紙媒的發(fā)展之道在于“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)“走出去”
發(fā)布時(shí)間：2024-06-13 點(diǎn)擊：77
紙媒若想繼續(xù)在微信5.0版和之后的n版中發(fā)展，就必須直面微信團(tuán)隊(duì)想要賦予微信的核心價(jià)值：互動(dòng)溝通、用戶管理、服務(wù)定制。面對(duì)5.0版微信，紙媒的發(fā)展之道在于“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)“走出去”。
“引進(jìn)來(lái)”，即明確媒體定位，提供滿足用戶需求的內(nèi)容、精心設(shè)計(jì)互動(dòng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播;“走出去”，即紙媒公號(hào)要順應(yīng)日益興盛的手機(jī)閱讀潮流，巧妙地引導(dǎo)用戶“走出去”，走向自家平臺(tái)，為新聞客戶端和網(wǎng)站帶去新用戶。
這是一個(gè)“不創(chuàng)新，毋寧死”的時(shí)代，每一次的技術(shù)革新都推動(dòng)著傳媒發(fā)展，例如以微博、微信為代表的新型傳播方式和技術(shù)平臺(tái)。2013年8月5日和9日，蘋(píng)果和安卓系統(tǒng)的5.0版微信先后在騰訊自由應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)布。在新公布的版本中，微信公眾賬號(hào)分為服務(wù)號(hào)和媒體訂閱號(hào)兩種。提供客戶服務(wù)的服務(wù)號(hào)，每月僅可發(fā)送一條群發(fā)消息，其消息會(huì)顯示在用戶的聊天列表中。訂閱號(hào)則可以一天發(fā)一條消息，但是，所有訂閱號(hào)的消息都會(huì)被自動(dòng)折疊到“訂閱號(hào)”列表中，用戶不會(huì)收到即時(shí)消息提醒。在訂閱號(hào)界面中，最先顯示的是最后一條更新的內(nèi)容。
紙媒若想繼續(xù)在微信5.0版和之后的n版中發(fā)展，就必須直面微信團(tuán)隊(duì)想要賦予微信的核心價(jià)值：互動(dòng)溝通、用戶管理、服務(wù)定制。騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴介紹說(shuō)：“用戶體驗(yàn)依然是公眾賬號(hào)的基石，微信要做的，是回歸溝通本質(zhì)，提升用戶體驗(yàn)，搭建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、能夠良好運(yùn)作的生態(tài)系統(tǒng)。”
筆者以為，面對(duì)5.0版微信，紙媒的發(fā)展之道在于“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)“走出去”。
滿足用戶需求，用內(nèi)容“引進(jìn)來(lái)”
1.明確媒體定位，提供滿足用戶需求的內(nèi)容
各類(lèi)紙媒、電視臺(tái)和廣播臺(tái)紛紛開(kāi)設(shè)公眾賬號(hào)來(lái)吸引用戶群，導(dǎo)致微信公眾賬號(hào)內(nèi)容繁雜且同質(zhì)化嚴(yán)重，效果并不理想。微信公眾賬號(hào)無(wú)法添加好友，只能由用戶主動(dòng)訂閱，通過(guò)認(rèn)證的公眾賬號(hào)可以被搜索到。這意味著，微信公眾賬號(hào)與用戶的關(guān)系是“被訂閱方”與“訂閱者”的關(guān)系，“被訂閱方”只有滿足“訂閱者”的需求， 才能成功立足。要想在眾多紙媒微信公號(hào)中脫穎而出，獲得用戶青睞，首先要明確定位，打造個(gè)性化風(fēng)格，展現(xiàn)自身的優(yōu)點(diǎn)與特質(zhì)，從而與其他訂閱號(hào)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
上海新聞晨報(bào)的公共賬號(hào)就兌現(xiàn)了它對(duì)用戶的承諾：一網(wǎng)打盡新聞晨報(bào)當(dāng)日重要新聞詳細(xì)報(bào)道和晨報(bào)讀者活動(dòng)。該賬號(hào)每天只推送一次信息，當(dāng)日重要的新聞都被囊括進(jìn)一條分欄拼盤(pán)里。在會(huì)話界面底部的“新聞早知道”菜單中設(shè)有提供國(guó)內(nèi)外新聞的“晨報(bào)特快”、上海本地消息的“滬上熱點(diǎn)”、評(píng)論板塊的“微足道”、財(cái)經(jīng)資訊“晨早財(cái)經(jīng)”四個(gè)欄目;“今日專題”、“樂(lè)活上海”菜單則為用戶提供包括衣、食、住、行、用、游等各類(lèi)資訊。其目標(biāo)用戶明顯是鎖定了上海的本地用戶。
2.精心設(shè)計(jì)互動(dòng)活動(dòng)，及時(shí)與用戶溝通
