一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌必須具備的功能
發(fā)布時(shí)間：2024-06-22 點(diǎn)擊：76
如今，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始著力打造自己的品牌。有的企業(yè)委托品牌設(shè)計(jì)公司在品牌設(shè)計(jì)上下工夫，有的企業(yè)投巨資做品牌宣傳，有的企業(yè)做秀吸引大眾眼球……一時(shí)間市場(chǎng)變的熱鬧起來(lái)，可喧囂過(guò)后卻發(fā)現(xiàn)，自己的品牌的確提高了知名度，可僅僅停留在名牌階段，并沒(méi)有成為大家喜愛(ài)，可以促進(jìn)銷(xiāo)售的優(yōu)秀品牌。而一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌必須具備如下功能：
1、促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售
市場(chǎng)中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無(wú)法創(chuàng)造銷(xiāo)售與利潤(rùn)的品牌是毫無(wú)意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場(chǎng)來(lái)決定，由銷(xiāo)量來(lái)決定，銷(xiāo)售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。
全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，這樣的品牌影響力是多么的強(qiáng)大，而其產(chǎn)品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。
2、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力
可口可樂(lè)的老板放出豪語(yǔ)：“即使可口可樂(lè)全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。”為什么可口可樂(lè)公司的老板有這樣的信心呢？因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這四個(gè)字；全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷(xiāo)售其產(chǎn)品，為什么？同樣因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這四個(gè)字；消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購(gòu)買(mǎi)，為什么？還是“可口可樂(lè)”這四個(gè)字，這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌的價(jià)值。
3、擁有大量高忠誠(chéng)度的顧客
消費(fèi)者的忠誠(chéng)對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是最渴望的，但也是最難得到的，而每一個(gè)優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶(hù)都使用過(guò)微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計(jì)算機(jī)用戶(hù)使用的都是微軟windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計(jì)算機(jī)用戶(hù)產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計(jì)，微軟的品牌價(jià)值超過(guò)500億美圓。
知道了好品牌的標(biāo)準(zhǔn)后，接下來(lái)是如何才能打造出這樣的品牌。
1、擁有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒(méi)有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒(méi)有軀體的靈魂也無(wú)從依托。想要打造優(yōu)秀的品牌擁有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。如果過(guò)于依賴(lài)廣告、促銷(xiāo)等手段，沒(méi)有好的產(chǎn)品作為支持，必然無(wú)法擁有長(zhǎng)期忠實(shí)的顧客與良好的口碑，品牌建設(shè)根本無(wú)從談起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的產(chǎn)品是否夠好，至少要達(dá)到市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不僅過(guò)硬還具有獨(dú)特的差異性，那么對(duì)于塑造品牌將非常有助益。韓國(guó)三星電子集團(tuán)總裁講過(guò)這樣一句話(huà)：“產(chǎn)品質(zhì)量就是我們的生命”使曾經(jīng)只是一家三流的小電子公司成為了今天的電子行業(yè)巨人。而通用電氣等著名企業(yè)推崇六個(gè)西格馬（sixsigma）品質(zhì)管理工具也體現(xiàn)出了其對(duì)品質(zhì)的追求，而忽視品質(zhì)的產(chǎn)品多活不過(guò)第二個(gè)年頭，這是中國(guó)企業(yè)多短命折腰的主要原因之一。
常見(jiàn)一些營(yíng)銷(xiāo)人提出這樣的觀點(diǎn)：不論什么產(chǎn)品，只要通過(guò)包裝、宣傳等手段都可以創(chuàng)造出知名品牌并使產(chǎn)品暢銷(xiāo)。
