產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，如何成功打造不一樣的品牌
發(fā)布時(shí)間：2024-06-23 點(diǎn)擊：128
可口可樂(lè)的總裁曾說(shuō)：如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間他可以讓所有的廠房在廢墟上拔地而起！
這段話充分詮釋了品牌的強(qiáng)大力量，那一個(gè)品牌到底是怎樣建立起來(lái)的呢？
要建立一個(gè)品牌，首先我們想想，怎樣才算是建立了品牌，品牌成功的最佳狀態(tài)又是什么？
如今每個(gè)行業(yè)都已存在大大小小的品牌，怎樣才算是完成了品牌的建立，筆者認(rèn)為，既然是一個(gè)品牌的話，那至少得讓顧客記住你的品牌名，否則，談何品牌呢？
當(dāng)顧客需要消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，通常在付款之前，首先會(huì)去搜索自己的記憶，有哪些品牌可以選擇，如果這時(shí)你的品牌能出現(xiàn)在顧客的大腦選擇序列中，那么基本可以說(shuō)，顧客對(duì)你的品牌已經(jīng)有了認(rèn)知，也就是說(shuō)品牌這個(gè)時(shí)候已經(jīng)算初步建立了！
品牌也分強(qiáng)弱勢(shì)，品牌成功的最佳狀態(tài)會(huì)是怎樣的呢？
討論這個(gè)問(wèn)題前，先邀請(qǐng)大家，回歸到我們現(xiàn)實(shí)的一些生活場(chǎng)景當(dāng)中來(lái)。現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，你是否會(huì)在不經(jīng)意間、脫口而出的說(shuō)出：“幫我順豐過(guò)來(lái)就行”、“不明白，去百度一下啊”、“喝些999，應(yīng)該就可以了”…等等。
可是你有沒(méi)有想過(guò)，像快遞、搜索引擎、感冒藥，還有很多其他品牌，你為什么沒(méi)說(shuō)，“幫我圓通一下就行”…呢？，這其中的原因所在，就是品牌的強(qiáng)弱勢(shì)。
所以，如果當(dāng)你的品牌能夠成為品類的代名詞，這時(shí)候就是品牌成功的最佳狀態(tài)！如，順豐=快遞。
那么如何去建立一個(gè)品牌？
在如今競(jìng)爭(zhēng)白熱化、同質(zhì)化的時(shí)代下，每行每業(yè)都有大大小小的品牌林立，我們可以這樣想象一下，每個(gè)產(chǎn)品品類在我們的腦海中，都有一把梯子，每把梯子上掛滿了同一品類中不同的品牌。
梯子最多可能只有7層（7層已經(jīng)算很多了，7層代表7個(gè)品牌），有些只有2層，甚至1層。每把梯子的第一階梯是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，第二品牌在第二層，以此類推。
這時(shí)，如果你想建立一個(gè)品牌，那么你就需要從這把梯子上，擠下來(lái)一個(gè)別的品牌，得到一個(gè)空位，然后把你的品牌名掛上去。但現(xiàn)實(shí)上，這往往很難辦到，因?yàn)橄M(fèi)者的心智很難改變，不會(huì)改變對(duì)已有品牌的認(rèn)知！
那該怎么辦呢？ 筆者將從打造品牌的不二法則---定位理論，來(lái)詳細(xì)闡述。
成為第一，是建立一個(gè)品牌的最好法則 。該如何來(lái)理解這個(gè)第一，答案不是大家通常所理解的，必須要成為這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模第一，而是重點(diǎn)要在顧客心智中的某個(gè)方面成為第一 。
上面說(shuō)到“在顧客心智中的某個(gè)方面成為第一”，可能還是不那么好理解，所以筆者用大家日常都能用到的招聘網(wǎng)站為例，來(lái)幫助大家理解一下。招聘這塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很劇烈，大家可能都知道，老牌的智聯(lián)、前程無(wú)憂、58、英才網(wǎng)…等，后起之秀的有定位高端招聘的獵聘網(wǎng)。
那么作為市場(chǎng)的后入者，2013年才成立的拉勾網(wǎng)，憑什么能在這個(gè)江湖中，打下一塊城池，從而成為一方霸主？至今短短幾年時(shí)間，拉勾網(wǎng)估值就已達(dá)1.5億美元。
