中國企業重獲增長動力的兩大途徑

對于大多數中國企業而言，今天面臨的挑戰將遠大于過去三十年的任何時候。事實上，企業真正的挑戰并不來自宏觀層面，諸如去杠桿、貿易戰…..，而是來自“自身”——企業所處的行業和市場。
經由三十年的發展，市場普及的紅利已經逐漸消失，越來越多的行業進入低增長、甚至負增長。2018年，中國汽車行業將迎來近三十年來第一次負增長。7月以來的空調銷售斷崖式的下跌背后是房地產高增長時代的終結，受此影響的還包括家居、建材等眾多行業和品類。
當行業和品類的增長大幅放緩，品類之王們雖然可以避免受到最大沖擊，甚至可以享受階段性的市場集中度提升的紅利，但長期來看，要保持高增長，仍舊困難重重。得益于中國城鎮化進程，縣鄉級市場確實具有巨大的想像空間，但受到經濟發展和消費力的限制，對于中高端的品類而言，要在縣鄉級市場找回失去的增速，幾乎不可能。
時至今日，戰略層面上，中國企業，尤其那些占據品類領先地位、長期享受領導者紅利的品類之王和大中型企業們，重獲增長的路也許只有兩條，一是品類創新，在中國市場培育新的品類和增長引擎。二是打造全球品牌，把中國第一或者領先推向全球，從更加廣闊的市場空間尋找增長點。
品類創新的增長力
《國富論》作者亞當斯密曾指出：經濟的增長動力來自專業化的社會分工?！岸ㄎ恢浮崩锼瓜壬M一步指出，商業發展的原動力在于（品類）不斷的分化。當原有品類趨于成熟飽和，新的品類將進入新一輪的成長周期，并帶領品牌和企業成長。 例如當轎車逐漸普及，suv則進入新的高速成長周期。當傳統能源汽車增長放緩，新能源汽車則進入高速成長周期。
從里斯中國的實踐來看，過去的十年中，哈弗和老板分別依托經濟型suv和油煙機品類的普及實現了品牌的高速增長，今天，當原有品類增長放緩，則面臨著新一輪的品類創新和布局。
而那些實現了品類創新的企業，往往可以打破行業周期，實現逆勢增長：今麥郎先通過推出“一桶半”和“一袋半”大份量方便面，在整體行業下滑的情況下，實現銷量和利潤的大幅增長。而在2018年，方便面發明60周年之際，今麥郎在方便面發明地日本推出了新一代方便面“老范家速食面館面”布局高端市場。
當大眾酸奶品類進入低增長階段，君樂寶開創“漲芝士啦”芝士酸奶，推出后的第一年銷售2億包，年銷售額躋身十億俱樂部，在新品類的帶動下，君樂寶大眾酸奶超過光明進入國內前三。
瓜子大王洽洽則通過品類創新推出“山核桃”和“焦糖”瓜子，使瓜子業務重獲高增長。
全球品牌的增長力
借助中國第一或者中國領先的定位，將市場拓展到全球，是實現增長另一條路徑。尤其對于那些具有全球潛力的品類：汽車、手機、中餐…….長期來看，海外是一個更大的市場。智能手機品牌華為、小米等已經為我們提供了現實的樣本。
以小米為例，2018年，中國智能手機市場大幅下滑，但小米在印度市場成為第一，并在數十個國家和地區進入前五，以此保持了自己的高增長。
成為全球品牌的另一個優勢是強化品牌在本地市場的競爭力。通常來說，在消費者的心智階梯上，全球品牌的地位高于全國品牌，全國品牌的地位高于區域品牌。
以汽車為例，德國車和日本車在海外市場的銷售占比遠高于美國汽車品牌，帶來的好處是在國內市場，這些品牌的市場份額也遠比美國汽車品牌在美國市場高。
當華為、小米在美國、歐洲這樣的高勢能市場獲得了成功，也將有利于它們提升在中國的市場份額。當中國汽車在美國、歐洲銷量領先，那合資品牌將無優勢可言。
因此，從某種意義上，今天，打造全球品牌對于中國企業而言并非選擇，而是必由之路。


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