酒業(yè)流量營銷搶奪戰(zhàn)，三大核心熱門領域新趨勢形成

近期的中國酒業(yè)備受社會各界關注，一半是因跨界抓捕事件導致全網輿論嘩然對酒行業(yè)深度拷問的負能量;一半是行業(yè)巨頭進行的如火如荼的封藏大典給行業(yè)帶來正能量。不難看出這兩件事對行業(yè)影響深遠，前者將帶來監(jiān)管部門、媒體、社會人對酒業(yè)的積極監(jiān)督，保健酒的產品質量和宣傳推廣必然要進行深度調整;后者作為全行業(yè)熱衷的重大傳播事件，將成為行業(yè)相互研究參照的樣本。除此之外，酒業(yè)還有兩大領域同樣表現(xiàn)活躍，一個是高端白酒市場，一個是自媒體營銷，前者是少數(shù)酒企的盛宴，而后者是所有酒企的狂歡。洋河、瀘州老窖、汾酒等知名酒企主打高端產品的一系列各種舉措，高端白酒市場以少有的活躍不斷刷新大眾認識。各大酒企日漸豐富的自媒體內容輸出，不斷搶占用戶的朋友圈，欲圖以潛移默化的影響，擴大品牌曝光，帶動購買轉化。
然而，在搶奪用戶流量時代背景下，需求、技術、平臺的快速革新大大提升了內容產出的難度。與此同時，在互聯(lián)網浪潮的瘋狂沖擊下，導致信息流和用戶群嚴重碎片化，也徹底改變了酒企的傳統(tǒng)媒體傳播方式。大事件、大流量成為任務關鍵詞，而自傳播、自體驗則變成了核心目標。高端酒市場、封藏大典、自媒體傳播作為酒業(yè)備受用戶熱議的三大熱門領域，順應時代環(huán)境變化，其本質正伴隨著酒企相互碰撞產生的巨大能量，整體發(fā)展新趨勢苗頭明顯。這將是未來酒企玩轉三個核心領域的新路徑，同時也是用戶引流的新考驗。
高端酒市場：品牌搶位將加速“一超多強”格局形成
高端白酒市場的普及程度，在茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等強勢品牌的推動下，市場化程度和用戶認知度都非常高。傳統(tǒng)名酒憑借多年積累的品牌影響和社會口碑，外加歷史文化的沉淀，配合集中優(yōu)勢資源的營銷運作，長期活躍在高端白酒市場金字塔塔尖的位置。在高端白酒遭遇寒冬期還未開始回暖之前，茅五兩強一直是行業(yè)的風向標，飛天茅臺、水晶五糧液的高端價值感在國民心中有著難以撼動的地位，基本將需求和必選畫上了等號。
鐵打的酒業(yè)，流水的酒企，今時不同往日。白酒市場的回暖帶來了一股強勁的漲價潮，在消費升級的烘托下，全面加劇了高端白酒市場搶位競爭。除了茅臺高端地位堅不可破，銷量遙遙領先外，五糧液的高端地位正遭受著來自后起之秀的沖擊。洋河集團整合行業(yè)諸多稀缺資源，以“新國酒”卡位推出手工版高端產品，謀求高端市場快速成長;國窖1573加碼高端屬性布局，在全國各地落地七星盛宴創(chuàng)造極致的高端體驗，鞏固用戶認知;汾酒集團借助差異化策略尋找高端突破口，立足“國際化”路線主推青花汾，一番精耕細作收獲頗豐。此外，2017年郎酒集中優(yōu)勢資源，以“中國兩大醬香品牌之一”的比附定位，主推青花郎闖入高端市場。客觀的說，這是高端白酒市場在行業(yè)回暖背景下擴容的前奏，在今后2-3年內老牌名酒和新晉名酒都將加速高端市場搶奪，而行業(yè)淘汰賽也由此開始。那么，從當前國內酒業(yè)環(huán)境和各大酒企的綜合實力對比分析，未來高端白酒市場將形成以茅臺為主導的“1+n”市場格局，一超引領，多強并存。這是行業(yè)發(fā)展必然，其他酒企的核心任務是如何在激烈的搶位戰(zhàn)中，在高端市場站穩(wěn)腳跟。
封藏大典ip：酒企搶勢將加快“一輕四重”模式共享