這背后的邏輯是因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛快發(fā)展，拉勾網(wǎng)給自己定位于一家專門(mén)做互聯(lián)網(wǎng)招聘的網(wǎng)站，這個(gè)定位做到了清晰的區(qū)隔于傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站，形成了有效的差異化，同時(shí)給到用戶一個(gè)清晰的品牌認(rèn)知。
所以，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)招聘這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，拉勾網(wǎng)做到了成為顧客心智中的第一、成為了用戶的首選，即使市場(chǎng)規(guī)模不是第一，也不妨礙他在行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。
沃爾沃是安全轎車領(lǐng)域的第一、百事可樂(lè)是年輕人可樂(lè)的第一、特斯拉電動(dòng)汽車領(lǐng)域的第一、唯品會(huì)是電商特賣(mài)領(lǐng)域的第一 ……等等。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們其中有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是市場(chǎng)規(guī)模雖然都不是第一，但卻都是很強(qiáng)勢(shì)的品牌。
關(guān)于如何成為第一、建立品牌之前。我們先來(lái)說(shuō)一下，給品牌取一個(gè)好名字的重要性，好的品牌名字，甚至可以說(shuō)是決定品牌成功的先決條件。
我們先來(lái)看看國(guó)內(nèi)的一些大廠是怎么給品牌取名的，京東系的京東商城、京東物流、京東白條、京東支付、京東云、京東智能...等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了京東的主業(yè)電商做得還不錯(cuò)之外，其他板塊的業(yè)務(wù)做得怎么樣，不用我說(shuō)了！
按理說(shuō)，京東電商也有旁大的用戶沉淀，在支付這塊怎么也應(yīng)該有些份額吧，可事實(shí)是，京東支付在第三方支付的占比中，處在其他那塊扇形里。京東的這種品牌取名，是典型的品牌延伸，陷入到了搭乘順風(fēng)車的陷阱。
相比較于京東，阿里系在品牌取名做的非常好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里旗下的產(chǎn)品，很少有品牌名的前綴是帶上阿里兩個(gè)字的。淘寶、天貓、盒馬鮮生、支付寶、網(wǎng)商銀行、釘釘、蝦米…等等，這些品牌做的怎樣，大家可能都知道。
另外國(guó)內(nèi)還有很多像京東這樣品牌取名的企業(yè)。如，百度系、小米系…等，同樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們除了主業(yè)做的還不錯(cuò)之外，其他業(yè)務(wù)品牌都做得很一般。
為什么說(shuō)，品牌搭乘順風(fēng)車是一個(gè)陷阱，是因?yàn)橐粋€(gè)品牌名在非特別的情況下，不能被兩個(gè)品類的產(chǎn)品所共用，顧客之所以能熟知你的品牌名，是因?yàn)樗陬櫩偷男闹侵薪⒘四撤N固有的認(rèn)知。如，說(shuō)到百度，我們的認(rèn)知中肯定會(huì)第一想到「百度搜索」，而不會(huì)想到「百度音樂(lè)」或其他。
上面說(shuō)到了，品牌名的重要性。好的名字就猶如一把鉤子，會(huì)將品牌緊緊的鉤在顧客大腦中。
我想你大概不會(huì)去買(mǎi)一輛「蝸牛牌」的轎車吧，這是因?yàn)椴环夏阋延械恼J(rèn)知，想到汽車，你腦海中可能會(huì)浮現(xiàn)出，動(dòng)感、美感、速度、激情...等符合這個(gè)產(chǎn)品特性的詞語(yǔ)，而「蝸牛」這個(gè)詞明顯與自己對(duì)汽車的認(rèn)知有沖突了。所以，「蝸牛牌」轎車，進(jìn)入不到顧客大腦。
由此，想要做好一個(gè)品牌，取好的品牌名顯得尤為重要。
這里也給到大家一些重要的取名原則：
一、品牌名字一定要容易讓人記住。
二、品牌名要符合產(chǎn)品的品類特性。如，把「蝸牛」牌改成「野馬」牌是不是感覺(jué)好多了呢？
三、忌用生僻字、數(shù)字、英文、字母；能用兩個(gè)字取名，不用三個(gè)字。其他還有，比如品牌取名盡量有視覺(jué)感、聯(lián)想感、易傳播性…等，這些就不一一展開(kāi)說(shuō)了，感興趣的可以自己去了解一下。
