互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展被譽(yù)為影響人類(lèi)所有層面的深刻歷史變革，今天，互聯(lián)網(wǎng)正以改變一切的力量侵襲到人類(lèi)生活的每個(gè)角落。同樣，身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了前所未有的新階段。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也正以超過(guò)傳統(tǒng)企業(yè)十倍乃至百倍的速度在迭代產(chǎn)品、提升估值，甚至以同樣的速度迅速衰亡。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是否已經(jīng)誕生了全新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？近期，有相關(guān)戰(zhàn)略評(píng)論文章指出：當(dāng)今時(shí)代企業(yè)可以依賴的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)外乎有三種，一是提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，二是規(guī)模效應(yīng)，三是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
事實(shí)上，上述這三種優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代究竟是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？答案其實(shí)是否定的，企業(yè)依然通過(guò)心智來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。本文將針對(duì)以上幾點(diǎn)逐條分析，厘清其中原委。
01差異化產(chǎn)品和服務(wù)的終極形態(tài)是品類(lèi)創(chuàng)新
差異化的種類(lèi)和形態(tài)很多，產(chǎn)品和服務(wù)差異化策略是傳統(tǒng)商學(xué)院理論中經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)策略之一。產(chǎn)品差異化使顧客能夠?qū)⑵髽I(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的同類(lèi)產(chǎn)品有效區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。
互聯(lián)網(wǎng)不僅豐富了消費(fèi)者獲取信息的渠道，也加快了企業(yè)迭代產(chǎn)品的速度。傳統(tǒng)制造行業(yè)一般以年為單位進(jìn)行產(chǎn)品迭代，以汽車(chē)行業(yè)為例，新產(chǎn)品的研發(fā)周期一般在三年以上；而今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往以月、甚至以天為單位對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行迭代和升級(jí)。如今，市場(chǎng)上各個(gè)品類(lèi)中已經(jīng)充斥著難以計(jì)數(shù)的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，但并不是所有的差異化產(chǎn)品和服務(wù)都能獲得成功。
商業(yè)實(shí)踐證明，形成“類(lèi)”的差異的產(chǎn)品和服務(wù)往往才能成為最終的贏家。這與人腦的運(yùn)作機(jī)制，也就是心智模式有關(guān)。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的行為特征是“用品類(lèi)思考，用品牌表達(dá)”。品類(lèi)是顧客心智中對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的儲(chǔ)存類(lèi)別，通俗來(lái)講就是消費(fèi)者“心智中的小格子”。每個(gè)格子中可容納的品牌和產(chǎn)品極其有限，而心智中能夠容納的格子數(shù)量卻接近無(wú)限。
如何讓消費(fèi)者在紛繁的差異化產(chǎn)品中記住你的產(chǎn)品？答案是更進(jìn)一步，通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新成為消費(fèi)者心智中新品類(lèi)的代表，占據(jù)心智中的一個(gè)格子并推動(dòng)品類(lèi)發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類(lèi)。
02規(guī)模效應(yīng)難以作為指導(dǎo)品牌發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
規(guī)模效應(yīng)又稱為規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是指因企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，整體規(guī)模增大帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益上的提高。隨著產(chǎn)量的增大，每一單位新增生產(chǎn)產(chǎn)品（或者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品）帶來(lái)總成本的增量也就是邊際成本隨之降低。
與教科書(shū)不同，真實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)模效應(yīng)的確是重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但受限于前期投入，企業(yè)往往難以在發(fā)展前期依賴規(guī)模效應(yīng)，并以此作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。
03網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加深了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者定律
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指同一產(chǎn)品或服務(wù)使用的用戶數(shù)越多，產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)用戶的價(jià)值越高，越能吸引新用戶的加入。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的移動(dòng)端即時(shí)通訊軟件是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的典型案例。使用即時(shí)通訊軟件的重要前提是所需聯(lián)系人群必須處于同一網(wǎng)絡(luò)。使用微信的人群越多，后續(xù)用戶的進(jìn)入成本就越低。當(dāng)“釘釘”以工作場(chǎng)景即時(shí)通訊軟件切入該市場(chǎng)時(shí)，新網(wǎng)絡(luò)往往難以覆蓋用戶所需聯(lián)系的所有工作伙伴。因此，即便存在工作場(chǎng)景下的即時(shí)通訊需求，更多人群仍使用微信而非釘釘進(jìn)行交流。
平臺(tái)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)還存在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺(tái)所連接的雙方中如果一方用戶規(guī)模增長(zhǎng)，則會(huì)影響平臺(tái)另一邊用戶的使用價(jià)值，促進(jìn)另一方用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)中，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更為明顯。
由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，在平臺(tái)類(lèi)和網(wǎng)絡(luò)類(lèi)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中，搶占領(lǐng)導(dǎo)者地位尤為重要。一方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)造成平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的“贏者通吃”；另一方面，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)世界就是第二個(gè)品牌。當(dāng)亞馬遜提供50%的折扣價(jià)，消費(fèi)者心理上就會(huì)把它與實(shí)體書(shū)店的折扣進(jìn)行比較。
在平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)品類(lèi)中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)質(zhì)上加深了領(lǐng)導(dǎo)者定律的作用。正如里斯先生在《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》中所描述的那樣：“現(xiàn)實(shí)世界中，兩個(gè)品牌會(huì)統(tǒng)治一類(lèi)市場(chǎng)，令第三品牌處于巨大的壓力之下，而互聯(lián)網(wǎng)上，壟斷就是規(guī)則，‘二元定律’將被‘唯一定律’所取代”。
結(jié)語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播環(huán)境（媒介）和傳播方式的確發(fā)生了巨變，但作為心智的基本模式并未改變。在極度爆炸的信息面前，心智規(guī)律及模式更加凸顯其力量。重要的是要意識(shí)到，今天企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)仍在消費(fèi)者心智當(dāng)中，企業(yè)究竟如何立足于潛在顧客的心智從而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，才是能否取得成功的關(guān)鍵。


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