做營(yíng)銷，創(chuàng)品牌，不得不面對(duì)一個(gè)問題，就是我們所處的市場(chǎng)環(huán)境。因?yàn)椋黔h(huán)境造就了我們，而不是我們?cè)炀铜h(huán)境。
那么，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境到底是什么樣的環(huán)境?都有哪些特點(diǎn)?我們?cè)趧?chuàng)建品牌的道路上要注意哪些問題呢?
大品牌時(shí)代已經(jīng)到來
購(gòu)買力的提升，觀念的轉(zhuǎn)變，生活節(jié)奏的加快，生活方式的改善，給我們所處的市場(chǎng)環(huán)境帶來了前所未有的改變。
以前的市場(chǎng)，消費(fèi)者是理性的，注重性價(jià)比的;而現(xiàn)在變了，變感性了，變得更加情緒化，更加注重設(shè)計(jì)和美感了。
以前的市場(chǎng)，消費(fèi)者是有時(shí)間的，可以走一走看一看的;而現(xiàn)在變了，在購(gòu)物上無法投入太多的時(shí)間了。
以前的市場(chǎng)，消費(fèi)者接受信息是被動(dòng)的，電視是主流的;而現(xiàn)在變了，電視看得越來越少，手機(jī)看得越來越多了。
以前的市場(chǎng)，有一定邊界的，可以占山為王的;而現(xiàn)在變了，商業(yè)打劫說來就來，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得更加脆弱了。
其實(shí)，這樣的改變還有很多，在此就不做一一列舉。
那么，這些改變意味著什么呢?
筆者認(rèn)為，一個(gè)新的時(shí)代正在到來，新舊商業(yè)文明的分水嶺正在形成。對(duì)這樣一個(gè)時(shí)代到底起什么名字好，筆者想了很久，卻一直找不到合適的詞匯，所以就叫“大品牌時(shí)代”吧。因?yàn)椋绞窃谶@樣一個(gè)變革的時(shí)代，我們中國(guó)企業(yè)越需要建設(shè)更加強(qiáng)勢(shì)的品牌，以適應(yīng)和駕馭這個(gè)時(shí)代。
大品牌時(shí)代終結(jié)了什么?
看到了變化，我們就要研究這個(gè)時(shí)代的特征和本質(zhì)，要研究這個(gè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則變化。
筆者認(rèn)為，大品牌時(shí)代，至少終結(jié)了四樣?xùn)|西：
1、“通才”的隕落。
大品牌時(shí)代很大一個(gè)特點(diǎn)就是：專業(yè)化對(duì)決。無論在競(jìng)爭(zhēng)的哪個(gè)環(huán)節(jié)，都強(qiáng)調(diào)專業(yè)，強(qiáng)調(diào)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而非全能運(yùn)動(dòng)員。
這一特點(diǎn)，對(duì)那些無所不能的“通才”品牌而言是一場(chǎng)災(zāi)難。最典型的案例可能莫過于日本企業(yè)的集體“沒落”。
松下、三菱、東芝、雅馬哈、鈴木、理光、富士、日立、卡西歐、美能達(dá)、施樂……
當(dāng)我們可以回顧一下他們?cè)?0年前的輝煌，然后再看看他們現(xiàn)在的狀況，答案自然就會(huì)揭曉。
20年前，這些品牌都是成功的典范，并造就了所謂的“日本模式”，被中國(guó)企業(yè)紛紛效仿。然而，現(xiàn)在，由于他們多元化過度，品牌延伸過度，喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)狀況日趨糟糕，多數(shù)品牌徘徊在虧損倒閉的邊緣。
這就是大品牌時(shí)代帶來的結(jié)果：通才的隕落。在這個(gè)時(shí)代，“我為人人，人人為我”的通才品牌已經(jīng)沒有生存的空間了。
2、“me too”產(chǎn)品的隕落。
“me too”產(chǎn)品的含義就是：你做什么，我也做什么。在過去20年里，我們中國(guó)企業(yè)，乃至有些國(guó)際企業(yè)，都在采用“跟進(jìn)”策略，人家要做什么，就跟著做什么。在業(yè)界，有人還提出“模仿式創(chuàng)新”的概念，鼓勵(lì)那些企業(yè)在“跟進(jìn)”的道路上繼續(xù)攀爬。
于是，在中國(guó)各行各業(yè)出現(xiàn)了很多重復(fù)建設(shè)，什么好賣，大家就跟進(jìn)什么，在“功能相近、品質(zhì)相近、風(fēng)格相近”的胡同里短兵相接，直到把這個(gè)行業(yè)做死為止。
前些年，在中國(guó)大地上風(fēng)行一時(shí)的“山寨”產(chǎn)品，更是“me too”產(chǎn)品的巔峰之作，不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，還傷害了平民百姓。
不過，在大品牌時(shí)代，這種“me too”產(chǎn)品已經(jīng)結(jié)束了生命，在市場(chǎng)夾縫里生存的企業(yè)相繼倒閉，市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻變得越來越高，隨隨便便成功的幾率變得越來越低。
3、“更好”策略的隕落。
如果說，“me too”產(chǎn)品是“你做什么，我也做什么”的話，“更好”策略則是“你做什么，我也做什么，但要比你做得更好”。“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神就是典型的“更好”策略。
這個(gè)方面的最典型案例可能莫過于前些年的聯(lián)合利華“清揚(yáng)”挑戰(zhàn)“海飛絲”的案例。
當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華揚(yáng)言，“清揚(yáng)”要在3年內(nèi)“干掉”海飛絲，成為中國(guó)“去屑洗發(fā)水”的第一品牌。記得，當(dāng)時(shí)的電視廣告也頗具攻擊性，聘請(qǐng)小s做形象代言人，廣告語(yǔ)大致是：要是有人接二連三地欺騙你，你會(huì)怎么辦?甩了他。