接下來(lái)重點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)，如何成為第一，建立品牌，我們分為四個(gè)步驟。
1.永遠(yuǎn)不要去做一個(gè)比領(lǐng)導(dǎo)品牌更好的產(chǎn)品。應(yīng)該做的是充分的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避開(kāi)其在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。
什么意思呢？如果你想做一個(gè)質(zhì)量或服務(wù)更好的產(chǎn)品去挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的話，那注定是難以成功的，因?yàn)槿思抑允穷I(lǐng)導(dǎo)品牌，是因?yàn)樗钠放普J(rèn)知早已深入到顧客的心智中，顧客心智難以改變。
大家還記得之前阿里做的「來(lái)往」這個(gè)社交產(chǎn)品嗎？這個(gè)產(chǎn)品問(wèn)世的目的就是對(duì)標(biāo)微信（領(lǐng)導(dǎo)品牌），憑阿里的各方面實(shí)力，我相信做出一個(gè)比微信更好用的社交軟件，應(yīng)該說(shuō)是輕而易舉，可后來(lái)為什么失敗了呢？
因?yàn)橛龅降氖俏⑿牛竵?lái)往」挑戰(zhàn)的是微信在用戶心智中社交的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。
這就是領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘的體現(xiàn)，真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是在顧客心智中的認(rèn)知，而非產(chǎn)品層面，因?yàn)轭櫩蛶缀醪粫?huì)改變心智中固有的認(rèn)知，微信在大家的認(rèn)知中就是最好社交產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)就是事實(shí)，認(rèn)知＞事實(shí)，即使你的產(chǎn)品或服務(wù)更好也沒(méi)用。
所以建立品牌前，要充分分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知，我們不要去和其競(jìng)爭(zhēng)，而是應(yīng)該避開(kāi)。
說(shuō)到這里，想多說(shuō)一嘴，那就是最近的美團(tuán)打車vs滴滴出行。美團(tuán)的攪局，在筆者看來(lái)，根本撼動(dòng)不了滴滴的霸主地位，因?yàn)槊缊F(tuán)打車的入局，沒(méi)有與滴滴形成有效的差異化，屬于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌存在的情況下，靠燒錢(qián)來(lái)獲取市場(chǎng)是不可能成功的，因?yàn)闊X(qián)能成功的話，bat早就出手了。
當(dāng)然，說(shuō)這些的前提是，滴滴自己不作死。相信只要滴滴修正之前用戶的負(fù)面體驗(yàn)，把公關(guān)做好，再適當(dāng)做好補(bǔ)貼，霸主地位將依然穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)摹?br> 2.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，找到其強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知背后的弱勢(shì)，來(lái)確立我們的差異化定位。
上面說(shuō)到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知，我們不要去和他競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槟鞘歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，已經(jīng)穩(wěn)固在顧客的心智中了。
但是一個(gè)產(chǎn)品/品牌不可能是完美的，所以我們要做的是找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中背后的弱勢(shì)，來(lái)確立我們的差異化定位，也就是要找的成為第一。再拿阿里來(lái)說(shuō)事，你微信既然是即時(shí)社交的領(lǐng)導(dǎo)品牌，想要直面打敗幾乎不可能，那阿里是如何做的呢？
