從全聚德看微名片挖掘老字號品牌文化內涵和獨特優勢

品牌不僅意味著產品足以信賴的品質，更多地體現為一種價值觀的文化認同與體驗。中華老字號品牌不僅擁有獨特的非物質文化遺產支撐，還有源遠流長的傳統文化積淀。本文從菜品、特色門店、儀式、媒體、企業展覽館和參與大型活動等方面闡述了全聚德的文化營銷方式，以期微名片對其他老字號品牌開展文化營銷提供借鑒。
全聚德創建于1864年(清朝同治三年)，不僅是中國餐飲類久負盛名的中華老字號，還是國際市場上獨具特色的中國美食文化的代表。全聚德是成功開展品牌化經營的中華老字號之一，1999年“全聚德”被國家工商總局認定為“馳名商標”。在世界品牌實驗室 2015年中國品牌500強排行中，全聚德集團居195位，總價值122.38億元。 “2016最具價值中國品牌100強” 排行中，全聚德以34.2億美元品牌價值名列87位（年同比變化率9%），是進入該排行榜的唯一一家餐飲品牌。
一、菜品：傳播獨特的“鴨文化”
全聚德的“鴨文化”既是物質文化也是精神文化。數千年來，人們對鴨的飼養、繁育、食用的認識與實踐不斷深入，形成“鴨文化”。以鴨宴客之俗，在歷代古籍中多有記載，最早可追溯至2000年前的《左傳》。全聚德在“鴨文化”方面下功夫，其菜品從早年的“鴨四吃”，20世紀30年代發展為有20多道菜品的“全鴨菜”，20世紀50年代后，又開發出一批新菜品，逐步形成著名的“全鴨席”。創建150余年來，經代名廚傳承創新，博采中華烹飪技藝之精萃，形成了以全聚德烤鴨為主，融川、魯、淮、粵菜肴于一體的全聚德菜系。在全聚德，顧客每吃一只烤鴨就會得到鴨子的“身份證”，這張“身份證”是一張印刷精美的明信片，記載著“您享用的是全聚德第×××只烤鴨”，不僅每個顧客吃到的烤鴨都是獨一無二的，還可以進行質量追溯。顧客進店后可以對鴨坯進行挑選，選好后用毛筆蘸上飴糖水在鴨坯上寫上吉祥字，待鴨子烤熟后，吉祥字或圖案就會顯現出來。這種“鴨文化”營銷方式不僅傳達了百年老店的歷史底蘊，也讓消費者親身參與了全聚德的“美食旅程”。2014年apec晚宴現場“盛世牡丹烤鴨”，融合了全聚德烤鴨傳統片制技藝與繪畫藝術，由片片香氣宜人的“北京烤鴨”組合成的牡丹，雍容華貴，彰顯了深厚的中華文化底蘊?！翱绝喭饨弧敝校翱绝啞背蔀樽钣H和的跨文化傳播媒介，在官方外交中充當“潤滑劑”角色使得溝通環境更加融洽；在公共外交中，作為中華文化的“使者”，在國家和城市形象塑造中發揮重要作用。
二、門店：各具特色的文化營銷載體
全聚德運用門店特色文化開展文化營銷。目前，全聚德在北京擁有15家門店，各門店不同的特色主題為全聚德開展文化營銷提供了助力。全聚德和平門店于上世紀七十年代為服務國家外交活動開展而興建，是亞洲最大的單種菜餐館，同時是接待外國元首、政要，舉辦國內外宴會的重要場所，“名品名店聚名人”，故此門店是以“名人文化”而著稱，環境風格力求高雅、祥和，努力營造馳名品牌服務環境，使之日漸成為中國最富國際聲譽的飲饌圣地。
全聚德前門店作為起源店，有著許多其它門店所沒有的優勢和可利用資源，素有“天下第一樓”的美譽。該店在定位上主要突出“老店文化”的特色，店內裝飾顯示出古樸典雅的京韻，滲透著濃厚的傳統文化底蘊。特別是店內立著一面斑駁古樸的灰色磚墻（俗稱“老墻”），并于2011年被認定為北京市級文物保護單位，這面墻標志著“全聚德”的歷史從權威的高度有了摸得著、看得見的“鐵證”，也成為前門店的“門臉兒”。消費者進店品嘗菜品的同時，還可以體驗“老店文化之旅”。
全聚德王府井店定位于“王府文化”，以王府盛宴系列宴席為特色。店內建筑以王府風格為主，融合了皇宮王府的庭、閣、軒、堂風格，盡顯王府華貴文儒之氣。
全聚德奧運村店則體現了立足“體育文化”的定位，店內主色調采用我國奧運主色調紅黃相間的亮色系，玻璃展柜中成列這200余件奧運藏品，還開發了奧運主題菜品。同時，店內每一個包間的名稱都是以舉辦過夏季奧運會的城市命名。店內展示出濃郁的“體育文化”。通過“百年飲食文化與百年體育文化”的完美結合，使賓客在享受傳統文化精髓的同時身臨其境地感受著奧林匹克文化魅力。
