面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越多的產(chǎn)品選擇，品牌商對(duì)產(chǎn)品包裝的要求也在日益提高，不僅追求外觀設(shè)計(jì)具有沖擊力，更力圖通過(guò)包裝表現(xiàn)產(chǎn)品、品牌的獨(dú)特故事。我公司研發(fā)設(shè)計(jì)工程師一般通過(guò)紙盒的圖文及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)外觀設(shè)計(jì)的沖擊力，而如何通過(guò)紙盒自然聯(lián)想到產(chǎn)品功能、屬性、特點(diǎn)，如何表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特故事，如何使紙盒超越聯(lián)想、直觀表達(dá)，是印刷企業(yè)和品牌商共同需要解決的問(wèn)題。基于智能手機(jī)的普及，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（以下簡(jiǎn)稱“ar技術(shù)”）近年來(lái)在包裝領(lǐng)域的應(yīng)用使上述問(wèn)題有了實(shí)現(xiàn)的可能。本文，筆者將結(jié)合我公司實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，就ar技術(shù)如何為紙盒營(yíng)銷賦能進(jìn)行介紹。
ar技術(shù)在包裝中的實(shí)現(xiàn)方式
1.ar獨(dú)立app
目前，市場(chǎng)上的ar獨(dú)立app眾多，百花齊放，但尚無(wú)一家領(lǐng)軍企業(yè)，各自所專注市場(chǎng)也較零散，自由度高但集中度低，多數(shù)企業(yè)沒(méi)有太大市場(chǎng)規(guī)模，在消費(fèi)者端也無(wú)太大影響力，下載率不高。不同app的功能也有所不同。
以我公司同日本軟件公司及國(guó)內(nèi)幾大印刷公司合資研發(fā)、專注于包裝印刷領(lǐng)域的findar為例，ar的終端顯示形式主要有視頻、綠底視頻（和背景融為一體）、照片（jpg、png、gif、全景照片）、3d模型、網(wǎng)頁(yè)鏈接等。整個(gè)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)的步驟如下：首先，品牌方確定外包裝上可供識(shí)別的畫(huà)面，以圖形為識(shí)別依據(jù)；其次，品牌方提供期望給消費(fèi)者展示的數(shù)字內(nèi)容，需注意與識(shí)別畫(huà)面的結(jié)合；接著，由軟件方協(xié)助將識(shí)別畫(huà)面和數(shù)字內(nèi)容做連接；然后，消費(fèi)者根據(jù)提示下載findar并掃描指定識(shí)別畫(huà)面，體驗(yàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合與互動(dòng)；最后，消費(fèi)者通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)行購(gòu)買或形成認(rèn)可。
2.ar公共平臺(tái)
通過(guò)公共平臺(tái)掃描進(jìn)入的方式目前在支付寶中應(yīng)用較多，效果相對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)更為明顯，但成本高昂，局限性較大。騰訊的ar目前通過(guò)qq實(shí)現(xiàn)，終端顯示形式對(duì)大眾開(kāi)放的只有普通的視頻格式。除了成本因素，公共平臺(tái)對(duì)終端顯示內(nèi)容的審核也是需要解決的問(wèn)題之一。
ar技術(shù)的應(yīng)用案例
1.在書(shū)刊、宣傳頁(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用
(1)《mr.都市傳說(shuō)》
我公司日本合作方的ar技術(shù)在圖書(shū)、日化、化妝品行業(yè)內(nèi)都有頗多應(yīng)用，效果較好。系列叢書(shū)《mr.都市傳說(shuō)》在日本已累計(jì)銷售達(dá)250萬(wàn)本，為了吸引更多讀者，《mr.都市傳說(shuō)》（如圖1）第5冊(cè)在書(shū)的封面和扉頁(yè)都使用了ar技術(shù)。和封面畫(huà)面連接的恐怖視頻迅速走紅，不僅宣傳了圖書(shū)內(nèi)容，也引發(fā)了社交媒體上的熱議，在amazon、twitter上的反響熱烈，發(fā)售兩周后達(dá)到25000pv，兩個(gè)月后達(dá)290000pv。
圖1
(2)資生堂
資生堂臺(tái)北門店曾經(jīng)應(yīng)用ar技術(shù)豐富線下活動(dòng)：新產(chǎn)品發(fā)布期間，門店內(nèi)的pop展板、產(chǎn)品宣傳頁(yè)、產(chǎn)品包裝上都設(shè)置了ar內(nèi)容。掃描即出現(xiàn)化妝品的使用教程視頻。同時(shí)，該門店邀請(qǐng)化妝教主kevin老師現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，引導(dǎo)用戶試用產(chǎn)品，提高品牌影響力，從而促進(jìn)銷量。