然而，快10年了，清揚(yáng)的市場(chǎng)份額超越海飛絲了嗎?沒有。清揚(yáng)還是原來的清揚(yáng)，海飛絲還是原來的海飛絲，市場(chǎng)格局并沒有因?yàn)榍鍝P(yáng)的挑戰(zhàn)而改變。
在大品牌時(shí)代，更是如此。所有采取“更好”策略的品牌將統(tǒng)統(tǒng)失去競(jìng)爭(zhēng)力，在這個(gè)策略上，將來上來一個(gè)品牌，就會(huì)死掉一個(gè)品牌。
因?yàn)?，未來的?jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)不在于“更好”，而在于“不同”。
4、成本主義的隕落。
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是邁克爾•波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中的第一大戰(zhàn)略，曾經(jīng)為戴爾、西南航空公司等國(guó)際知名企業(yè)發(fā)揮過積極的作用。
在過去的20年里，中國(guó)不少企業(yè)也采用這個(gè)戰(zhàn)略，成就了不少業(yè)績(jī)。比如：神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等品牌都是這個(gè)戰(zhàn)略的踐行者。
然而，在大品牌時(shí)代正在到來的時(shí)候，這種戰(zhàn)略卻遇到了麻煩，利潤(rùn)問題、質(zhì)量問題、消費(fèi)者滿意度問題等諸多問題接連爆發(fā)，甚至一發(fā)不可收拾。
三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”導(dǎo)向下的“質(zhì)量問題”的悲劇，已經(jīng)眾所周知。
比起三鹿，狀態(tài)略好的奇瑞汽車，截止目前至少?zèng)]有發(fā)生給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)的質(zhì)量案件。然而，奇瑞汽車的盈利狀況卻不堪入目，連續(xù)幾年虧損，曾經(jīng)的“國(guó)車”級(jí)的“奇瑞qq”也風(fēng)光不再，整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。
這些活生生的案例告訴我們：在大品牌時(shí)代，成本主義已經(jīng)走到了盡頭，未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，不是“降低成本”，而是“提高成本”。
大品牌時(shí)代的生存之道
迎接一個(gè)新的時(shí)代，我們?cè)?jīng)的“招數(shù)”一個(gè)一個(gè)地失靈的時(shí)候，不少企業(yè)家就坐不住了。到處報(bào)班學(xué)習(xí)，到處尋找人才，試圖找到問題的解決方案。
當(dāng)然了，不同行業(yè)的解決方案一定是不同的，沒有一個(gè)“一招鮮吃遍天”的路徑。
不過，筆者在這里想給大家提出的建議是：在這個(gè)時(shí)代，要想生存，必須抓住一個(gè)核心，就是目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。
因?yàn)?，未來的營(yíng)銷一定是體驗(yàn)營(yíng)銷，企業(yè)一切活動(dòng)必須圍繞目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)來展開。你只要牢牢掌握消費(fèi)者的需求變化，牢牢掌握他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及生活形態(tài)，并圍繞一個(gè)消費(fèi)者在乎而且有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)完美的全程體驗(yàn)，你一定會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，占領(lǐng)一席之地。
另外，圍繞價(jià)值體驗(yàn)，至少要做到以下四點(diǎn)：
1、品類創(chuàng)新。大品牌時(shí)代是一個(gè)品類快速分化的時(shí)代，要想在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中生存，必須在品類創(chuàng)新上下大工夫，用新品類打敗老品類，用新品類激活品牌生命力。
2、商業(yè)模式。在大品牌時(shí)代，商業(yè)打劫屢見不鮮，一不小心，自己的地盤就會(huì)被別人占領(lǐng)，自己的利潤(rùn)被別人搶去。要想防止這種事情的發(fā)生，你必須在商業(yè)模式上進(jìn)行突破。
3、溝通媒介。在大品牌時(shí)代，傳統(tǒng)的溝通方式越來越失去效用，新媒體已經(jīng)融入到人們的生活中。這在某種程度上已經(jīng)顛覆了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通渠道，企業(yè)必須順應(yīng)這一潮流，重新搭建與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)。
4、情感營(yíng)銷。在大品牌時(shí)代，人們的消費(fèi)決策往往被情感或情緒所左右，一個(gè)好的產(chǎn)品如果在情感上惹怒了消費(fèi)者，同樣遭遇“賣不出去”的尷尬。所以，如何與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效的情感溝通就會(huì)顯得至關(guān)重要。這個(gè)時(shí)代是一個(gè)“粉絲”時(shí)代，如果你把你的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成你的粉絲，說明你的情感營(yíng)銷就算做到位了。


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