3.獲取信任來(lái)支撐這個(gè)定位
當(dāng)找到有效的定位之后，下一步要做的是，獲取信任來(lái)支撐這個(gè)定位，這樣顧客才會(huì)相信。
比如，東阿阿膠給自己定位的是，高端保健品、補(bǔ)品。如果東阿阿膠對(duì)外宣傳說(shuō)，我是高端保健品和補(bǔ)品，有需要的買(mǎi)我吧，顧客聽(tīng)到后心理會(huì)想，“無(wú)憑無(wú)據(jù)，憑什么相信你呢？”。
那東阿阿膠是怎樣獲取信任支持，讓顧客相信的呢？東阿阿膠找到的是《本草綱目》上的記載，“滋補(bǔ)三大寶，人參、鹿茸和阿膠”。這時(shí)顧客就能很容易信任了，因?yàn)椤侗静菥V目》在人們的認(rèn)知中是非常權(quán)威的。
再比如，方太說(shuō)我是高端廚電，顧客心里會(huì)想，“高端廚電一般都是洋品牌啊！”那方太又是怎樣獲得顧客信任的呢？方太如是說(shuō)，方太更專業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)人更懂中國(guó)的廚房，外國(guó)人不會(huì)做中國(guó)菜~
4.圍繞這個(gè)定位，去做產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、傳播、宣傳等方方面面，將這一定位植入到顧客的心智中去！
關(guān)于定位營(yíng)銷和傳播，有很多大家耳熟能詳?shù)膹V告，其中可能有人會(huì)說(shuō)很惡俗，比如「今年過(guò)年不收禮，收禮就收xxx」，還有的廣告比較土，比如「怕上火，喝xxx」、「高檔裝修用xx木門(mén)」、「多用腦就喝xx核桃」…等等，這些廣告可能沒(méi)有一點(diǎn)創(chuàng)意，但效果怎樣，大家可以想想，這些廣告是不是都進(jìn)入了你的大腦！？
最后這一步是品牌成功的關(guān)鍵，總之需要做的是，其中所有能用的資源，去服務(wù)于這個(gè)定位。通過(guò)傳播，把你的定位植入到顧客的心智，讓潛在顧客對(duì)你的品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，此時(shí)品牌也就初步建立成功了！
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這段話充分詮釋了品牌的強(qiáng)大力量，那一個(gè)品牌到底是怎樣建立起來(lái)的呢？
要建立一個(gè)品牌，首先我們想想，怎樣才算是建立了品牌，品牌成功的最佳狀態(tài)又是什么？
如今每個(gè)行業(yè)都已存在大大小小的品牌，怎樣才算是完成了品牌的建立，筆者認(rèn)為，既然是一個(gè)品牌的話，那至少得讓顧客記住你的品牌名，否則，談何品牌呢？
當(dāng)顧客需要消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，通常在付款之前，首先會(huì)去搜索自己的記憶，有哪些品牌可以選擇，如果這時(shí)你的品牌能出現(xiàn)在顧客的大腦選擇序列中，那么基本可以說(shuō)，顧客對(duì)你的品牌已經(jīng)有了認(rèn)知，也就是說(shuō)品牌這個(gè)時(shí)候已經(jīng)算初步建立了！
品牌也分強(qiáng)弱勢(shì)，品牌成功的最佳狀態(tài)會(huì)是怎樣的呢？
討論這個(gè)問(wèn)題前，先邀請(qǐng)大家，回歸到我們現(xiàn)實(shí)的一些生活場(chǎng)景當(dāng)中來(lái)。現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，你是否會(huì)在不經(jīng)意間、脫口而出的說(shuō)出：“幫我順豐過(guò)來(lái)就行”、“不明白，去百度一下啊”、“喝些999，應(yīng)該就可以了”…等等。
可是你有沒(méi)有想過(guò)，像快遞、搜索引擎、感冒藥，還有很多其他品牌，你為什么沒(méi)說(shuō)，“幫我圓通一下就行”…呢？，這其中的原因所在，就是品牌的強(qiáng)弱勢(shì)。
所以，如果當(dāng)你的品牌能夠成為品類的代名詞，這時(shí)候就是品牌成功的最佳狀態(tài)！如，順豐=快遞。
那么如何去建立一個(gè)品牌？
