PC端和移動端廣告的差異與融合,為圖文加盟埋新機遇
發布時間：2024-03-18 點擊：117
隨著云計算、大數據、人工智能等新技術的興起，各種互聯網硬件終端、操作系統、軟件應用和使用場景越來越呈現出多功能一體化的趨勢。p c端屏幕大、效率高，移動端隨時便捷的特色，為用戶跨屏行為帶來差異，例如，超過82.7%的用戶經常在p c上瀏覽購物信息，而在手機上下單支付。p c和移動并不是此消彼長的替代關系，而是融合發展的互補關系，用戶不是割裂地使用某一特定終端，而是自由地使用不同終端滿足其多元需求。不同終端在融合發展之外，又因其本身特性不同，而表現出不同的媒介偏向，廣告主應當明確自身定位，科學制定營銷策略，合理匹配目標人群，投放終端，素材創意等，并重視數據在營銷中的反饋作用。
今天不只是移動時代，更是融合時代
用戶自由使用不同互聯網終端來滿足其多元需求。今天人們越來越關注用戶的移動互聯網生活，而往往忽視了p c及其他互聯網終端，艾瑞通過一系列觀察發現，今天不只是移動時代，更是一個融合時代：
1）多元終端：用戶不只是使用手機這個單一互聯網終端，也非常依賴于p c及其他互聯網終端；
2）多元需求：用戶不只是在互聯網上休閑娛樂，也在互聯網上有許多工作和學習行為；
3）多元人群：互聯網的用戶不只是年輕人，也包括更加廣泛的人群；
4）融合場景：用戶不只是在單一場景下使用單一互聯網終端，而是在融合場景下，自由地交替使用不同互聯網終端來滿足自己的多元需求。
融合是當今互聯網發展最鮮明的特征
互聯網的發展依托于互聯網硬件終端、操作系統、軟件應用和使用場景，隨著云計算、大數據、人工智能等新技術的興起，今天，融合已經成為互聯網發展最鮮明的特征，這一融合，指的是各種互聯網硬件終端、操作系統、軟件應用和使用場景越來越呈現出多功能一體化的趨勢，其相互之間的界限則漸漸消失。（圖1）
更融合的使用場景，讓用戶的多屏和跨屏行為更加頻繁
今天用戶使用互聯網的場景更加豐富，可將場景分為線下場景、線上場景和融合場景，隨著線上場景無處不在，場景越來越呈現出融合趨勢，線上場景與線下場景往往同時出現，而且兩者間界限漸漸被打破。因而，用戶往往并不在某一特定場景下使用特定的終端設備，而是在不同場景下，無縫切換使用多種終端，場景間的界限被打破，而更體現出融合的特征。
碎片化、關聯性、互補性、情感化影響著用戶融合行為
在融合的互聯網場景下，呈現出四大明顯特性：
1）碎片化，人們生活節奏加快，人所處的場景更加碎片化，其使用互聯網的行為也更加碎片化；
2）關聯性，用戶p c和手機等終端中的使用行為是關聯的，而非割裂的；
3）互補性，p c和手機等終端之間有其互補性，共同構成了用戶的互聯網生活；
4）情感化，p c更多是專業的情感屬性，而移動更多是休閑的情感屬性。
互聯網廣告仍在快速增長，融合場景下將誕生新玩法
預計到2 0 1 8年，中國網絡廣告市場規模將達4 9 7 0 . 7億元。隨著各種聯網設備的增多，用戶花在互聯網的時間也將進一步增長，因而在互聯網融合場景發展的趨勢下，中國互聯網廣告仍將保持中高速增長，預計至2020年整體規模有望突破7600億元，較2017年實現翻番。（圖2）
pc端單用戶廣告價格低于移動端，部分行業有一定的性價比
在2 0 1 6年中國主要媒體廣告類型中，p c互聯網廣告的單用戶廣告價格為226.0元，移動互聯網廣告單用戶廣告價格為251.8元，p c 端單用戶廣告價格低于移動端。艾瑞分析認為，對于部分行業，尤其是適合于在p c端投放的廣告行業而言，p c端出現一定的性價比。（圖3）
pc端廣告與信息流結合有了更多玩法，精準度提高
