大包與買斷成企業(yè)營銷力衰退的信號

      發(fā)布時間:2024-06-10 點擊:82
      大包、買斷與oem的性質(zhì)具有本質(zhì)的不同。大包、買斷是企業(yè)就某類產(chǎn)品放棄營銷,把營銷權(quán)大包或者買斷給企業(yè)外機構(gòu)的形式。此類形式在酒類行業(yè)采用的較為普遍,但是現(xiàn)在慢慢蔓延到快消品的許多領(lǐng)域。筆者認(rèn)真觀察后,冒昧的做出了這個結(jié)論:大包、買斷是企業(yè)營銷力衰退的征兆和信號!
      我們先看此種模式的始作俑者酒類行業(yè),一般有資格進行大包、買斷的酒企,都是比較有知名度和市場份額的品牌。他們通過這種模式,收取買斷商巨額保證金,并以比自營品類高幾倍的出廠價格進行外包銷售,合同條款苛刻,有年任務(wù)額,有區(qū)域界限。而外包的品類基本是非主流價位品類。由此來看,這是酒企榨取外包商的利益來維護公司的整體營收水平,是一種非常不公平的商業(yè)交易,但是極想大包的的客戶在這種重壓和背離價值的情況下還趨之若鶩,確實就讓人非一般理解了!但是,反過來看,酒企是嚴(yán)格區(qū)分自己產(chǎn)品的血脈系統(tǒng)的,有主品、副品、邊緣品種等,也就是在酒企中,不同品類被階級性的鏤刻上印記了。一般外包銷售的都是一些非主流!但是回過頭來,酒企的主流又做的如何呢?如果沒有這些非主流的血汗貢獻,估計這些主流品項早就灰飛煙滅了。這就是酒企營銷力衰退的征兆之一!恰恰是哪些收回大包經(jīng)營權(quán)的酒企體現(xiàn)了王者歸來的營銷自信!
      那么,這些大包經(jīng)銷商在產(chǎn)品價值嚴(yán)重背離的情況下是如何生存的呢?仔細觀察,一則是虧損和被酒企取代,這種不斷生死就是其常態(tài)之一;其次,是借用品牌的無形資源,透支市場,坑害經(jīng)銷商而贏得自己的一己盈利;再次,便是所謂的“體外循環(huán)”,也就是很大一部分的產(chǎn)品是脫離酒企而造假,以此來提升自己的整體盈利,市場上的假酒,多數(shù)是和大包商有直接關(guān)系的;最后,便是以極具創(chuàng)意的包裝,高效的市場營銷力和非凡的市場拓展力在市場中搏殺出來的,這類大包商都是成功的大包商,也是酒企宣傳的標(biāo)桿!
      大包模式支撐了酒企的規(guī)模,規(guī)避了酒企的營銷風(fēng)險,這種形式迅速被快消品的其他二流企業(yè)所采用,有飲料、肉制品、乳制品、休閑食品......大有蔓延的趨勢!其實,這是一種企業(yè)營銷信心缺失后的無奈之舉!是對市場缺失把控力后的黔驢技窮的最后一擊。當(dāng)筆者看到此類景象,就非常準(zhǔn)確的撲捉到品牌衰退的信號,接下來市場的表現(xiàn),便在這種衰退中而趨于消亡!
      國人自古缺乏自信,其根本原因是對未來缺乏認(rèn)知,此種心理潛意識作祟下,總認(rèn)為別人會做的比自己好。就是企業(yè)有再優(yōu)秀的培訓(xùn)師,也會迷信于外協(xié)咨詢機構(gòu),豈不知,外協(xié)咨詢機構(gòu)的課件又迷信的購買國外咨詢機構(gòu)的課件。“世界沒有救世主!”,能拯救企業(yè)的只能是企業(yè)自己。營銷力羸弱,那就聚集資源提升營銷系統(tǒng)的整體營銷力!不要回避自己已經(jīng)深刻認(rèn)識的問題,冥冥中認(rèn)為交給別人會比自己更好!這是錯誤的意識邏輯陷阱。
      大包商是緊緊圍繞利潤去展開銷售的,通過透支品牌的美譽度,誠信度,從而變現(xiàn)自己的商業(yè)利潤!當(dāng)他們沒有利益支撐時,他們會作為你的大包商嗎?今天的趨之若鶩很可能換來的是明天的門庭冷落!
      記得某乳企,當(dāng)年還是北方霸主之一,就是由于營銷力的缺失以大包形式簡單的組織市場。現(xiàn)在每年都會出一個新系列,折扣據(jù)說從當(dāng)初的5折到現(xiàn)在的2折,大包商們通過一年的運營,滿盆金箔后便做鳥獸散。品牌每年在不同的市場被不同的大包商肆意踐踏,筆者看到此景象,真為他們而心痛。如果沒有營銷力,就不要做這個產(chǎn)品,這樣至少不會被市場所蒙羞,也至少保存了企業(yè)和品牌的尊嚴(yán)!
      產(chǎn)品如企業(yè)之子,既生之,必養(yǎng)之!不能把企業(yè)的未來交給未知而圖一種僥幸。產(chǎn)品的未來只有企業(yè)人可把握,交給非企業(yè)的商人,你會得到什么樣的結(jié)果?不要天真的幻想了!


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