在微博方面，粉絲可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論來(lái)發(fā)表看法、進(jìn)行討論，較容易產(chǎn)生話題性，互動(dòng)性明顯。而微信則是相對(duì)封閉的交流平臺(tái)，用戶不能看到其他用戶的實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)，再加上微信的隱私屬性，導(dǎo)致了用戶對(duì)一般的話題參與度不高。因此，在微信平臺(tái)上發(fā)起互動(dòng)討論話題，紙媒微信公號(hào)需要思考怎樣才能引起用戶的共鳴，提升參與的意義。推出的話題不求多、要求精，避免同質(zhì)化，把握推出時(shí)機(jī)，才能到達(dá)預(yù)期效果。
新聞晨報(bào)公號(hào)發(fā)起的“夢(mèng)想檔案”主題活動(dòng)有趣且有意義。新聞晨報(bào)利用微信的語(yǔ)音功能向用戶征集音頻，讓用戶說(shuō)出心中未來(lái)的顏色和夢(mèng)想，并從中選出50段音頻交由上海市檔案館對(duì)外公開(kāi)展示，此舉得到了用戶的廣泛響應(yīng)。
紙媒微信公眾賬號(hào)不能把微信單純地視作一種信息推送渠道，而忽略了微信互動(dòng)具有私密性。目前，大多數(shù)紙媒公號(hào)采用的是系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)，這對(duì)自動(dòng)回復(fù)關(guān)鍵詞導(dǎo)航的設(shè)置要求很高，盡管成本低廉，但如果回復(fù)內(nèi)容千篇一律，無(wú)個(gè)性化色彩，則可能導(dǎo)致用戶因失望而隨時(shí)取消關(guān)注。也有少部分紙媒公號(hào)采用人工回復(fù)，雖然需要投入大量的人員來(lái)維護(hù)，但它帶來(lái)的益處卻顯而易見(jiàn)——用戶的疑問(wèn)與意見(jiàn)能在較短時(shí)間內(nèi)得到解決，這更符合微信的“一對(duì)一交流”特性，滿足了用戶被尊重的心理需求和使用習(xí)慣，在一問(wèn)一答中增加用戶對(duì)該微信公眾賬號(hào)的好感與信任。揚(yáng)子晚報(bào)公號(hào)就充分重視與用戶的交流互動(dòng)，提供24小時(shí)人工客服服務(wù)，從而帶來(lái)了不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)。
3.利用微信的分享功能，實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播
在5.0版微信中，紙媒公號(hào)一天可以推送一條消息，但是所有訂閱號(hào)的消息都會(huì)被集中折疊，所以運(yùn)營(yíng)方更要珍惜來(lái)之不易的被閱讀機(jī)會(huì)。紙媒要培養(yǎng)用戶的分享意識(shí)，倡導(dǎo)用戶運(yùn)用微信的收藏功能和朋友圈分享功能，讓信息得到留存和傳播，通過(guò)人際傳播更有效地推廣紙媒的影響力。前提是，運(yùn)營(yíng)方要提供具備重要性、知識(shí)性、趣味性等具有傳播價(jià)值的內(nèi)容。例如，新聞晨報(bào)公號(hào)在每篇文章的末尾都附有一張圖片，目的是提醒用戶作推廣。
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“引進(jìn)來(lái)”，即明確媒體定位，提供滿足用戶需求的內(nèi)容、精心設(shè)計(jì)互動(dòng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播;“走出去”，即紙媒公號(hào)要順應(yīng)日益興盛的手機(jī)閱讀潮流，巧妙地引導(dǎo)用戶“走出去”，走向自家平臺(tái)，為新聞客戶端和網(wǎng)站帶去新用戶。
這是一個(gè)“不創(chuàng)新，毋寧死”的時(shí)代，每一次的技術(shù)革新都推動(dòng)著傳媒發(fā)展，例如以微博、微信為代表的新型傳播方式和技術(shù)平臺(tái)。2013年8月5日和9日，蘋(píng)果和安卓系統(tǒng)的5.0版微信先后在騰訊自由應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)布。在新公布的版本中，微信公眾賬號(hào)分為服務(wù)號(hào)和媒體訂閱號(hào)兩種。提供客戶服務(wù)的服務(wù)號(hào)，每月僅可發(fā)送一條群發(fā)消息，其消息會(huì)顯示在用戶的聊天列表中。訂閱號(hào)則可以一天發(fā)一條消息，但是，所有訂閱號(hào)的消息都會(huì)被自動(dòng)折疊到“訂閱號(hào)”列表中，用戶不會(huì)收到即時(shí)消息提醒。在訂閱號(hào)界面中，最先顯示的是最后一條更新的內(nèi)容。
紙媒若想繼續(xù)在微信5.0版和之后的n版中發(fā)展，就必須直面微信團(tuán)隊(duì)想要賦予微信的核心價(jià)值：互動(dòng)溝通、用戶管理、服務(wù)定制。騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴介紹說(shuō)：“用戶體驗(yàn)依然是公眾賬號(hào)的基石，微信要做的，是回歸溝通本質(zhì)，提升用戶體驗(yàn)，搭建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、能夠良好運(yùn)作的生態(tài)系統(tǒng)。”
