知名品牌只做不說的營銷秘密！
發(fā)布時(shí)間：2024-04-06 點(diǎn)擊：99
全球著名品牌營銷大師、林斯特龍公司ceo，被《時(shí)代》雜志評選為2009年“全球最具影響力的100位人物”之一。他應(yīng)邀擔(dān)任麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢、美國運(yùn)通、微軟、迪斯尼等世界頂級公司的顧問，同時(shí)也是《金融時(shí)報(bào)》、《今日美國》、《財(cái)富》、《華盛頓郵報(bào)》、《哈佛商業(yè)評論》的特約專欄作家。
“他們會想要摩根森一家擁有的產(chǎn)品嗎?”
最強(qiáng)有力的隱形說客其實(shí)是我們自己。
接近太平洋(601099,股吧)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間的午夜，一輛接一輛的卡車行駛在拉古娜海灘中央地帶的一條鄉(xiāng)村小路上，這是南加州最美麗的海濱社區(qū)之一(也是最富有和最昂貴的社區(qū)之一：這里的家庭收入的中位數(shù)是146,562美元，房屋均價(jià)都在100萬美元以上)。
在接下來的8個(gè)星期要發(fā)生的事情，是我和我的團(tuán)隊(duì)有史以來最冒險(xiǎn)的也是最具突破性的嘗試。如果社區(qū)中有一個(gè)人發(fā)現(xiàn)了我們的目的，那整個(gè)項(xiàng)目(我們計(jì)劃和準(zhǔn)備了6個(gè)月)就泡湯了。
為什么?因?yàn)樵谶@個(gè)高檔社區(qū)里的家庭不會想到，他們即將成為一項(xiàng)大型的、耗資300萬美元的社會實(shí)驗(yàn)中的不知情參與者，而這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，將揭開消費(fèi)者行為中不為人所知的一面。
我的實(shí)驗(yàn)是從好萊塢電影《模范家庭》中得到靈感的，這部電影是關(guān)于一家子“臥底營銷者”搬進(jìn)一個(gè)中上層階級的社區(qū)，然后向不知情的鄰居兜售他們的產(chǎn)品的故事。我的計(jì)劃既簡單又野心勃勃：測試口碑營銷的力量。我會用現(xiàn)實(shí)生活重現(xiàn)那部電影，創(chuàng)建一個(gè)“活生生”的加州家庭，把他們放進(jìn)一個(gè)真實(shí)的加州社區(qū)，然后在他們潛移默化地說服朋友、同事及心愛的人買我們精心挑選的產(chǎn)品時(shí)，拍攝他們的一舉一動。
我雇了美國頂級真人秀的選角導(dǎo)演之一馬西•蒂什克(marcy tishk)和制片人安迪•麥肯蒂(andy mcentee)從眾多候選人中選擇最完美的全美家庭。如果我們的實(shí)驗(yàn)要成功，那摩根森家庭必須是一個(gè)年齡、風(fēng)格、興趣和價(jià)值觀上的完美組合。經(jīng)過長期的篩選，瑪西和安迪找到了五口之家的理想人選，組成了一個(gè)成功的、美貌的、上鏡效果完美的南加州家庭。
我們來認(rèn)識一下他們吧：
埃里克•摩根森：45歲左右，從東海岸大學(xué)畢業(yè)，他成功、富有同情心、風(fēng)趣、熱愛體育，對孩子盡職盡責(zé)(不太熱衷于社交聚會);
吉娜•摩根森：成熟、有魅力、受人歡迎，有政治和環(huán)保意識，在朋友圈中是一個(gè)引領(lǐng)時(shí)尚潮流的人;
杰克、山姆和麥克斯：和他們那熱衷體育和戶外運(yùn)動的父親一樣，杰克、山姆和麥克斯是時(shí)髦帥氣的、賈斯汀•比伯型的南加州少年(分別是16歲、14歲和12歲)，他們迷戀音樂、滑板、科技，和大多數(shù)青少年一樣，他們也喜歡最新的品牌和潮流。
現(xiàn)在，請想象幾天后的情景。
這個(gè)花費(fèi)幾百萬美元的實(shí)驗(yàn)的重點(diǎn)是要測試口碑營銷的誘惑力。通過拍攝一個(gè)“真實(shí)”的家庭在這些自發(fā)的、沒有劇本的情景中發(fā)生的事情，從烤肉到香檳早午餐、再到家庭大采購，我們會觀察摩根森一家的朋友圈對于摩根森介紹的具體品牌和產(chǎn)品作何反應(yīng)。當(dāng)你把其他家庭“會羨慕的”的生活方式，以及其中的品牌和產(chǎn)品面對面地向他們展示出來，他們會想要那些摩根森一家擁有的產(chǎn)品嗎?