其實(shí)，這樣的暢銷(xiāo)不會(huì)長(zhǎng)久，這樣的品牌也會(huì)像流星一樣很快便會(huì)隕落。比如著名的三株事件，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，一夜之間品牌便轟然倒塌，十幾萬(wàn)人的企業(yè)土崩瓦解。而之所以很多企業(yè)明知道無(wú)本之末的品牌不會(huì)長(zhǎng)久，卻還樂(lè)此不疲就是因?yàn)檠矍熬薮蟮睦妫驗(yàn)椋瑢?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持將付出很多眼前的代價(jià)。英國(guó)一家瓷器公司生產(chǎn)的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其質(zhì)量也堪稱(chēng)精品，達(dá)到了國(guó)際一流水準(zhǔn)，但卻都被當(dāng)作次品被粉碎，正因?yàn)檫@種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持使品牌聲名大噪，產(chǎn)品價(jià)格是同類(lèi)產(chǎn)品的6--20倍，而訂單卻已排到2年以后。筆者曾經(jīng)在火車(chē)上聽(tīng)一個(gè)人講：其用自來(lái)水冒充礦泉水，一瓶成本僅幾分錢(qián)，并取了一個(gè)響亮的品牌名稱(chēng)：“甜泉”可幾個(gè)月后就再?zèng)]見(jiàn)過(guò)該品牌的礦泉水。抱著這樣急功近利的心態(tài)，是無(wú)法擁有長(zhǎng)青品牌的。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是打造優(yōu)秀品牌的第一步。
2、建立品牌的使命
一個(gè)品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值？當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會(huì)被消費(fèi)者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺(tái)電腦都能使用它的作業(yè)系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞健６鲜磕釀t賦予了品牌以為人類(lèi)創(chuàng)造歡樂(lè)的使命。這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會(huì)變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗冃枰鐣?huì)需要它，只有被大家需要的品牌才能長(zhǎng)久生存。提起沃爾瑪三個(gè)字你會(huì)想到什么？便宜、省錢(qián)，沒(méi)錯(cuò)，這就是沃爾瑪品牌的使命，這個(gè)使命讓一個(gè)曾經(jīng)僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過(guò)3000家，年銷(xiāo)售額幾百億的零售業(yè)巨人。
品牌使命不是口號(hào)，定出了符合自身特點(diǎn)的品牌使命后，就要以此為目標(biāo)，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，這個(gè)使命才算成立。而實(shí)現(xiàn)的方式是為顧客所能解決的實(shí)際問(wèn)題。
3、設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌故事
設(shè)計(jì)一個(gè)讓人感興趣的品牌故事，可以增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的，要與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對(duì)接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。
依云礦泉水一瓶賣(mài)到幾十元，就是因?yàn)槠溆幸粋€(gè)好理解，吸引人，又與產(chǎn)品有極高正面關(guān)聯(lián)度的品牌故事：依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來(lái)自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了依云水……1789一位法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，取了一些當(dāng)?shù)氐乃瑘?jiān)持飲用了一段時(shí)間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專(zhuān)家們就此專(zhuān)門(mén)做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的優(yōu)秀航海員……品牌故事要有理有據(jù)，不能給人以糊編亂造的感覺(jué)，最好結(jié)合事件、歷史、文化而來(lái)。海爾集團(tuán)張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個(gè)很好的品牌故事。
4、容易記憶的品牌商標(biāo)