在如今競(jìng)爭(zhēng)白熱化、同質(zhì)化的時(shí)代下，每行每業(yè)都有大大小小的品牌林立，我們可以這樣想象一下，每個(gè)產(chǎn)品品類在我們的腦海中，都有一把梯子，每把梯子上掛滿了同一品類中不同的品牌。
梯子最多可能只有7層（7層已經(jīng)算很多了，7層代表7個(gè)品牌），有些只有2層，甚至1層。每把梯子的第一階梯是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，第二品牌在第二層，以此類推。
這時(shí)，如果你想建立一個(gè)品牌，那么你就需要從這把梯子上，擠下來(lái)一個(gè)別的品牌，得到一個(gè)空位，然后把你的品牌名掛上去。但現(xiàn)實(shí)上，這往往很難辦到，因?yàn)橄M(fèi)者的心智很難改變，不會(huì)改變對(duì)已有品牌的認(rèn)知！
那該怎么辦呢？ 筆者將從打造品牌的不二法則---定位理論，來(lái)詳細(xì)闡述。
成為第一，是建立一個(gè)品牌的最好法則 。該如何來(lái)理解這個(gè)第一，答案不是大家通常所理解的，必須要成為這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模第一，而是重點(diǎn)要在顧客心智中的某個(gè)方面成為第一 。
上面說(shuō)到“在顧客心智中的某個(gè)方面成為第一”，可能還是不那么好理解，所以筆者用大家日常都能用到的招聘網(wǎng)站為例，來(lái)幫助大家理解一下。招聘這塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很劇烈，大家可能都知道，老牌的智聯(lián)、前程無(wú)憂、58、英才網(wǎng)…等，后起之秀的有定位高端招聘的獵聘網(wǎng)。
那么作為市場(chǎng)的后入者，2013年才成立的拉勾網(wǎng)，憑什么能在這個(gè)江湖中，打下一塊城池，從而成為一方霸主？至今短短幾年時(shí)間，拉勾網(wǎng)估值就已達(dá)1.5億美元。
這背后的邏輯是因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛快發(fā)展，拉勾網(wǎng)給自己定位于一家專門(mén)做互聯(lián)網(wǎng)招聘的網(wǎng)站，這個(gè)定位做到了清晰的區(qū)隔于傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站，形成了有效的差異化，同時(shí)給到用戶一個(gè)清晰的品牌認(rèn)知。
所以，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)招聘這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，拉勾網(wǎng)做到了成為顧客心智中的第一、成為了用戶的首選，即使市場(chǎng)規(guī)模不是第一，也不妨礙他在行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。
沃爾沃是安全轎車領(lǐng)域的第一、百事可樂(lè)是年輕人可樂(lè)的第一、特斯拉電動(dòng)汽車領(lǐng)域的第一、唯品會(huì)是電商特賣(mài)領(lǐng)域的第一 ……等等。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們其中有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是市場(chǎng)規(guī)模雖然都不是第一，但卻都是很強(qiáng)勢(shì)的品牌。
關(guān)于如何成為第一、建立品牌之前。我們先來(lái)說(shuō)一下，給品牌取一個(gè)好名字的重要性，好的品牌名字，甚至可以說(shuō)是決定品牌成功的先決條件。
我們先來(lái)看看國(guó)內(nèi)的一些大廠是怎么給品牌取名的，京東系的京東商城、京東物流、京東白條、京東支付、京東云、京東智能...等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了京東的主業(yè)電商做得還不錯(cuò)之外，其他板塊的業(yè)務(wù)做得怎么樣，不用我說(shuō)了！
按理說(shuō)，京東電商也有旁大的用戶沉淀，在支付這塊怎么也應(yīng)該有些份額吧，可事實(shí)是，京東支付在第三方支付的占比中，處在其他那塊扇形里。京東的這種品牌取名，是典型的品牌延伸，陷入到了搭乘順風(fēng)車的陷阱。