更重要的是，這種影響是否能強(qiáng)大到讓他們真正去購買這些產(chǎn)品呢?
“我們想要摩根森太太擁有的一切”
通過35架攝像機(jī)，我們可以追蹤摩根森一家的所到之處，這種“秘密作戰(zhàn)”的結(jié)果最終將揭露出一些令人吃驚的發(fā)現(xiàn)：
吉娜和幾個(gè)朋友去大型鞋類零售商dsw(designer shoe warehouse)買鞋。吉娜率直地問她的朋友們：“有誰去過dsw嗎?我只是喜歡它的整體概念。你肯定能在那里找到你想要的鞋子。”兩個(gè)小時(shí)之后，她成功“說服”了(當(dāng)然是不明顯地)5個(gè)朋友買了好幾雙鞋;實(shí)際上，有些人走出商店時(shí)手里提著多達(dá)5雙新鞋，有靴子、高跟鞋、平底鞋。不僅如此，我之后還發(fā)現(xiàn)，在她們此次購物之旅之后，吉娜的3個(gè)朋友訪問了dsw的網(wǎng)站，并在facebook上“喜歡”了這個(gè)商店，而且到我寫這本書時(shí)，又網(wǎng)購了好幾雙dsw的鞋。
在拍攝中有一次，吉娜邀請了大約12個(gè)朋友參加香檳早午餐。首先給每人上一杯澳洲的氣泡酒他爾坦尼(taltarni)。“這不是很美味嗎?”吉娜問道，中間還重復(fù)了幾次品牌的名字(她的朋友們后來整晚都在用“美味”描述這瓶酒)。之后，她又向她的朋友們展示她戴的新的潘多拉(pandora)首飾。“很華麗，對吧?”她問道。吉娜還解釋說這個(gè)新首飾是從潘多拉的網(wǎng)站上定制的，她尤其喜歡這家品牌為“全國乳癌關(guān)愛月”推出的乳癌關(guān)愛系列飾品。吉娜太過善于向朋友們推薦這一特殊的飾品系列，以至于一個(gè)朋友甚至還讓吉娜把品牌的名字寫給她，這樣她就能在到家之后訪問他們的網(wǎng)站了。成功了!
但是吉娜的招數(shù)還沒用完。畢竟，她還要告訴朋友們，最近她把所有的美容香皂和身體乳都換成了天然產(chǎn)品品牌kiss my face的產(chǎn)品，其產(chǎn)品涵蓋牙刷、漱口水、剃須膏等等。她還告訴朋友們，她太喜歡這個(gè)品牌了，以至于她決定送給每個(gè)客人一個(gè)禮品袋，里面裝著kiss my face的香皂和唇膏。之后，她還打開了幾瓶谷園酒莊的紅酒——來自納帕溪谷一家“以其絕佳的紅酒而馳名的”酒莊，她這樣告訴客人們。
哦，順便提一句，你們見過她那精致的新手袋嗎?來自倫敦的品牌knomo：一款“時(shí)髦又現(xiàn)代的，適合白領(lǐng)一族的公文包”。
吉娜的朋友們反應(yīng)如何?