商標(biāo)是品牌的視覺(jué)化傳達(dá)，一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)能讓人過(guò)目不忘并產(chǎn)生好感，而設(shè)計(jì)不當(dāng)不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。如某品牌的香腸，其商標(biāo)是一個(gè)設(shè)計(jì)粗糙的蜜蜂圖案，冷眼看過(guò)去就像一只落在香腸上的蒼蠅，如果顧客產(chǎn)生這種想法后，自然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的興趣。而優(yōu)秀的品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)可以增加品牌親和力與提高消費(fèi)者認(rèn)同度。看到瑞星那個(gè)以盾牌為主要設(shè)計(jì)元素的品牌商標(biāo)，自然會(huì)給我們以安全、可靠的感覺(jué)。好的商標(biāo)需要系統(tǒng)化，即整體的ci識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，由思想到行為在到視覺(jué)表現(xiàn)。而其中吉祥物卡通形象設(shè)計(jì)對(duì)拉近與顧客之間的距離，加深印象，非常有幫助。如瑞星殺毒軟件那只可愛(ài)的小獅子卡卡，康師傅方便面的小廚師，旺旺食品的旺仔形象等。如果當(dāng)我們看到某個(gè)標(biāo)識(shí)就能像看到國(guó)徽時(shí)馬上可以想到祖國(guó)一樣，那么這個(gè)品牌就是最成功的。
5、讓品牌成為品類(lèi)代表
讓品牌成為品類(lèi)代表將對(duì)品牌的建設(shè)與發(fā)展有很大的幫助，曾經(jīng)有段時(shí)間我們買(mǎi)方便面時(shí)可能不是說(shuō)來(lái)碗方便面，而是說(shuō)吃碗“康師傅”，買(mǎi)礦泉水時(shí)直接說(shuō)來(lái)瓶“娃哈哈”康師傅成了方便面品類(lèi)代名詞，娃哈哈則成了礦泉水品類(lèi)的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”很多人認(rèn)為這樣的線繩其品類(lèi)名稱(chēng)就叫做尼龍繩，其實(shí)“尼龍”是一個(gè)品牌的名稱(chēng)，一個(gè)品牌到了這種可以代表一個(gè)品類(lèi)的程度，當(dāng)我們想買(mǎi)該類(lèi)商品時(shí)第一個(gè)想到的自然會(huì)是它，這對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售無(wú)疑是非常有幫助的。
可能很多人認(rèn)為只有成為了知名品牌或行業(yè)龍頭后才可能做到像康師傅、娃哈哈一樣具有品類(lèi)代表意義。其實(shí)并非如此，只有努力去做品類(lèi)的代表，才更容易成為知名品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如很多企業(yè)采用“第一”“專(zhuān)家”等傳播策略，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是品類(lèi)中的第一或?qū)＜遥枚弥愕钠放茖⒄娴某蔀榈谝换驅(qū)＜也⒊蔀樵撈奉?lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)者與代名詞。如“制冷專(zhuān)家”“牙齒保護(hù)專(zhuān)家”“第一個(gè)xx”“首家采用xx技術(shù)”“唯一xx”等都是采用先入為主的方式，在消費(fèi)者頭腦中留下某一品類(lèi)的代表形象。設(shè)計(jì)一個(gè)可以代表某一品類(lèi)的定位并堅(jiān)持傳播，總有一天會(huì)成為該品類(lèi)的代表。
6、提煉膾炙人口的廣告語(yǔ)
“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”“補(bǔ)鋅就喝藍(lán)瓶的”“咽干咽痛請(qǐng)選用金嗓子喉寶”“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”“鶴舞白沙，我心飛翔”這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)可以讓大家很容易記憶并產(chǎn)生認(rèn)同。品牌語(yǔ)的成功需要具備以下3點(diǎn)要素：（1）品牌語(yǔ)要與產(chǎn)品功能、特點(diǎn)或感性層面保持一直。這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一貫性的感覺(jué)并固化、加深其認(rèn)同程度（2）廣告語(yǔ)采用有特色、容易記憶并上口的語(yǔ)言。因?yàn)闆](méi)人會(huì)主動(dòng)記憶某個(gè)廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語(yǔ)才可能被消費(fèi)者無(wú)意間記住（3）堅(jiān)持傳播。成功的品牌語(yǔ)就像成語(yǔ)一樣，當(dāng)說(shuō)出這幾個(gè)字后，消費(fèi)者馬上會(huì)想到其背后包含的意義，能做到這樣，堅(jiān)持廣泛的傳播非常必要。當(dāng)某一句品牌廣告語(yǔ)為大家熟知后，更會(huì)成為一種流行，常被大家所引用，如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語(yǔ)。我們來(lái)看一個(gè)生活中的片段：當(dāng)某男士想買(mǎi)一款心儀已久的筆記本電腦卻因?yàn)閮r(jià)格十分昂貴而舉棋不定時(shí)，同事便半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“買(mǎi)吧，男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”到了這個(gè)時(shí)候，品牌廣告語(yǔ)就像長(zhǎng)了翅膀一樣，可以在消費(fèi)者中自行傳播，省下大把的廣告費(fèi)。
7、塑造讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)
