必勝客如何運(yùn)用話題營銷做宣傳?省上億廣告費(fèi)!

      發(fā)布時間:2024-06-11 點(diǎn)擊:93
      話題營銷說起來很簡單,就是借助或者創(chuàng)造一個話題,然后將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)植入其中,產(chǎn)生一定的市場傳播力,最終推動產(chǎn)品、服務(wù)或品牌被更多人關(guān)注和感知。而認(rèn)為必勝客的話題營銷是值得學(xué)習(xí)的體驗(yàn)。它會很巧妙的將自身的賣點(diǎn)與必勝客的熱點(diǎn)結(jié)合起來,從而推動自身產(chǎn)品的拓展。
      這里面有兩個關(guān)鍵點(diǎn):
      一個是借助熱點(diǎn)話題,這個需要企業(yè)定期關(guān)注熱點(diǎn)新聞或事件。然后找好與之的結(jié)合點(diǎn),捆綁熱點(diǎn)來吸引眼球,并把握時機(jī)巧妙地營銷自己;
      第二個就是把結(jié)合點(diǎn)放大為一種附著在熱點(diǎn)新聞或事件之上的衍生話題,強(qiáng)化這個話題對公眾的吸引力,并施加引導(dǎo),在話題推進(jìn)過程中凸顯品牌或產(chǎn)品的核心訴求。
      去年美國總統(tǒng)選舉,這是一個不折不扣的熱點(diǎn),吸引了全球的目光。必勝客自然不會放過這個熱點(diǎn),他們要借樓登高,借名生輝,把公眾對總統(tǒng)選舉的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對必勝客的關(guān)注上來。
      他們針對總統(tǒng)選舉這個熱點(diǎn),選擇了“口味選舉”這個結(jié)合點(diǎn),即總統(tǒng)選舉是奧巴馬和羅姆尼的事,但是吃披薩選擇辣暢還是香腸那就是全美國人的事。
      于是,必勝客針對這個熱點(diǎn)拋出一個話題,奧巴馬和羅姆尼的第二場辯論中,如果現(xiàn)場觀眾或者能夠打進(jìn)電話提問的觀眾,如果能問問兩位“吃披薩是選意大利辣腸還是香腸?”,就能獲得終身免費(fèi)的必勝客披薩。
      必勝客不僅發(fā)表聲明,還制作了視頻短片,以便于話題進(jìn)行擴(kuò)散。這個話題一經(jīng)拋出,頓時成為多家媒體版面報(bào)道的熱點(diǎn)。它成為新聞性有兩個要點(diǎn):第一,向總統(tǒng)候選人提如此無聊的話題;第二,對行為的獎勵,終身免費(fèi)吃披薩。
      媒體針對這兩個新聞點(diǎn)均進(jìn)行了擴(kuò)音器的宣傳,殊不知,必勝客所謂的終身免費(fèi),其實(shí)只是30年每周白吃一個披薩。這就是必勝客的精明之處,他們也害怕把必勝客吃虧了。
      最終,必勝客這個話題產(chǎn)生了廣泛的波及效應(yīng)。很多人怪模怪樣的模擬演練:二位,請問披薩選辣腸還是香腸?還有民眾議論,總統(tǒng)到底喜歡什么口味的。
      很多民眾覺得必勝客開了一場玩笑,給這場選舉添加了趣味。必勝客一直強(qiáng)調(diào)自己是歡樂餐廳,這種略帶調(diào)侃的話題營銷無疑是增強(qiáng)這種歡樂餐廳的正向感知力。
      當(dāng)然,這個點(diǎn)子也招致無數(shù)批評,有美國民眾認(rèn)為,這是嘲笑美國的選舉制度,玩笑開得有點(diǎn)過。
      最終必勝客決定放棄。盡管罵聲一片,但必勝客這單免費(fèi)廣告的效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。必勝客已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)熱詞,美國多個脫口秀把它的營銷當(dāng)成段子。要知道,這些脫口秀的貼片廣告花了多少錢,而必勝客沒花錢卻能讓觀眾笑著說,請問披薩選辣腸還是香腸?
      必勝客用幾乎零成本的方式捆綁了熱點(diǎn)新聞或事件,成為附著在其之上的一個熱點(diǎn)話題。這個話題其實(shí)只是一種假設(shè),假設(shè)有人做了,他將得到終身免費(fèi)吃披薩的機(jī)會。
      但這種假設(shè)往往是虛晃一槍。未必一定有人這么做。這里面,必勝客已經(jīng)預(yù)料到會遭遇批評和罵名,但是這種批評和罵名是絲毫不牽扯必勝客食品和菜品品質(zhì)的。如果遭遇太多人反對,那就取消這次活動。
      事實(shí)上,確實(shí)有很多美國民眾反對,于是必勝客順?biāo)浦劬腿∠诉@次活動,自己一方面不用兌現(xiàn)讓那些不要命的吃貨獲得免費(fèi)吃披薩的機(jī)會,又省了一筆費(fèi)用,同時也體現(xiàn)了對美國民眾的尊重。
      但是,不可忽略的是,必勝客已經(jīng)釋放了一種病毒,這種病毒就是當(dāng)民眾看兩位總統(tǒng)競選時,除了關(guān)注他們的表演,腦子也在盤算著中午該吃什么口味的披薩。
      如同,我一個美國朋友告訴我,“盡管我也反對必勝客這種營銷方式,但那段時間,他和很多朋友都喜歡用這個段子開玩笑?!?br> 可見,必勝客的話題營銷猶如在平靜的水面投入一顆石頭,產(chǎn)生了無數(shù)個自動波,讓顧客本身產(chǎn)生了營銷的自驅(qū)力。
      從上述案例中,我們可以看到,必勝首先是選熱點(diǎn)并找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)。在美國,必勝客的主要消費(fèi)群體是30歲至49歲之間,他們都很關(guān)注總統(tǒng)大選,必勝客也希望

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