我們首先在兩個(gè)星期之后見證了吉娜的影響力，她的三個(gè)朋友出現(xiàn)在拉古娜海灘的聚會上，她們所戴的項(xiàng)鏈、小飾品和耳環(huán)，全部都是來自吉娜推薦的那個(gè)首飾品牌;之后，在那次早午餐結(jié)束之后，吉娜的朋友們出去買了knomo的手袋，還有很多kiss my face的產(chǎn)品。在后來的采訪中，有一個(gè)朋友表示，在吉娜的家里使用這些產(chǎn)品讓她“對這些產(chǎn)品印象深刻。我開始以為它們這么便宜，應(yīng)該不會好用。現(xiàn)在我很喜歡這些產(chǎn)品，而且因?yàn)樗鼈儍r(jià)格低廉，又很容易買到，所以我肯定會開始使用它們”。我們指定的紅酒品牌谷園酒莊也收到了同樣的效果——女人們開始大批購買，后來有些女人還告訴吉娜她們有多喜歡這款酒的口感。其中一個(gè)在后來的采訪中說道：“我真的很喜歡喝紅酒，我不太愿意買那些我沒有品嘗過的酒——我對特定品牌的‘口味’沒什么感覺——但是我很高興聽到我信任的一個(gè)朋友對此有好的評價(jià)……所以我下次碰到的時(shí)候會更傾向于購買。”
朋友和鄰居：最強(qiáng)大的隱形說客
最強(qiáng)大的隱形說客不在你的電視機(jī)里、不在超市貨架上，甚至也不在你的智能手機(jī)里。這是一種更加普遍的影響，每時(shí)每刻都在你的周圍，用你完全意料不到的方式給你洗腦：它們就是你自己的朋友和鄰居。
在營銷和廣告世界幾乎是沒有巧合的。我們看到很多種伎倆、詭計(jì)、謊言以及操縱，大都是營銷者和廣告商用來給我們施加壓力、哄騙和吸引我們的工具。我們知道他們?nèi)绾卫每謶?、名人、新時(shí)代的承諾、不安全感、懷舊情緒、數(shù)據(jù)挖掘等等，在向我們兜售產(chǎn)品的過程中勾起我們內(nèi)心深處的恐懼、夢想和渴望。
在一個(gè)60%的美國人用facebook(每天全球有大約1.75億人登錄facebook)、有1.9億人都用推特(24小時(shí)之內(nèi)會更新大約6500萬條推特)的世界，我們又是多么容易盲聽和盲從朋友、鄰居和同輩的建議、推薦以及潛在的影響。
在我們自己的社交圈里，也有像摩根森這樣的家庭。因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了一種我們都想要過的生活，我們就相信(無論是否有意識地)，買他們買的東西、做他們做的事情，或許我們就能沾上一點(diǎn)他們成功，或者他們的幸福。就像我們對于熱愛的名人那樣，我們對摩根森一家(或我們鄰居中和他們類似的家庭)的尊敬和羨慕被轉(zhuǎn)移到了他們推薦的每一個(gè)品牌上。
所以，是的，雖然公司和營銷者會運(yùn)用各種“卑劣”的手段來讓我們購買他們的產(chǎn)品，最終我們不僅是被公司洗腦——事實(shí)上，我們也在互相洗腦(有時(shí)是以好的方式)。
“云印刷”即將帶您進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)印刷的新時(shí)代
數(shù)據(jù)“印”到包裝中，產(chǎn)品可全程溯源
印刷中為何為出現(xiàn)花斑？
美國印刷大王唐納利家族第五代繼承人的傳奇故事
合成紙印刷的常見問題
教會快印店學(xué)會把握營銷談判
常用的水性油墨助劑有哪些作用？
如何判斷溶劑質(zhì)量的好壞？
“他們會想要摩根森一家擁有的產(chǎn)品嗎?”
最強(qiáng)有力的隱形說客其實(shí)是我們自己。
接近太平洋(601099,股吧)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間的午夜，一輛接一輛的卡車行駛在拉古娜海灘中央地帶的一條鄉(xiāng)村小路上，這是南加州最美麗的海濱社區(qū)之一(也是最富有和最昂貴的社區(qū)之一：這里的家庭收入的中位數(shù)是146,562美元，房屋均價(jià)都在100萬美元以上)。
在接下來的8個(gè)星期要發(fā)生的事情，是我和我的團(tuán)隊(duì)有史以來最冒險(xiǎn)的也是最具突破性的嘗試。如果社區(qū)中有一個(gè)人發(fā)現(xiàn)了我們的目的，那整個(gè)項(xiàng)目(我們計(jì)劃和準(zhǔn)備了6個(gè)月)就泡湯了。
