)意和廣告形式：例如在p c端，可以展示更豐富的產(chǎn)品信息，在移動端則突出某一核心的信息點(diǎn)，例如促銷價格、代言人等。
在融合場景下的廣告投放中，要注意數(shù)據(jù)反饋，根據(jù)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化，及時調(diào)整投放策略和配比，最大限度提升r o i。例如，當(dāng)p c端的投放效果更好時，及時增大p c端的投放配比，白領(lǐng)人群的投放效果較好時，及時增加白領(lǐng)人群的投放配比等。
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今天不只是移動時代，更是融合時代
用戶自由使用不同互聯(lián)網(wǎng)終端來滿足其多元需求。今天人們越來越關(guān)注用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)生活，而往往忽視了p c及其他互聯(lián)網(wǎng)終端，艾瑞通過一系列觀察發(fā)現(xiàn)，今天不只是移動時代，更是一個融合時代：
1）多元終端：用戶不只是使用手機(jī)這個單一互聯(lián)網(wǎng)終端，也非常依賴于p c及其他互聯(lián)網(wǎng)終端；
2）多元需求：用戶不只是在互聯(lián)網(wǎng)上休閑娛樂，也在互聯(lián)網(wǎng)上有許多工作和學(xué)習(xí)行為；
3）多元人群：互聯(lián)網(wǎng)的用戶不只是年輕人，也包括更加廣泛的人群；
4）融合場景：用戶不只是在單一場景下使用單一互聯(lián)網(wǎng)終端，而是在融合場景下，自由地交替使用不同互聯(lián)網(wǎng)終端來滿足自己的多元需求。
融合是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最鮮明的特征
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展依托于互聯(lián)網(wǎng)硬件終端、操作系統(tǒng)、軟件應(yīng)用和使用場景，隨著云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的興起，今天，融合已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最鮮明的特征，這一融合，指的是各種互聯(lián)網(wǎng)硬件終端、操作系統(tǒng)、軟件應(yīng)用和使用場景越來越呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，其相互之間的界限則漸漸消失。（圖1）
更融合的使用場景，讓用戶的多屏和跨屏行為更加頻繁
今天用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的場景更加豐富，可將場景分為線下場景、線上場景和融合場景，隨著線上場景無處不在，場景越來越呈現(xiàn)出融合趨勢，線上場景與線下場景往往同時出現(xiàn)，而且兩者間界限漸漸被打破。因而，用戶往往并不在某一特定場景下使用特定的終端設(shè)備，而是在不同場景下，無縫切換使用多種終端，場景間的界限被打破，而更體現(xiàn)出融合的特征。
碎片化、關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性、情感化影響著用戶融合行為
在融合的互聯(lián)網(wǎng)場景下，呈現(xiàn)出四大明顯特性：
1）碎片化，人們生活節(jié)奏加快，人所處的場景更加碎片化，其使用互聯(lián)網(wǎng)的行為也更加碎片化；
2）關(guān)聯(lián)性，用戶p c和手機(jī)等終端中的使用行為是關(guān)聯(lián)的，而非割裂的；
3）互補(bǔ)性，p c和手機(jī)等終端之間有其互補(bǔ)性，共同構(gòu)成了用戶的互聯(lián)網(wǎng)生活；
4）情感化，p c更多是專業(yè)的情感屬性，而移動更多是休閑的情感屬性。
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預(yù)計到2 0 1 8年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)4 9 7 0 . 7億元。隨著各種聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的增多，用戶花在互聯(lián)網(wǎng)的時間也將進(jìn)一步增長，因而在互聯(lián)網(wǎng)融合場景發(fā)展的趨勢下，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告仍將保持中高速增長，預(yù)計至2020年整體規(guī)模有望突破7600億元，較2017年實現(xiàn)翻番。（圖2）
pc端單用戶廣告價格低于移動端，部分行業(yè)有一定的性價比
在2 0 1 6年中國主要媒體廣告類型中，p c互聯(lián)網(wǎng)廣告的單用戶廣告價格為226.0元，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告單用戶廣告價格為251.8元，p c 端單用戶廣告價格低于移動端。艾瑞分析認(rèn)為，對于部分行業(yè)，尤其是適合于在p c端投放的廣告行業(yè)而言，p c端出現(xiàn)一定的性價比。（圖3）
pc端廣告與信息流結(jié)合有了更多玩法，精準(zhǔn)度提高