全聚德除了在北京地區的門店獨具一格，在外埠的延伸還包含著獨特的北京地區文化。在上海這樣的現代都市，流光溢彩是它的代名詞，全聚德在繁華的購物中心中開辟了一個融合現代文化與傳統文化的天地，給顧客帶來老北京特有的“京韻”體驗。2016年，全聚德繼續南下入駐長沙，該店結合大型商業綜合體的經營環境和就餐模式等因素，以互動性、娛樂性、便捷化、網絡化為特征的新型綜合體餐廳經營模式。長沙店的風格主要突出北京元素，大廳打造特色“北京小院”的京味文化，長沙店結合了購物中心經營模式和特色京味兒就餐環境，在傳統中體現出年輕化與時尚化風格。
三、儀式：獨特的文化體驗傳播
目前，越來越多的品牌通過舉行各種“儀式”來傳播品牌文化，這些內容可以在微名片中展示出來強調。詹姆斯·凱瑞（2005）認為傳播的儀式觀并不是要剔除信息中的傳遞信息和某些態度以及行為的改變，而是認為人們應該對傳播和某些社會秩序采取儀式的態度和看法[5]。蔣建國（2012）提出，儀式具有宗教信仰、精神撫慰和文化傳承作用，適度、理性地進行儀式消費是當前所必要的精神消費[6]。錢廣貴等（2016）認為，儀式觀強調了傳播在情感凝聚、文化認同等精神層面所具有的功能，對企業與消費者搭建溝通橋梁的品牌傳播、廣告營銷活動的本質界定也會帶來了顛覆性的影響和改變[7]。
（一）百年“爐火”傳承
全聚德前門店的爐火據稱百年不滅，“爐火”成為全聚德文化元素的重要組成部分，它不僅承載了全聚德的經營技藝和理念，也傾注了消費者對這一老字號品牌獨特的認知和情感。經歷了“文革”洗禮和歷次變遷，這把火依舊延續，保存完好。2007年，為了迎接第29屆奧運會，前門大街進行了封街改造，全聚德前門店作為前門大街重要商戶之一，也閉門謝客并進行為期半年的內部改造裝修。在改造前經營的最后一天，老店從老爐鋪中攝取百年爐火火種進行封存。這一火種保留儀式得到了眾多媒體的關注
（二）“敬匾”儀式
全聚德創始人楊全仁1864年請了一位對書法頗有造詣的秀才錢子龍，揮筆寫下了“全聚德”三個大字，并制成金匾懸掛于門楣之上，從此伴隨著全聚德的發展沉浮。1966年“破四舊”狂潮掀起，“全聚德”這塊金字招牌被一塊寫著“北京烤鴨店”的白底黑字長條木牌所取代。改革開放后，為弘揚傳統文化，“全聚德”這塊老匾在故宮一個幽靜小院的灰磚瓦房里被找到，上面已落滿塵土，漆皮有些剝落的牌匾終于重見天日。蔡湘（2007）提到，“全聚德”這塊響當當的牌匾歷經了百年滄桑，記錄了幾代人的艱辛與成果[8]。據可查到的資料顯示，全聚德集團分別在148、150和151周年慶典中舉辦了全國各成員企業統一參加的“敬匾”儀式。其實“敬匾”儀式已有百余年歷史，特別是近年來，在每年的特定日期，全聚德品牌所有成員企業都會舉行隆重的“敬匾”儀式。公司領導帶著迎賓白手套，用白毛巾擦拭全聚德牌匾，而全體員工們要齊唱集團歌，然后向全聚德牌匾行禮。整個“敬匾”儀式嚴肅而莊重，甚至有了專門的全聚德“敬匾”儀式規范。目前，老匾陳列在全聚德展覽館內，無聲地述說著品牌歷史，發揮教育員工，傳承文化的巨大作用。
（三）“儀式化”消費文化體驗
除了每年周年慶典舉行大型的爐火傳承和敬匾儀式外，全聚德為消費者提供的日常消費文化體驗也充滿了“儀式感”。例如：全聚德會為每一位購買烤鴨的顧客進行現場片鴨表演，給消費者帶來一種儀式感的消費體驗，這種行為潛移默化的在影響消費者對于烤鴨的認知，片鴨表演成為消費者在吃烤鴨之前的一種“儀式”體驗。早在1999年夏天，全聚德在建店135周年之際，策劃了“第一億只烤鴨”的隆重出爐儀式，他們將這只烤鴨送給了當時正在前門店用餐而事先毫不知情的一個法國客人享用，同時還授予他一個終身榮譽顧客的稱號。前門店充分利用店內名廚的優勢，在烤鴨爐上設了一行大字“全聚德第一億只烤鴨100000000”，一掛就是好多年。在全聚德150周年慶典上，烤鴨師傅們烤出了全聚德第1.96億只鴨子，這是一個具有象征意義的里程碑，全聚德會為一些特別數字的烤鴨為消費者進行儀式消費體驗，通過這種儀式感使消費者體驗到全聚德所蘊含的文化特色。
四、媒體：多渠道開展文化營銷
隨著社會信息化的不斷演進，張繼焦等（2016）認為傳統的口碑傳播以不足以支撐老字號進行營銷，老字號企業必須靈活運用多種媒體渠道進行品牌文化傳播[9]。連環畫（小人書）是六七十年代人童年最深的記憶，而現代社會

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