品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點(diǎn)，找出所有的品牌接觸點(diǎn)并將其優(yōu)化，給消費(fèi)者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品牌接觸印象，也會(huì)斷送一個(gè)品牌。如一家食品企業(yè)，其配貨車(chē)非常骯臟，這樣帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的貨車(chē)長(zhǎng)年行駛在路上，被消費(fèi)者看到很難不聯(lián)想到他們企業(yè)所生產(chǎn)的食品，留下了負(fù)面的印象。這些問(wèn)題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對(duì)品牌帶來(lái)巨大的影響，甚至連宣傳單這些細(xì)小的品牌接觸點(diǎn)也不可掉以輕心，曾經(jīng)某知名打印機(jī)品牌就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，一批產(chǎn)品宣傳單彩印套色不準(zhǔn)確，導(dǎo)致模糊、重影，畫(huà)面質(zhì)量低劣。消費(fèi)者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費(fèi)者也很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機(jī)打印出來(lái)的，更與產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)關(guān)，但奇妙的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想?yún)s會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業(yè)總部發(fā)下來(lái)的，可能是經(jīng)銷(xiāo)商自己制作的，但無(wú)論如何都已經(jīng)對(duì)品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生了負(fù)面影響，只有不放松對(duì)任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)的塑造才能打造出消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。星巴克咖啡店、麥當(dāng)勞快餐、宜家家居公司、迪士尼樂(lè)園等優(yōu)秀的企業(yè)都十分注意對(duì)這些品牌接觸點(diǎn)的塑造，因此，這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。
到以上7點(diǎn)后還必須對(duì)其不斷優(yōu)化、強(qiáng)化。很多企業(yè)以上幾點(diǎn)做的都很好，但卻不能堅(jiān)持一貫地去執(zhí)行，品牌定位不斷變化，傳播核心朝令夕改，使品牌無(wú)法深入人心。together品牌設(shè)計(jì)公司相信做好并堅(jiān)持上面介紹的7點(diǎn)，你的品牌將一步步走向優(yōu)秀，走向卓越。
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1、促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售
市場(chǎng)中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無(wú)法創(chuàng)造銷(xiāo)售與利潤(rùn)的品牌是毫無(wú)意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場(chǎng)來(lái)決定，由銷(xiāo)量來(lái)決定，銷(xiāo)售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。
全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，這樣的品牌影響力是多么的強(qiáng)大，而其產(chǎn)品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。
2、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力
可口可樂(lè)的老板放出豪語(yǔ)：“即使可口可樂(lè)全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。”為什么可口可樂(lè)公司的老板有這樣的信心呢？因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這四個(gè)字；全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷(xiāo)售其產(chǎn)品，為什么？同樣因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這四個(gè)字；消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購(gòu)買(mǎi)，為什么？還是“可口可樂(lè)”這四個(gè)字，這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌的價(jià)值。
3、擁有大量高忠誠(chéng)度的顧客