綜合艾瑞咨詢數據，可以發現，在p c端，用戶使用行為更多依托于瀏覽器，在瀏覽器內，不同網站可以通過網頁鏈接之間跳轉，流量流動更為開放，在移動端，用戶使用行為更多依托于a p p，a p p之間的流量和數據相對封閉，用戶跨a p p使用行為相對割裂。用戶使用行為的差異，為pc和移動端的數字營銷帶來差異，在pc端，由于屏幕更大，廣告展示面積也更大，同時與信息流廣告結合，有了更多玩法；在移動端，廣告形式更為豐富、互動性更強、廣告投放精準度高。（圖4）
融合場景下的廣告投放行業差異
p c端屏幕大，視野好，受房產汽車等展示類廣告主青睞。不同行業的廣告主在p c和移動端投放行為差異較大，在p c端投放份額最大的為房產類廣告主，占比為22%，其次是交通類廣告主，占比為21%，而在移動端，投放份額最大的是網絡服務類廣告主，占比為18%。艾瑞分析認為，廣告主投放行為的差異與p c和移動端廣告資源和形式有諸多關系，p c屏幕大，更適合展示房產和汽車類廣告，而移動端精準度高，比較適合追求轉化的網服和快消類廣告主。（圖5）
白領人群在pc端更易注意到廣告，在移動端分享行為更多
從人群廣告行為差異角度看，白領人群在pc端更易注意到廣告，而在pc和移動端的廣告點擊行為比較接近，除此之外，在p c端更易對廣告留有印象，并促成最后的消費行為，而在移動端，則更易對廣告產生信任，也更易在社交媒體中分享廣告。艾瑞分析認為，p c端屏幕大，因而更容易注意到廣告，也更容易留有印象，而移動端距離用戶更近，分享更為便捷，因而，用戶的信任度更高，也更愿意分享。（圖6）
多終端廣告投放應貼合用戶行為，注重互補性
從跨屏用戶對廣告投放時段的接受度看，用戶在不同終端的廣告接受度呈現明顯的交替和互補性，p c端接受時段在白天高于移動端，晚上則低于移動端，因而，在進行廣告投放時，應當在不同的時段，選擇不同的媒介終端投放組合和策略，比如，在白天，對pc端的投放可以適當加大。（圖7）
用戶在pc端和移動端對信息流廣告均有著較為積極的態度和行為
無論是注意到廣告、主動點擊廣告、還是后續的分享廣告以及廣告促成其消費行為等方面，因而，艾瑞分析認為，在多種廣告形式中，p c和移動端的端信息流廣告投放都具有良好的商業化基礎。（圖8）
pc端更關注廣告中的產品信息，移動端更關注促銷信息
在用戶對廣告中不同元素的關注度中，在p c端，用戶更關注廣告中的產品信息，占比為58.5%，在移動端，用戶更關注促銷信息，占比為60.4%，與廣告中的產品信息、促銷信息和設計創意相比，無論是在p c端，還是在移動端，用戶對廣告中的代言人關注度均較低。
融合場景下廣告投放策略
由于用戶行為差異和終端媒介偏向，不同行業廣告主在選擇不同終端投放時，也應有所側重：注重曝光的行業廣告主可以適當保持在p c端的投放，同時，注重效果轉化的行業廣告主，也可以選擇在pc使用率較高的時段在pc端投放，通過足夠量的曝光，提升轉化效果。（圖10）
由于用戶的使用行為不局限于單一終端，而是自由地使用多種終端滿足多元需求，因而，在制定投放策略時：要重視跨屏投放，而不能只選擇移動端投放，只有科學制定投放策略，才能有效提升投放roi。
不同終端的用戶屬性、行為等均不相同，因而，在選擇跨屏投放時，應當合理制定人群策略，實現精準投放：從使用時長、使用頻次、使用需求等角度看，白領屬于pc重度用戶，而pc端也具有極強的白領屬性，因此，當廣告面向人群為白領人群時，可以在pc端加大投放。
用戶在不同終端有不同的行為特點，不同終端有其特有的媒介偏向，要注重不同終端的互補性：例如在工作時段，適度加大在p c端的投放力度，而在休閑時段，則更多投放移動端，從而有效擴大廣告曝光頻次，加深廣告在用戶中的印象。
用戶在不同終端對廣告形式和素材的接受度不同，在投放多終端時，要選擇合適的素材創意和廣告形式：例如在p c端，可以展示更豐富的產品信息，在移動端則突出某一核心的信息點，例如促銷價格、代言人等。
