2016年10月份，ysl官方發(fā)布消息稱將于十一月在國內(nèi)上市限量版圣誕星辰系列口紅，隨后“叫男朋友送ysl星辰”的話題以凌厲之勢刷爆朋友圈，成功地普及了伊夫·圣·羅蘭這個相對小眾的法國奢侈品品牌。10月18日——10月20日期間，有關(guān)ysl星辰口紅的文章閱讀量超過10萬次的高達12篇。截止2017年1月7日，新浪微博話題“ysl圣誕星愿”閱讀量達6608.7萬次。
縱觀與“ysl口紅”相關(guān)的微信營銷公號文章，將“ysl口紅”與“男朋友”掛鉤是這次ysl進行產(chǎn)品推廣的重要話語策略。通過短時間內(nèi)高密度的轟炸式宣傳，“ysl”已經(jīng)不僅僅是幾個簡單英文字母的組合，經(jīng)過商家的一系列產(chǎn)品包裝塑造和初步界定產(chǎn)品的功能性含義，“ysl”已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代消費文化系統(tǒng)中一個特定的符號。
通過大量微信公號文案將ysl口紅與“男朋友”捆綁，例如標(biāo)題“為什么男朋友必須送你ysl星辰？”、“叫男朋友送ysl星辰，他是什么反應(yīng)？”“ysl口紅很貴嗎?為何一定要男票送？因為只有真愛才買得到。”等等，營造了一種“送女生ysl星辰口紅的男生才是真愛”的氛圍，在這種人為營造的語境下，“ysl”割裂了作為能指1時與意指的所指1之間的聯(lián)系，而是凸顯它與“真愛”這一抽象理念的相似性，“從而掩蓋了含蓄意指形成過程中的社會性、歷史性、文化性、意識形態(tài)性”。通過這種隱喻的方式，“ysl”產(chǎn)生了第二層次上的意義即“真愛”。
神話信念化之后，就具備了傳播效果，消費者會根據(jù)傳播者提供的框架做出對客觀世界的認知，并轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨椤Ｐ拍罨潭仍礁撸〉玫膫鞑バЧ簿驮胶茫龑?dǎo)消費者做出或轉(zhuǎn)變消費行為的作用力也就越大。能指1與所指2之間的這種聯(lián)系在社交媒體的傳播過程中被普及和放大，在消費者頭腦中構(gòu)建了一個自然、客觀、常態(tài)的認知，并由此驅(qū)使消費者在“購買ysl口紅來證明真愛”的語境下實施購買行為，掀起了一陣搶購“ysl星辰口紅”的熱潮。經(jīng)過兩度符號化和意指化，在自然化機制的作用下，“ysl代表真愛”的神話得以構(gòu)建。
“ysl代表真愛”的神話的建構(gòu)，實質(zhì)上“是為謀求一種對事實的最終詮釋權(quán)，并使之合法化，以取得一定的‘言之后果’”。“ysl星辰口紅”通過特定的營銷宣傳活動，構(gòu)建了一種特殊的人們認識以及詮釋口紅意義的框架，在這個框架的引導(dǎo)下，消費者將這一認識付諸實踐，并通過參與“叫男朋友送ysl星辰”等相關(guān)話題活動和實際消費活動，進一步鞏固了棲身于其中的意識形態(tài)。
從2016年10月份“ysl星辰口紅”刷屏朋友圈的營銷文章來看，它們將男性納入了神話的構(gòu)建范疇之中，口紅本來是具有強烈女性屬性的物品，而且目標(biāo)消費群體也是女性，但大量微信公號營銷文章并不是直接呼吁女性購買該產(chǎn)品，而是通過“叫男朋友送ysl星辰”這樣的話題營銷將男性間接納入營銷推廣的目標(biāo)群體之中。
從文章敘述采用的話語來看，例如一篇營銷文章的標(biāo)題“叫男朋友送ysl星辰，他是什么反應(yīng)？”，“叫”和“送”都是句子中的動詞，動詞“送”所涉及的行動元有兩個：主語“男朋友”和賓語“ysl星辰”。而動詞“叫”所涉及的行動元只有一個，即賓語“男朋友”，將主語（女性代名詞）省略了。這一標(biāo)題將本作為口紅主體的女性進行“后臺化”，反而將與口紅關(guān)系微弱的男性進行“凸顯化”，使得“男朋友”處于焦點位置，并且男性作為動詞“送”的主語處于主動的位置。通過這種行動型句式的選擇以及動詞配價的缺席和凸顯，男性被塑造成一種“經(jīng)濟實力和地位占據(jù)優(yōu)勢，在消費行為中占據(jù)主動地位”的強勢形象，而女性則呈現(xiàn)出“被動接收、需要依靠男性滿足消費需求”的弱勢形象。
商家甚至直接將“ysl星辰口紅”某色號的中文名稱命名為“斬男色”（或“直男斬”），物化女性形象，強化對女性外表的重視程度，因為“意識形態(tài)就其本質(zhì)來說，不僅要通過統(tǒng)治者，而且還要通過被統(tǒng)治者才能使其得以生存、維護”，從而傳播、復(fù)制了男性中心主義的意識形態(tài)：女性的價值和魅力體現(xiàn)在吸引男性上，女性需要依靠男性、缺乏自我獨立的精神。


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