消費(fèi)者的忠誠(chéng)對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是最渴望的，但也是最難得到的，而每一個(gè)優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶(hù)都使用過(guò)微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計(jì)算機(jī)用戶(hù)使用的都是微軟windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計(jì)算機(jī)用戶(hù)產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計(jì)，微軟的品牌價(jià)值超過(guò)500億美圓。
知道了好品牌的標(biāo)準(zhǔn)后，接下來(lái)是如何才能打造出這樣的品牌。
1、擁有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒(méi)有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒(méi)有軀體的靈魂也無(wú)從依托。想要打造優(yōu)秀的品牌擁有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。如果過(guò)于依賴(lài)廣告、促銷(xiāo)等手段，沒(méi)有好的產(chǎn)品作為支持，必然無(wú)法擁有長(zhǎng)期忠實(shí)的顧客與良好的口碑，品牌建設(shè)根本無(wú)從談起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的產(chǎn)品是否夠好，至少要達(dá)到市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不僅過(guò)硬還具有獨(dú)特的差異性，那么對(duì)于塑造品牌將非常有助益。韓國(guó)三星電子集團(tuán)總裁講過(guò)這樣一句話(huà)：“產(chǎn)品質(zhì)量就是我們的生命”使曾經(jīng)只是一家三流的小電子公司成為了今天的電子行業(yè)巨人。而通用電氣等著名企業(yè)推崇六個(gè)西格馬（sixsigma）品質(zhì)管理工具也體現(xiàn)出了其對(duì)品質(zhì)的追求，而忽視品質(zhì)的產(chǎn)品多活不過(guò)第二個(gè)年頭，這是中國(guó)企業(yè)多短命折腰的主要原因之一。
常見(jiàn)一些營(yíng)銷(xiāo)人提出這樣的觀點(diǎn)：不論什么產(chǎn)品，只要通過(guò)包裝、宣傳等手段都可以創(chuàng)造出知名品牌并使產(chǎn)品暢銷(xiāo)。
其實(shí)，這樣的暢銷(xiāo)不會(huì)長(zhǎng)久，這樣的品牌也會(huì)像流星一樣很快便會(huì)隕落。比如著名的三株事件，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，一夜之間品牌便轟然倒塌，十幾萬(wàn)人的企業(yè)土崩瓦解。而之所以很多企業(yè)明知道無(wú)本之末的品牌不會(huì)長(zhǎng)久，卻還樂(lè)此不疲就是因?yàn)檠矍熬薮蟮睦妫驗(yàn)椋瑢?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持將付出很多眼前的代價(jià)。英國(guó)一家瓷器公司生產(chǎn)的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其質(zhì)量也堪稱(chēng)精品，達(dá)到了國(guó)際一流水準(zhǔn)，但卻都被當(dāng)作次品被粉碎，正因?yàn)檫@種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持使品牌聲名大噪，產(chǎn)品價(jià)格是同類(lèi)產(chǎn)品的6--20倍，而訂單卻已排到2年以后。筆者曾經(jīng)在火車(chē)上聽(tīng)一個(gè)人講：其用自來(lái)水冒充礦泉水，一瓶成本僅幾分錢(qián)，并取了一個(gè)響亮的品牌名稱(chēng)：“甜泉”可幾個(gè)月后就再?zèng)]見(jiàn)過(guò)該品牌的礦泉水。抱著這樣急功近利的心態(tài)，是無(wú)法擁有長(zhǎng)青品牌的。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是打造優(yōu)秀品牌的第一步。
2、建立品牌的使命
一個(gè)品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值？當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會(huì)被消費(fèi)者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺(tái)電腦都能使用它的作業(yè)系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞健６鲜磕釀t賦予了品牌以為人類(lèi)創(chuàng)造歡樂(lè)的使命。這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會(huì)變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗冃枰鐣?huì)需要它，只有被大家需要的品牌才能長(zhǎng)久生存。提起沃爾瑪三個(gè)字你會(huì)想到什么？便宜、省錢(qián)，沒(méi)錯(cuò)，這就是沃爾瑪品牌的使命，這個(gè)使命讓一個(gè)曾經(jīng)僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過(guò)3000家，年銷(xiāo)售額幾百億的零售業(yè)巨人。
品牌使命不是口號(hào)，定出了符合自身特點(diǎn)的品牌使命后，就要以此為目標(biāo)，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，這個(gè)使命才算成立。而實(shí)現(xiàn)的方式是為顧客所能解決的實(shí)際問(wèn)題。