在融合場景下的廣告投放中，要注意數據反饋，根據核心數據指標的變化，及時調整投放策略和配比，最大限度提升r o i。例如，當p c端的投放效果更好時，及時增大p c端的投放配比，白領人群的投放效果較好時，及時增加白領人群的投放配比等。
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今天不只是移動時代，更是融合時代
用戶自由使用不同互聯網終端來滿足其多元需求。今天人們越來越關注用戶的移動互聯網生活，而往往忽視了p c及其他互聯網終端，艾瑞通過一系列觀察發現，今天不只是移動時代，更是一個融合時代：
1）多元終端：用戶不只是使用手機這個單一互聯網終端，也非常依賴于p c及其他互聯網終端；
2）多元需求：用戶不只是在互聯網上休閑娛樂，也在互聯網上有許多工作和學習行為；
3）多元人群：互聯網的用戶不只是年輕人，也包括更加廣泛的人群；
4）融合場景：用戶不只是在單一場景下使用單一互聯網終端，而是在融合場景下，自由地交替使用不同互聯網終端來滿足自己的多元需求。
融合是當今互聯網發展最鮮明的特征
互聯網的發展依托于互聯網硬件終端、操作系統、軟件應用和使用場景，隨著云計算、大數據、人工智能等新技術的興起，今天，融合已經成為互聯網發展最鮮明的特征，這一融合，指的是各種互聯網硬件終端、操作系統、軟件應用和使用場景越來越呈現出多功能一體化的趨勢，其相互之間的界限則漸漸消失。（圖1）
更融合的使用場景，讓用戶的多屏和跨屏行為更加頻繁
今天用戶使用互聯網的場景更加豐富，可將場景分為線下場景、線上場景和融合場景，隨著線上場景無處不在，場景越來越呈現出融合趨勢，線上場景與線下場景往往同時出現，而且兩者間界限漸漸被打破。因而，用戶往往并不在某一特定場景下使用特定的終端設備，而是在不同場景下，無縫切換使用多種終端，場景間的界限被打破，而更體現出融合的特征。
碎片化、關聯性、互補性、情感化影響著用戶融合行為
在融合的互聯網場景下，呈現出四大明顯特性：
1）碎片化，人們生活節奏加快，人所處的場景更加碎片化，其使用互聯網的行為也更加碎片化；
2）關聯性，用戶p c和手機等終端中的使用行為是關聯的，而非割裂的；
3）互補性，p c和手機等終端之間有其互補性，共同構成了用戶的互聯網生活；
4）情感化，p c更多是專業的情感屬性，而移動更多是休閑的情感屬性。
互聯網廣告仍在快速增長，融合場景下將誕生新玩法
預計到2 0 1 8年，中國網絡廣告市場規模將達4 9 7 0 . 7億元。隨著各種聯網設備的增多，用戶花在互聯網的時間也將進一步增長，因而在互聯網融合場景發展的趨勢下，中國互聯網廣告仍將保持中高速增長，預計至2020年整體規模有望突破7600億元，較2017年實現翻番。（圖2）
pc端單用戶廣告價格低于移動端，部分行業有一定的性價比
在2 0 1 6年中國主要媒體廣告類型中，p c互聯網廣告的單用戶廣告價格為226.0元，移動互聯網廣告單用戶廣告價格為251.8元，p c 端單用戶廣告價格低于移動端。艾瑞分析認為，對于部分行業，尤其是適合于在p c端投放的廣告行業而言，p c端出現一定的性價比。（圖3）
pc端廣告與信息流結合有了更多玩法，精準度提高
綜合艾瑞咨詢數據，可以發現，在p c端，用戶使用行為更多依托于瀏覽器，在瀏覽器內，不同網站可以通過網頁鏈接之間跳轉，流量流動更為開放，在移動端，用戶使用行為更多依托于a p p，a p p之間的流量和數據相對封閉，用戶跨a p p使用行為相對割裂。用戶使用行為的差異，為pc和移動端的數字營銷帶來差異，在pc端，由于屏幕更大，廣告展示面積也更大，同時與信息流廣告結合，有了更多玩法；在移動端，廣告形式更為豐富、互動性更強、廣告投放精準度高。（圖4）