綜合艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，在p c端，用戶使用行為更多依托于瀏覽器，在瀏覽器內(nèi)，不同網(wǎng)站可以通過網(wǎng)頁鏈接之間跳轉(zhuǎn)，流量流動更為開放，在移動端，用戶使用行為更多依托于a p p，a p p之間的流量和數(shù)據(jù)相對封閉，用戶跨a p p使用行為相對割裂。用戶使用行為的差異，為pc和移動端的數(shù)字營銷帶來差異，在pc端，由于屏幕更大，廣告展示面積也更大，同時與信息流廣告結(jié)合，有了更多玩法；在移動端，廣告形式更為豐富、互動性更強(qiáng)、廣告投放精準(zhǔn)度高。（圖4）
融合場景下的廣告投放行業(yè)差異
p c端屏幕大，視野好，受房產(chǎn)汽車等展示類廣告主青睞。不同行業(yè)的廣告主在p c和移動端投放行為差異較大，在p c端投放份額最大的為房產(chǎn)類廣告主，占比為22%，其次是交通類廣告主，占比為21%，而在移動端，投放份額最大的是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主，占比為18%。艾瑞分析認(rèn)為，廣告主投放行為的差異與p c和移動端廣告資源和形式有諸多關(guān)系，p c屏幕大，更適合展示房產(chǎn)和汽車類廣告，而移動端精準(zhǔn)度高，比較適合追求轉(zhuǎn)化的網(wǎng)服和快消類廣告主。（圖5）
白領(lǐng)人群在pc端更易注意到廣告，在移動端分享行為更多
從人群廣告行為差異角度看，白領(lǐng)人群在pc端更易注意到廣告，而在pc和移動端的廣告點(diǎn)擊行為比較接近，除此之外，在p c端更易對廣告留有印象，并促成最后的消費(fèi)行為，而在移動端，則更易對廣告產(chǎn)生信任，也更易在社交媒體中分享廣告。艾瑞分析認(rèn)為，p c端屏幕大，因而更容易注意到廣告，也更容易留有印象，而移動端距離用戶更近，分享更為便捷，因而，用戶的信任度更高，也更愿意分享。（圖6）
多終端廣告投放應(yīng)貼合用戶行為，注重互補(bǔ)性
從跨屏用戶對廣告投放時段的接受度看，用戶在不同終端的廣告接受度呈現(xiàn)明顯的交替和互補(bǔ)性，p c端接受時段在白天高于移動端，晚上則低于移動端，因而，在進(jìn)行廣告投放時，應(yīng)當(dāng)在不同的時段，選擇不同的媒介終端投放組合和策略，比如，在白天，對pc端的投放可以適當(dāng)加大。（圖7）
用戶在pc端和移動端對信息流廣告均有著較為積極的態(tài)度和行為
無論是注意到廣告、主動點(diǎn)擊廣告、還是后續(xù)的分享廣告以及廣告促成其消費(fèi)行為等方面，因而，艾瑞分析認(rèn)為，在多種廣告形式中，p c和移動端的端信息流廣告投放都具有良好的商業(yè)化基礎(chǔ)。（圖8）
pc端更關(guān)注廣告中的產(chǎn)品信息，移動端更關(guān)注促銷信息
在用戶對廣告中不同元素的關(guān)注度中，在p c端，用戶更關(guān)注廣告中的產(chǎn)品信息，占比為58.5%，在移動端，用戶更關(guān)注促銷信息，占比為60.4%，與廣告中的產(chǎn)品信息、促銷信息和設(shè)計創(chuàng)意相比，無論是在p c端，還是在移動端，用戶對廣告中的代言人關(guān)注度均較低。
融合場景下廣告投放策略
由于用戶行為差異和終端媒介偏向，不同行業(yè)廣告主在選擇不同終端投放時，也應(yīng)有所側(cè)重：注重曝光的行業(yè)廣告主可以適當(dāng)保持在p c端的投放，同時，注重效果轉(zhuǎn)化的行業(yè)廣告主，也可以選擇在pc使用率較高的時段在pc端投放，通過足夠量的曝光，提升轉(zhuǎn)化效果。（圖10）
由于用戶的使用行為不局限于單一終端，而是自由地使用多種終端滿足多元需求，因而，在制定投放策略時：要重視跨屏投放，而不能只選擇移動端投放，只有科學(xué)制定投放策略，才能有效提升投放roi。
不同終端的用戶屬性、行為等均不相同，因而，在選擇跨屏投放時，應(yīng)當(dāng)合理制定人群策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放：從使用時長、使用頻次、使用需求等角度看，白領(lǐng)屬于pc重度用戶，而pc端也具有極強(qiáng)的白領(lǐng)屬性，因此，當(dāng)廣告面向人群為白領(lǐng)人群時，可以在pc端加大投放。
用戶在不同終端有不同的行為特點(diǎn)，不同終端有其特有的媒介偏向，要注重不同終端的互補(bǔ)性：例如在工作時段，適度加大在p c端的投放力度，而在休閑時段，則更多投放移動端，從而有效擴(kuò)大廣告曝光頻次，加深廣告在用戶中的印象。
用戶在不同終端對廣告形式和素材的接受度不同，在投放多終端時，要選擇合適的素材創(chuàng)意和廣告形式：例如在p c端，可以展示更豐富的產(chǎn)品信息，在移動端則突出某一核心的信息點(diǎn)，例如促銷價格、代言人等。
在融合場景下的廣告投放中，要注意數(shù)據(jù)反饋，根據(jù)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化，及時調(diào)整投放策略和配比，最大限度提升r o i。例如，當(dāng)p c端的投放效果更好時，及時增大p c端的投放配比，白領(lǐng)人群的投放效果較好時，及時增加白領(lǐng)人群的投放配比等。
佳能騰彩IX6580噴墨打印機(jī) 中小企業(yè)好幫手
團(tuán)隊管理秘訣：勾心而不斗角！
惠普硒鼓12A(Q2612A) 簡介
中國印刷紙銷量劇增 印刷紙市場前景廣闊
案例分析：數(shù)碼快印企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷
方便面的寒冬已來
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分析80、90后成為個性印品市場最大消費(fèi)群體的原因