3、設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌故事
設(shè)計(jì)一個(gè)讓人感興趣的品牌故事，可以增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的，要與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對(duì)接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。
依云礦泉水一瓶賣(mài)到幾十元，就是因?yàn)槠溆幸粋€(gè)好理解，吸引人，又與產(chǎn)品有極高正面關(guān)聯(lián)度的品牌故事：依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來(lái)自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了依云水……1789一位法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，取了一些當(dāng)?shù)氐乃瑘?jiān)持飲用了一段時(shí)間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專(zhuān)家們就此專(zhuān)門(mén)做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的優(yōu)秀航海員……品牌故事要有理有據(jù)，不能給人以糊編亂造的感覺(jué)，最好結(jié)合事件、歷史、文化而來(lái)。海爾集團(tuán)張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個(gè)很好的品牌故事。
4、容易記憶的品牌商標(biāo)
商標(biāo)是品牌的視覺(jué)化傳達(dá)，一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)能讓人過(guò)目不忘并產(chǎn)生好感，而設(shè)計(jì)不當(dāng)不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。如某品牌的香腸，其商標(biāo)是一個(gè)設(shè)計(jì)粗糙的蜜蜂圖案，冷眼看過(guò)去就像一只落在香腸上的蒼蠅，如果顧客產(chǎn)生這種想法后，自然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的興趣。而優(yōu)秀的品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)可以增加品牌親和力與提高消費(fèi)者認(rèn)同度。看到瑞星那個(gè)以盾牌為主要設(shè)計(jì)元素的品牌商標(biāo)，自然會(huì)給我們以安全、可靠的感覺(jué)。好的商標(biāo)需要系統(tǒng)化，即整體的ci識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，由思想到行為在到視覺(jué)表現(xiàn)。而其中吉祥物卡通形象設(shè)計(jì)對(duì)拉近與顧客之間的距離，加深印象，非常有幫助。如瑞星殺毒軟件那只可愛(ài)的小獅子卡卡，康師傅方便面的小廚師，旺旺食品的旺仔形象等。如果當(dāng)我們看到某個(gè)標(biāo)識(shí)就能像看到國(guó)徽時(shí)馬上可以想到祖國(guó)一樣，那么這個(gè)品牌就是最成功的。
5、讓品牌成為品類(lèi)代表
讓品牌成為品類(lèi)代表將對(duì)品牌的建設(shè)與發(fā)展有很大的幫助，曾經(jīng)有段時(shí)間我們買(mǎi)方便面時(shí)可能不是說(shuō)來(lái)碗方便面，而是說(shuō)吃碗“康師傅”，買(mǎi)礦泉水時(shí)直接說(shuō)來(lái)瓶“娃哈哈”康師傅成了方便面品類(lèi)代名詞，娃哈哈則成了礦泉水品類(lèi)的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”很多人認(rèn)為這樣的線繩其品類(lèi)名稱(chēng)就叫做尼龍繩，其實(shí)“尼龍”是一個(gè)品牌的名稱(chēng)，一個(gè)品牌到了這種可以代表一個(gè)品類(lèi)的程度，當(dāng)我們想買(mǎi)該類(lèi)商品時(shí)第一個(gè)想到的自然會(huì)是它，這對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售無(wú)疑是非常有幫助的。
可能很多人認(rèn)為只有成為了知名品牌或行業(yè)龍頭后才可能做到像康師傅、娃哈哈一樣具有品類(lèi)代表意義。其實(shí)并非如此，只有努力去做品類(lèi)的代表，才更容易成為知名品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如很多企業(yè)采用“第一”“專(zhuān)家”等傳播策略，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是品類(lèi)中的第一或?qū)＜遥枚弥愕钠放茖⒄娴某蔀榈谝换驅(qū)＜也⒊蔀樵撈奉?lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)者與代名詞。如“制冷專(zhuān)家”“牙齒保護(hù)專(zhuān)家”“第一個(gè)xx”“首家采用xx技術(shù)”“唯一xx”等都是采用先入為主的方式，在消費(fèi)者頭腦中留下某一品類(lèi)的代表形象。設(shè)計(jì)一個(gè)可以代表某一品類(lèi)的定位并堅(jiān)持傳播，總有一天會(huì)成為該品類(lèi)的代表。
6、提煉膾炙人口的廣告語(yǔ)