不得不說，封藏大典已經成為酒業(yè)流行詞，是整個酒業(yè)的流量點，也是很多酒企的引爆點。之所以封藏大典會越來越受重視，主要有三個驅動因素，其一，它是酒企溝通行業(yè)、媒體、供應商、消費者等所有利益關聯(lián)方的橋梁;其二，它是酒企集中資源強勢引流，從而創(chuàng)造銷售最佳時機的窗口;其三它是展現(xiàn)酒企酒文化、品牌實力、企業(yè)實力制造傳播轟動效應的載體。對酒企而言，一年一度封藏大典可以很好的實現(xiàn)三大任務，既是向政府交成績的政治回報，也是向行業(yè)要流量的市場推廣，更是向企業(yè)內部強化歸屬感的榮譽慶典。實力雄厚的酒企在巨大的廣告投入之外，封藏大典也不惜重金打造成企業(yè)專屬ip，成為贏得社會各界關注的榜樣。而對于中小酒企而言，沒有足夠的資金進行廣告投入，做好封藏大典就是集中人力物力財力的公關傳播事件。
封藏大典產生之初，本質上是刺激銷售的營銷噱頭，整場活動所有環(huán)節(jié)和邀請重量級嘉賓的鋪墊，最終就是為了達成銷售任務指標。時至今日，隨著封藏大典變成了自帶流量的大ip，現(xiàn)場參觀品鑒、線上直播互動等內容逐漸豐富，后續(xù)傳播投入也明顯增多。互聯(lián)網時代，酒企也逐漸轉向從用戶思維出發(fā)，不斷優(yōu)化封藏大典的所有環(huán)節(jié)內容，借此制造一招制勝的傳播聲勢。在大量資源匹配下，銷售已經不再是核心，目的也逐漸多樣化。酒企竟相搶勢的驅動下，封藏大典呈現(xiàn)出“一輕四重”的趨勢：一、輕銷售，不再核心突出銷售，更注重長遠，銷售變成隱形第一;二、重投入，酒企更愿意將人力、物力、財力集中使用，力求做出轟動效果;三、重儀式，注重融入本地特色酒文化，形成酒企業(yè)專屬的儀式宣導;四、重體驗，既要做好線上傳播造勢的互動，也是做好活動現(xiàn)場產品品鑒、廠區(qū)參觀等軟性體驗，未來可能會變成以酒為中心延展的五官盛宴。這將會是封藏大典的共享模式，活動環(huán)節(jié)都將歸于趨同，活動內容將社群圈層吸粉的利器，傳播資源將成爆事件的關鍵。
自媒體傳播：內容搶點將加劇“一刷三力”創(chuàng)意輸出
毋庸置疑，自媒體是當前用戶最活躍、流量最集中的平臺，也是傳播最熱門的橋梁。而無論是一二線城市消費者，還是三四線城市消費者，都呈現(xiàn)出了典型的社交媒體使用習慣。微信8.89億月活躍用戶，1000萬個公眾號，微博用戶3.76億月活躍用戶，也是目前所有企業(yè)最常使用的用戶連接器。此外，自媒體技術革新快，創(chuàng)意內容呈現(xiàn)方式多，也是吸引流量的最佳入口。視頻、圖文、體驗互動、小程序、ai技術等，都能集中在自媒體使用，極大地豐富了用戶參與性，為品牌傳播創(chuàng)造了更多可能。
事實上，很多酒企已經在自媒體上發(fā)力，持續(xù)輸出關聯(lián)內容。但大多數(shù)企業(yè)的自媒體傳播相對單一，且不成體系，內容也沒有章法，多數(shù)都是非常零散的應和。隨著酒企在社交媒體傳播搶點的熱度越發(fā)高漲，自媒體內容將越來越專業(yè)化、體系化、持續(xù)化，同時在創(chuàng)意上將更加聚焦“一刷三力”的組合結構。第一，網絡信息更新太快，酒企要刷存在感，保證品牌曝光度，讓用戶持續(xù)看到。第二，酒企要利用好用戶的理性消費和購買心理安全感需求，做好品牌力傳播，輸出專家背書、產地獨有、熱銷等品牌信任狀，以產品買點打動消費者。第三，要挖掘酒企產地、產品、產業(yè)的核心競爭力，通過創(chuàng)意素材讓用戶認知，產生系統(tǒng)了解。第四，要圍繞產品品牌定位、價格體系、目標人群，突出產品本身的內涵和附加價值，傳播與目標人群對等的品味，從而形成購買關聯(lián)。換而言之，未來酒企的自媒體運作，將以全方位的穿透力，做到在信息流中脫引而出，才能在競爭中脫引而出，鞏固用戶關注熱度。
流量已經變成了全民追逐的大戲，也變成企業(yè)營銷的靶心。如何適應快速變化產生的新趨勢，酒企既要擺脫傳統(tǒng)思維的束縛，也要理性看待新興事物的本質。酒企要善于抓住用戶關注的價值點，輸出酒企的創(chuàng)新點，以平臺創(chuàng)造流量入口，以傳播制造便捷購買端口，形成傳播銷售閉環(huán)從而助力目標達成。


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