相比較于京東，阿里系在品牌取名做的非常好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里旗下的產(chǎn)品，很少有品牌名的前綴是帶上阿里兩個(gè)字的。淘寶、天貓、盒馬鮮生、支付寶、網(wǎng)商銀行、釘釘、蝦米…等等，這些品牌做的怎樣，大家可能都知道。
另外國(guó)內(nèi)還有很多像京東這樣品牌取名的企業(yè)。如，百度系、小米系…等，同樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們除了主業(yè)做的還不錯(cuò)之外，其他業(yè)務(wù)品牌都做得很一般。
為什么說(shuō)，品牌搭乘順風(fēng)車是一個(gè)陷阱，是因?yàn)橐粋€(gè)品牌名在非特別的情況下，不能被兩個(gè)品類的產(chǎn)品所共用，顧客之所以能熟知你的品牌名，是因?yàn)樗陬櫩偷男闹侵薪⒘四撤N固有的認(rèn)知。如，說(shuō)到百度，我們的認(rèn)知中肯定會(huì)第一想到「百度搜索」，而不會(huì)想到「百度音樂(lè)」或其他。
上面說(shuō)到了，品牌名的重要性。好的名字就猶如一把鉤子，會(huì)將品牌緊緊的鉤在顧客大腦中。
我想你大概不會(huì)去買(mǎi)一輛「蝸牛牌」的轎車吧，這是因?yàn)椴环夏阋延械恼J(rèn)知，想到汽車，你腦海中可能會(huì)浮現(xiàn)出，動(dòng)感、美感、速度、激情...等符合這個(gè)產(chǎn)品特性的詞語(yǔ)，而「蝸牛」這個(gè)詞明顯與自己對(duì)汽車的認(rèn)知有沖突了。所以，「蝸牛牌」轎車，進(jìn)入不到顧客大腦。
由此，想要做好一個(gè)品牌，取好的品牌名顯得尤為重要。
這里也給到大家一些重要的取名原則：
一、品牌名字一定要容易讓人記住。
二、品牌名要符合產(chǎn)品的品類特性。如，把「蝸牛」牌改成「野馬」牌是不是感覺(jué)好多了呢？
三、忌用生僻字、數(shù)字、英文、字母；能用兩個(gè)字取名，不用三個(gè)字。其他還有，比如品牌取名盡量有視覺(jué)感、聯(lián)想感、易傳播性…等，這些就不一一展開(kāi)說(shuō)了，感興趣的可以自己去了解一下。
接下來(lái)重點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)，如何成為第一，建立品牌，我們分為四個(gè)步驟。
1.永遠(yuǎn)不要去做一個(gè)比領(lǐng)導(dǎo)品牌更好的產(chǎn)品。應(yīng)該做的是充分的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避開(kāi)其在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。
什么意思呢？如果你想做一個(gè)質(zhì)量或服務(wù)更好的產(chǎn)品去挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的話，那注定是難以成功的，因?yàn)槿思抑允穷I(lǐng)導(dǎo)品牌，是因?yàn)樗钠放普J(rèn)知早已深入到顧客的心智中，顧客心智難以改變。
大家還記得之前阿里做的「來(lái)往」這個(gè)社交產(chǎn)品嗎？這個(gè)產(chǎn)品問(wèn)世的目的就是對(duì)標(biāo)微信（領(lǐng)導(dǎo)品牌），憑阿里的各方面實(shí)力，我相信做出一個(gè)比微信更好用的社交軟件，應(yīng)該說(shuō)是輕而易舉，可后來(lái)為什么失敗了呢？
因?yàn)橛龅降氖俏⑿牛竵?lái)往」挑戰(zhàn)的是微信在用戶心智中社交的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。
這就是領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘的體現(xiàn)，真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是在顧客心智中的認(rèn)知，而非產(chǎn)品層面，因?yàn)轭櫩蛶缀醪粫?huì)改變心智中固有的認(rèn)知，微信在大家的認(rèn)知中就是最好社交產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)就是事實(shí)，認(rèn)知＞事實(shí)，即使你的產(chǎn)品或服務(wù)更好也沒(méi)用。
所以建立品牌前，要充分分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知，我們不要去和其競(jìng)爭(zhēng)，而是應(yīng)該避開(kāi)。