“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”“補(bǔ)鋅就喝藍(lán)瓶的”“咽干咽痛請(qǐng)選用金嗓子喉寶”“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”“鶴舞白沙，我心飛翔”這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)可以讓大家很容易記憶并產(chǎn)生認(rèn)同。品牌語(yǔ)的成功需要具備以下3點(diǎn)要素：（1）品牌語(yǔ)要與產(chǎn)品功能、特點(diǎn)或感性層面保持一直。這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一貫性的感覺(jué)并固化、加深其認(rèn)同程度（2）廣告語(yǔ)采用有特色、容易記憶并上口的語(yǔ)言。因?yàn)闆](méi)人會(huì)主動(dòng)記憶某個(gè)廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語(yǔ)才可能被消費(fèi)者無(wú)意間記住（3）堅(jiān)持傳播。成功的品牌語(yǔ)就像成語(yǔ)一樣，當(dāng)說(shuō)出這幾個(gè)字后，消費(fèi)者馬上會(huì)想到其背后包含的意義，能做到這樣，堅(jiān)持廣泛的傳播非常必要。當(dāng)某一句品牌廣告語(yǔ)為大家熟知后，更會(huì)成為一種流行，常被大家所引用，如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語(yǔ)。我們來(lái)看一個(gè)生活中的片段：當(dāng)某男士想買(mǎi)一款心儀已久的筆記本電腦卻因?yàn)閮r(jià)格十分昂貴而舉棋不定時(shí)，同事便半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“買(mǎi)吧，男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”到了這個(gè)時(shí)候，品牌廣告語(yǔ)就像長(zhǎng)了翅膀一樣，可以在消費(fèi)者中自行傳播，省下大把的廣告費(fèi)。
7、塑造讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)
品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點(diǎn)，找出所有的品牌接觸點(diǎn)并將其優(yōu)化，給消費(fèi)者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品牌接觸印象，也會(huì)斷送一個(gè)品牌。如一家食品企業(yè)，其配貨車(chē)非常骯臟，這樣帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的貨車(chē)長(zhǎng)年行駛在路上，被消費(fèi)者看到很難不聯(lián)想到他們企業(yè)所生產(chǎn)的食品，留下了負(fù)面的印象。這些問(wèn)題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對(duì)品牌帶來(lái)巨大的影響，甚至連宣傳單這些細(xì)小的品牌接觸點(diǎn)也不可掉以輕心，曾經(jīng)某知名打印機(jī)品牌就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，一批產(chǎn)品宣傳單彩印套色不準(zhǔn)確，導(dǎo)致模糊、重影，畫(huà)面質(zhì)量低劣。消費(fèi)者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費(fèi)者也很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機(jī)打印出來(lái)的，更與產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)關(guān)，但奇妙的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想?yún)s會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業(yè)總部發(fā)下來(lái)的，可能是經(jīng)銷(xiāo)商自己制作的，但無(wú)論如何都已經(jīng)對(duì)品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生了負(fù)面影響，只有不放松對(duì)任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)的塑造才能打造出消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。星巴克咖啡店、麥當(dāng)勞快餐、宜家家居公司、迪士尼樂(lè)園等優(yōu)秀的企業(yè)都十分注意對(duì)這些品牌接觸點(diǎn)的塑造，因此，這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。
到以上7點(diǎn)后還必須對(duì)其不斷優(yōu)化、強(qiáng)化。很多企業(yè)以上幾點(diǎn)做的都很好，但卻不能堅(jiān)持一貫地去執(zhí)行，品牌定位不斷變化，傳播核心朝令夕改，使品牌無(wú)法深入人心。together品牌設(shè)計(jì)公司相信做好并堅(jiān)持上面介紹的7點(diǎn)，你的品牌將一步步走向優(yōu)秀，走向卓越。
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統(tǒng)一店招后，這些廣告以后不會(huì)再出現(xiàn)在武漢街頭了！
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