筆者以為，面對(duì)5.0版微信，紙媒的發(fā)展之道在于“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)“走出去”。
滿足用戶需求，用內(nèi)容“引進(jìn)來(lái)”
1.明確媒體定位，提供滿足用戶需求的內(nèi)容
各類(lèi)紙媒、電視臺(tái)和廣播臺(tái)紛紛開(kāi)設(shè)公眾賬號(hào)來(lái)吸引用戶群，導(dǎo)致微信公眾賬號(hào)內(nèi)容繁雜且同質(zhì)化嚴(yán)重，效果并不理想。微信公眾賬號(hào)無(wú)法添加好友，只能由用戶主動(dòng)訂閱，通過(guò)認(rèn)證的公眾賬號(hào)可以被搜索到。這意味著，微信公眾賬號(hào)與用戶的關(guān)系是“被訂閱方”與“訂閱者”的關(guān)系，“被訂閱方”只有滿足“訂閱者”的需求， 才能成功立足。要想在眾多紙媒微信公號(hào)中脫穎而出，獲得用戶青睞，首先要明確定位，打造個(gè)性化風(fēng)格，展現(xiàn)自身的優(yōu)點(diǎn)與特質(zhì)，從而與其他訂閱號(hào)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
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2.精心設(shè)計(jì)互動(dòng)活動(dòng)，及時(shí)與用戶溝通
在微博方面，粉絲可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論來(lái)發(fā)表看法、進(jìn)行討論，較容易產(chǎn)生話題性，互動(dòng)性明顯。而微信則是相對(duì)封閉的交流平臺(tái)，用戶不能看到其他用戶的實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)，再加上微信的隱私屬性，導(dǎo)致了用戶對(duì)一般的話題參與度不高。因此，在微信平臺(tái)上發(fā)起互動(dòng)討論話題，紙媒微信公號(hào)需要思考怎樣才能引起用戶的共鳴，提升參與的意義。推出的話題不求多、要求精，避免同質(zhì)化，把握推出時(shí)機(jī)，才能到達(dá)預(yù)期效果。
新聞晨報(bào)公號(hào)發(fā)起的“夢(mèng)想檔案”主題活動(dòng)有趣且有意義。新聞晨報(bào)利用微信的語(yǔ)音功能向用戶征集音頻，讓用戶說(shuō)出心中未來(lái)的顏色和夢(mèng)想，并從中選出50段音頻交由上海市檔案館對(duì)外公開(kāi)展示，此舉得到了用戶的廣泛響應(yīng)。
紙媒微信公眾賬號(hào)不能把微信單純地視作一種信息推送渠道，而忽略了微信互動(dòng)具有私密性。目前，大多數(shù)紙媒公號(hào)采用的是系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)，這對(duì)自動(dòng)回復(fù)關(guān)鍵詞導(dǎo)航的設(shè)置要求很高，盡管成本低廉，但如果回復(fù)內(nèi)容千篇一律，無(wú)個(gè)性化色彩，則可能導(dǎo)致用戶因失望而隨時(shí)取消關(guān)注。也有少部分紙媒公號(hào)采用人工回復(fù)，雖然需要投入大量的人員來(lái)維護(hù)，但它帶來(lái)的益處卻顯而易見(jiàn)——用戶的疑問(wèn)與意見(jiàn)能在較短時(shí)間內(nèi)得到解決，這更符合微信的“一對(duì)一交流”特性，滿足了用戶被尊重的心理需求和使用習(xí)慣，在一問(wèn)一答中增加用戶對(duì)該微信公眾賬號(hào)的好感與信任。揚(yáng)子晚報(bào)公號(hào)就充分重視與用戶的交流互動(dòng)，提供24小時(shí)人工客服服務(wù)，從而帶來(lái)了不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)。
3.利用微信的分享功能，實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播
在5.0版微信中，紙媒公號(hào)一天可以推送一條消息，但是所有訂閱號(hào)的消息都會(huì)被集中折疊，所以運(yùn)營(yíng)方更要珍惜來(lái)之不易的被閱讀機(jī)會(huì)。紙媒要培養(yǎng)用戶的分享意識(shí)，倡導(dǎo)用戶運(yùn)用微信的收藏功能和朋友圈分享功能，讓信息得到留存和傳播，通過(guò)人際傳播更有效地推廣紙媒的影響力。前提是，運(yùn)營(yíng)方要提供具備重要性、知識(shí)性、趣味性等具有傳播價(jià)值的內(nèi)容。例如，新聞晨報(bào)公號(hào)在每篇文章的末尾都附有一張圖片，目的是提醒用戶作推廣。
月餅新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施 全國(guó)在包裝上浪費(fèi)達(dá)億元
加芯蝴蝶精裝
惠普裁員人數(shù)高于預(yù)期 重組成本37億美元
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