2.在紙盒上的應(yīng)用
(1)“格力高+午后紅茶”聯(lián)合營(yíng)銷
2015年起，格力高同麒麟午后紅茶每年都會(huì)進(jìn)行一次聯(lián)合營(yíng)銷。2015年的賣點(diǎn)是包裝外觀圖案設(shè)計(jì)的聯(lián)合，2016年，品牌方及企劃公司期望能結(jié)合最新技術(shù)有所突破，因此同我公司日本合作方進(jìn)行了合作。為此次營(yíng)銷，兩家企業(yè)準(zhǔn)備了8個(gè)漫畫(huà)人物。不同的包裝分別對(duì)應(yīng)12對(duì)cp，通過(guò)不同的組合，使用ar技術(shù)可以看到著名聲優(yōu)配音的12個(gè)愛(ài)情故事。其實(shí)，這次ar聯(lián)合營(yíng)銷一開(kāi)始并沒(méi)有做大規(guī)模推廣，僅以內(nèi)部員工私下分享的形式上傳到了網(wǎng)上。結(jié)果，不同故事的趣味性和連續(xù)性造就了極高的話題性。格力高當(dāng)季銷量翻了3倍，麒麟從行業(yè)第三上升到了行業(yè)第一。這次的營(yíng)銷企劃案也拿到2016年日本的廣告創(chuàng)意大賞。
(2)日照綠茶
我公司為日照綠茶設(shè)計(jì)的包裝中也使用了ar技術(shù)。整個(gè)包裝設(shè)計(jì)以中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為基點(diǎn)，結(jié)合裸眼3d和ar技術(shù)，融合茶道歷史文化和現(xiàn)代制造工藝，給人以不同的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。抽出禮盒，分盒包裝上都印有findarapp的下載碼和使用方法。禮盒外包裝和內(nèi)部每小盒的包裝圖片上都能看到不同的ar內(nèi)容，消費(fèi)者能從中了解茶葉的悠久歷史，通過(guò)品茶體會(huì)中華文化的韻味。此款包裝獲得了美國(guó)印刷大獎(jiǎng)班尼獎(jiǎng)。
(3)某品牌調(diào)味品
某品牌調(diào)味品上市之初，由于大部分客戶對(duì)新品不甚了解，不清楚使用方法，品牌方制作了新品烹飪方法的視頻，用作ar展現(xiàn)。其在外盒圖片上設(shè)定ar內(nèi)容，在腰封上說(shuō)明findarapp的下載和使用方法。在上海多處超市進(jìn)行地推，現(xiàn)場(chǎng)展示ar內(nèi)容，引發(fā)熱議，助推活動(dòng)，提升銷量。同時(shí)，天貓、京東網(wǎng)店同步進(jìn)行該款產(chǎn)品的ar營(yíng)銷，掃描外盒圖片會(huì)接入烹飪視頻并可鏈接到促銷活動(dòng)頁(yè)面，領(lǐng)取獨(dú)享優(yōu)惠券，促進(jìn)購(gòu)買。
ar獨(dú)立軟件的應(yīng)用痛點(diǎn)
在我公司同品牌商客戶合作的過(guò)程中，最常碰到以下兩大類問(wèn)題。一類是客戶教育告知問(wèn)題：如何教育客戶ar是什么？如何勸說(shuō)客戶下載app，如何告知客戶怎么“玩轉(zhuǎn)”ar？如何將客戶使用ar的難度降到最低？第二類問(wèn)題：如何使ar顯示的內(nèi)容同掃描畫(huà)面完美結(jié)合？如何讓客戶掃描后愿意主動(dòng)分享ar內(nèi)容，進(jìn)行二次傳播？
解決這兩類問(wèn)題關(guān)鍵仍然在于“內(nèi)容”。只要ar內(nèi)容能讓消費(fèi)者“獲利”，不管這種利益是實(shí)際的紅包、優(yōu)惠券、折扣，還是虛擬的感受，認(rèn)為消費(fèi)此款產(chǎn)品自己很有個(gè)性、很時(shí)尚、很前沿、很高端，消費(fèi)者都愿意跨越重重障礙去學(xué)習(xí)和體驗(yàn)。支付寶或者qq平臺(tái)也是如此，即使流量再大，如果內(nèi)容無(wú)趣無(wú)聊，消費(fèi)者不僅不會(huì)買單，反而會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒。總之，無(wú)論使用哪種平臺(tái)，利用何種入口進(jìn)入ar，關(guān)鍵仍然在于ar呈現(xiàn)在終端的內(nèi)容。
當(dāng)然，如何向消費(fèi)人群科普ar也是重中之重，這需要整個(gè)ar行業(yè)共同努力，突破軟硬件的技術(shù)問(wèn)題。從另一個(gè)角度看，第一個(gè)吃螃蟹的人總是令人欽佩的，在ar技術(shù)完全大眾化、普及化前就運(yùn)用它，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)科技感十足的印象。


古代人是怎么營(yíng)銷的？
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