為什么?因?yàn)樵谶@個(gè)高檔社區(qū)里的家庭不會想到，他們即將成為一項(xiàng)大型的、耗資300萬美元的社會實(shí)驗(yàn)中的不知情參與者，而這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，將揭開消費(fèi)者行為中不為人所知的一面。
我的實(shí)驗(yàn)是從好萊塢電影《模范家庭》中得到靈感的，這部電影是關(guān)于一家子“臥底營銷者”搬進(jìn)一個(gè)中上層階級的社區(qū)，然后向不知情的鄰居兜售他們的產(chǎn)品的故事。我的計(jì)劃既簡單又野心勃勃：測試口碑營銷的力量。我會用現(xiàn)實(shí)生活重現(xiàn)那部電影，創(chuàng)建一個(gè)“活生生”的加州家庭，把他們放進(jìn)一個(gè)真實(shí)的加州社區(qū)，然后在他們潛移默化地說服朋友、同事及心愛的人買我們精心挑選的產(chǎn)品時(shí)，拍攝他們的一舉一動。
我雇了美國頂級真人秀的選角導(dǎo)演之一馬西•蒂什克(marcy tishk)和制片人安迪•麥肯蒂(andy mcentee)從眾多候選人中選擇最完美的全美家庭。如果我們的實(shí)驗(yàn)要成功，那摩根森家庭必須是一個(gè)年齡、風(fēng)格、興趣和價(jià)值觀上的完美組合。經(jīng)過長期的篩選，瑪西和安迪找到了五口之家的理想人選，組成了一個(gè)成功的、美貌的、上鏡效果完美的南加州家庭。
我們來認(rèn)識一下他們吧：
埃里克•摩根森：45歲左右，從東海岸大學(xué)畢業(yè)，他成功、富有同情心、風(fēng)趣、熱愛體育，對孩子盡職盡責(zé)(不太熱衷于社交聚會);
吉娜•摩根森：成熟、有魅力、受人歡迎，有政治和環(huán)保意識，在朋友圈中是一個(gè)引領(lǐng)時(shí)尚潮流的人;
杰克、山姆和麥克斯：和他們那熱衷體育和戶外運(yùn)動的父親一樣，杰克、山姆和麥克斯是時(shí)髦帥氣的、賈斯汀•比伯型的南加州少年(分別是16歲、14歲和12歲)，他們迷戀音樂、滑板、科技，和大多數(shù)青少年一樣，他們也喜歡最新的品牌和潮流。
現(xiàn)在，請想象幾天后的情景。
這個(gè)花費(fèi)幾百萬美元的實(shí)驗(yàn)的重點(diǎn)是要測試口碑營銷的誘惑力。通過拍攝一個(gè)“真實(shí)”的家庭在這些自發(fā)的、沒有劇本的情景中發(fā)生的事情，從烤肉到香檳早午餐、再到家庭大采購，我們會觀察摩根森一家的朋友圈對于摩根森介紹的具體品牌和產(chǎn)品作何反應(yīng)。當(dāng)你把其他家庭“會羨慕的”的生活方式，以及其中的品牌和產(chǎn)品面對面地向他們展示出來，他們會想要那些摩根森一家擁有的產(chǎn)品嗎?
更重要的是，這種影響是否能強(qiáng)大到讓他們真正去購買這些產(chǎn)品呢?
“我們想要摩根森太太擁有的一切”
通過35架攝像機(jī)，我們可以追蹤摩根森一家的所到之處，這種“秘密作戰(zhàn)”的結(jié)果最終將揭露出一些令人吃驚的發(fā)現(xiàn)：
吉娜和幾個(gè)朋友去大型鞋類零售商dsw(designer shoe warehouse)買鞋。吉娜率直地問她的朋友們：“有誰去過dsw嗎?我只是喜歡它的整體概念。你肯定能在那里找到你想要的鞋子。”兩個(gè)小時(shí)之后，她成功“說服”了(當(dāng)然是不明顯地)5個(gè)朋友買了好幾雙鞋;實(shí)際上，有些人走出商店時(shí)手里提著多達(dá)5雙新鞋，有靴子、高跟鞋、平底鞋。不僅如此，我之后還發(fā)現(xiàn)，在她們此次購物之旅之后，吉娜的3個(gè)朋友訪問了dsw的網(wǎng)站，并在facebook上“喜歡”了這個(gè)商店，而且到我寫這本書時(shí)，又網(wǎng)購了好幾雙dsw的鞋。
在拍攝中有一次，吉娜邀請了大約12個(gè)朋友參加香檳早午餐。首先給每人上一杯澳洲的氣泡酒他爾坦尼(taltarni)。“這不是很美味嗎?”吉娜問道，中間還重復(fù)了幾次品牌的名字(她的朋友們后來整晚都在用“美味”描述這瓶酒)。之后，她又向她的朋友們展示她戴的新的潘多拉(pandora)首飾。“很華麗，對吧?”她問道。吉娜還解釋說這個(gè)新首飾是從潘多拉的網(wǎng)站上定制的，她尤其喜歡這家品牌為“全國乳癌關(guān)愛月”推出的乳癌關(guān)愛系列飾品。吉娜太過善于向朋友們推薦這一特殊的飾品系列，以至于一個(gè)朋友甚至還讓吉娜把品牌的名字寫給她，這樣她就能在到家之后訪問他們的網(wǎng)站了。成功了!