說(shuō)到這里，想多說(shuō)一嘴，那就是最近的美團(tuán)打車vs滴滴出行。美團(tuán)的攪局，在筆者看來(lái)，根本撼動(dòng)不了滴滴的霸主地位，因?yàn)槊缊F(tuán)打車的入局，沒(méi)有與滴滴形成有效的差異化，屬于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌存在的情況下，靠燒錢(qián)來(lái)獲取市場(chǎng)是不可能成功的，因?yàn)闊X(qián)能成功的話，bat早就出手了。
當(dāng)然，說(shuō)這些的前提是，滴滴自己不作死。相信只要滴滴修正之前用戶的負(fù)面體驗(yàn)，把公關(guān)做好，再適當(dāng)做好補(bǔ)貼，霸主地位將依然穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)摹?br> 2.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，找到其強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知背后的弱勢(shì)，來(lái)確立我們的差異化定位。
上面說(shuō)到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知，我們不要去和他競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槟鞘歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，已經(jīng)穩(wěn)固在顧客的心智中了。
但是一個(gè)產(chǎn)品/品牌不可能是完美的，所以我們要做的是找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中背后的弱勢(shì)，來(lái)確立我們的差異化定位，也就是要找的成為第一。再拿阿里來(lái)說(shuō)事，你微信既然是即時(shí)社交的領(lǐng)導(dǎo)品牌，想要直面打敗幾乎不可能，那阿里是如何做的呢？
3.獲取信任來(lái)支撐這個(gè)定位
當(dāng)找到有效的定位之后，下一步要做的是，獲取信任來(lái)支撐這個(gè)定位，這樣顧客才會(huì)相信。
比如，東阿阿膠給自己定位的是，高端保健品、補(bǔ)品。如果東阿阿膠對(duì)外宣傳說(shuō)，我是高端保健品和補(bǔ)品，有需要的買(mǎi)我吧，顧客聽(tīng)到后心理會(huì)想，“無(wú)憑無(wú)據(jù)，憑什么相信你呢？”。
那東阿阿膠是怎樣獲取信任支持，讓顧客相信的呢？東阿阿膠找到的是《本草綱目》上的記載，“滋補(bǔ)三大寶，人參、鹿茸和阿膠”。這時(shí)顧客就能很容易信任了，因?yàn)椤侗静菥V目》在人們的認(rèn)知中是非常權(quán)威的。
再比如，方太說(shuō)我是高端廚電，顧客心里會(huì)想，“高端廚電一般都是洋品牌啊！”那方太又是怎樣獲得顧客信任的呢？方太如是說(shuō)，方太更專業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)人更懂中國(guó)的廚房，外國(guó)人不會(huì)做中國(guó)菜~
4.圍繞這個(gè)定位，去做產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、傳播、宣傳等方方面面，將這一定位植入到顧客的心智中去！
關(guān)于定位營(yíng)銷和傳播，有很多大家耳熟能詳?shù)膹V告，其中可能有人會(huì)說(shuō)很惡俗，比如「今年過(guò)年不收禮，收禮就收xxx」，還有的廣告比較土，比如「怕上火，喝xxx」、「高檔裝修用xx木門(mén)」、「多用腦就喝xx核桃」…等等，這些廣告可能沒(méi)有一點(diǎn)創(chuàng)意，但效果怎樣，大家可以想想，這些廣告是不是都進(jìn)入了你的大腦！？
最后這一步是品牌成功的關(guān)鍵，總之需要做的是，其中所有能用的資源，去服務(wù)于這個(gè)定位。通過(guò)傳播，把你的定位植入到顧客的心智，讓潛在顧客對(duì)你的品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，此時(shí)品牌也就初步建立成功了！
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