融合場景下的廣告投放行業差異
p c端屏幕大，視野好，受房產汽車等展示類廣告主青睞。不同行業的廣告主在p c和移動端投放行為差異較大，在p c端投放份額最大的為房產類廣告主，占比為22%，其次是交通類廣告主，占比為21%，而在移動端，投放份額最大的是網絡服務類廣告主，占比為18%。艾瑞分析認為，廣告主投放行為的差異與p c和移動端廣告資源和形式有諸多關系，p c屏幕大，更適合展示房產和汽車類廣告，而移動端精準度高，比較適合追求轉化的網服和快消類廣告主。（圖5）
白領人群在pc端更易注意到廣告，在移動端分享行為更多
從人群廣告行為差異角度看，白領人群在pc端更易注意到廣告，而在pc和移動端的廣告點擊行為比較接近，除此之外，在p c端更易對廣告留有印象，并促成最后的消費行為，而在移動端，則更易對廣告產生信任，也更易在社交媒體中分享廣告。艾瑞分析認為，p c端屏幕大，因而更容易注意到廣告，也更容易留有印象，而移動端距離用戶更近，分享更為便捷，因而，用戶的信任度更高，也更愿意分享。（圖6）
多終端廣告投放應貼合用戶行為，注重互補性
從跨屏用戶對廣告投放時段的接受度看，用戶在不同終端的廣告接受度呈現明顯的交替和互補性，p c端接受時段在白天高于移動端，晚上則低于移動端，因而，在進行廣告投放時，應當在不同的時段，選擇不同的媒介終端投放組合和策略，比如，在白天，對pc端的投放可以適當加大。（圖7）
用戶在pc端和移動端對信息流廣告均有著較為積極的態度和行為
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pc端更關注廣告中的產品信息，移動端更關注促銷信息
在用戶對廣告中不同元素的關注度中，在p c端，用戶更關注廣告中的產品信息，占比為58.5%，在移動端，用戶更關注促銷信息，占比為60.4%，與廣告中的產品信息、促銷信息和設計創意相比，無論是在p c端，還是在移動端，用戶對廣告中的代言人關注度均較低。
融合場景下廣告投放策略
由于用戶行為差異和終端媒介偏向，不同行業廣告主在選擇不同終端投放時，也應有所側重：注重曝光的行業廣告主可以適當保持在p c端的投放，同時，注重效果轉化的行業廣告主，也可以選擇在pc使用率較高的時段在pc端投放，通過足夠量的曝光，提升轉化效果。（圖10）
由于用戶的使用行為不局限于單一終端，而是自由地使用多種終端滿足多元需求，因而，在制定投放策略時：要重視跨屏投放，而不能只選擇移動端投放，只有科學制定投放策略，才能有效提升投放roi。
不同終端的用戶屬性、行為等均不相同，因而，在選擇跨屏投放時，應當合理制定人群策略，實現精準投放：從使用時長、使用頻次、使用需求等角度看，白領屬于pc重度用戶，而pc端也具有極強的白領屬性，因此，當廣告面向人群為白領人群時，可以在pc端加大投放。
用戶在不同終端有不同的行為特點，不同終端有其特有的媒介偏向，要注重不同終端的互補性：例如在工作時段，適度加大在p c端的投放力度，而在休閑時段，則更多投放移動端，從而有效擴大廣告曝光頻次，加深廣告在用戶中的印象。
用戶在不同終端對廣告形式和素材的接受度不同，在投放多終端時，要選擇合適的素材創意和廣告形式：例如在p c端，可以展示更豐富的產品信息，在移動端則突出某一核心的信息點，例如促銷價格、代言人等。
在融合場景下的廣告投放中，要注意數據反饋，根據核心數據指標的變化，及時調整投放策略和配比，最大限度提升r o i。例如，當p c端的投放效果更好時，及時增大p c端的投放配比，白領人群的投放效果較好時，及時增加白領人群的投放配比等。
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