但是吉娜的招數(shù)還沒用完。畢竟，她還要告訴朋友們，最近她把所有的美容香皂和身體乳都換成了天然產(chǎn)品品牌kiss my face的產(chǎn)品，其產(chǎn)品涵蓋牙刷、漱口水、剃須膏等等。她還告訴朋友們，她太喜歡這個(gè)品牌了，以至于她決定送給每個(gè)客人一個(gè)禮品袋，里面裝著kiss my face的香皂和唇膏。之后，她還打開了幾瓶谷園酒莊的紅酒——來自納帕溪谷一家“以其絕佳的紅酒而馳名的”酒莊，她這樣告訴客人們。
哦，順便提一句，你們見過她那精致的新手袋嗎?來自倫敦的品牌knomo：一款“時(shí)髦又現(xiàn)代的，適合白領(lǐng)一族的公文包”。
吉娜的朋友們反應(yīng)如何?
我們首先在兩個(gè)星期之后見證了吉娜的影響力，她的三個(gè)朋友出現(xiàn)在拉古娜海灘的聚會上，她們所戴的項(xiàng)鏈、小飾品和耳環(huán)，全部都是來自吉娜推薦的那個(gè)首飾品牌;之后，在那次早午餐結(jié)束之后，吉娜的朋友們出去買了knomo的手袋，還有很多kiss my face的產(chǎn)品。在后來的采訪中，有一個(gè)朋友表示，在吉娜的家里使用這些產(chǎn)品讓她“對這些產(chǎn)品印象深刻。我開始以為它們這么便宜，應(yīng)該不會好用。現(xiàn)在我很喜歡這些產(chǎn)品，而且因?yàn)樗鼈儍r(jià)格低廉，又很容易買到，所以我肯定會開始使用它們”。我們指定的紅酒品牌谷園酒莊也收到了同樣的效果——女人們開始大批購買，后來有些女人還告訴吉娜她們有多喜歡這款酒的口感。其中一個(gè)在后來的采訪中說道：“我真的很喜歡喝紅酒，我不太愿意買那些我沒有品嘗過的酒——我對特定品牌的‘口味’沒什么感覺——但是我很高興聽到我信任的一個(gè)朋友對此有好的評價(jià)……所以我下次碰到的時(shí)候會更傾向于購買。”
朋友和鄰居：最強(qiáng)大的隱形說客
最強(qiáng)大的隱形說客不在你的電視機(jī)里、不在超市貨架上，甚至也不在你的智能手機(jī)里。這是一種更加普遍的影響，每時(shí)每刻都在你的周圍，用你完全意料不到的方式給你洗腦：它們就是你自己的朋友和鄰居。
在營銷和廣告世界幾乎是沒有巧合的。我們看到很多種伎倆、詭計(jì)、謊言以及操縱，大都是營銷者和廣告商用來給我們施加壓力、哄騙和吸引我們的工具。我們知道他們?nèi)绾卫每謶?、名人、新時(shí)代的承諾、不安全感、懷舊情緒、數(shù)據(jù)挖掘等等，在向我們兜售產(chǎn)品的過程中勾起我們內(nèi)心深處的恐懼、夢想和渴望。
在一個(gè)60%的美國人用facebook(每天全球有大約1.75億人登錄facebook)、有1.9億人都用推特(24小時(shí)之內(nèi)會更新大約6500萬條推特)的世界，我們又是多么容易盲聽和盲從朋友、鄰居和同輩的建議、推薦以及潛在的影響。
在我們自己的社交圈里，也有像摩根森這樣的家庭。因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了一種我們都想要過的生活，我們就相信(無論是否有意識地)，買他們買的東西、做他們做的事情，或許我們就能沾上一點(diǎn)他們成功，或者他們的幸福。就像我們對于熱愛的名人那樣，我們對摩根森一家(或我們鄰居中和他們類似的家庭)的尊敬和羨慕被轉(zhuǎn)移到了他們推薦的每一個(gè)品牌上。
所以，是的，雖然公司和營銷者會運(yùn)用各種“卑劣”的手段來讓我們購買他們的產(chǎn)品，最終我們不僅是被公司洗腦——事實(shí)上，我們也在互相洗腦(有時(shí)是以好的方式)。
“云印刷”即將帶您進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)印刷的新時(shí)代
數(shù)據(jù)“印”到包裝中，產(chǎn)品可全程溯源
印刷中為何為出現(xiàn)花斑？
美國印刷大王唐納利家族第五代繼承人的傳奇故事
合成紙印刷的常見問題
教會快印店學(xué)會把握營銷談判
常用的水性油墨助劑有哪些作用？
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