從某種意義上來講，營銷傳播可能是建立品牌的諸多元素中最靈活、最多彩、最具創(chuàng)意性的手段了，無論是傳統(tǒng)媒體的廣告：電視、報紙、廣播等，新媒體傳播：微信、微博、app、各種自媒體等；以及公關(guān)活動、事件營銷、促銷活動等等，所有傳播形式都有一個重要的目的，即有助于品牌資產(chǎn)的積累，營銷傳播的力度和質(zhì)量可以建立品牌認(rèn)知，優(yōu)化品牌體驗的質(zhì)量，在消費者頭腦中產(chǎn)生強(qiáng)有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想，促使消費者對品牌形成正面的判斷或者感受，建立密切的品牌關(guān)系和強(qiáng)烈的品牌共鳴，進(jìn)而形成豐富的品牌的資產(chǎn)。
近年來，媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，對于消費者而言，諸如電視、廣播、雜志和報紙等傳統(tǒng)媒體，正在逐步失去應(yīng)有的效果，對于品牌創(chuàng)建者帶來全所未有的挑戰(zhàn)。移動互聯(lián)已成為營銷傳播的主旋律，當(dāng)前，信息越來越碎片化、媒體越來越多元化、用戶越來越個性化，互動、分享、內(nèi)容、體驗成為營銷傳播的新焦點。移動互聯(lián)網(wǎng)重塑了品牌與用戶、媒體與用戶、用戶與用戶的關(guān)系，營銷傳播的格局、渠道、邏輯、模式正在進(jìn)行著一場深刻的變革。
營銷傳播面臨著“人人都是自媒體、人人都在自傳播”的局面。移動互聯(lián)網(wǎng)使得人與人之間的協(xié)作效率大大提高，同時也使得信息的產(chǎn)生和傳播速度明顯加快。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)為生活在這個時代的人們創(chuàng)造了互動和分享的環(huán)境，并且培養(yǎng)了人們互動和分享的意識。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)開展?fàn)I銷傳播，需要思考的是怎樣與用戶互動、激發(fā)用戶的分享行為。
用戶既是營銷傳播的起點，又是終點，既是品牌的使用者和接受者，更是品牌的擁有者、傳播者、分享者。用戶在品牌價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)都扮演著重要角色。沈菏生認(rèn)為：企業(yè)在品牌價值傳遞中，不僅要考慮能否滿足用戶需求，還要優(yōu)化用戶體驗，讓用戶快樂愉悅，產(chǎn)生難以忘懷的感受，進(jìn)而讓用戶點贊、評論、分享。就傳播過程而言，首先要通過搜索營銷、精確廣告投放、社交媒體傳遞品牌信息，與用戶互動，吸引用戶；其次要精心設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗，增強(qiáng)用戶滿意度，留住用戶；再次要通過滿意的用戶分享，進(jìn)行口碑宣傳，以口碑贏得口碑，讓用戶發(fā)展用戶。
2003年時，美國專家普拉哈拉德就與消費者共創(chuàng)價值的思想，以此來指導(dǎo)品牌營銷傳播，所謂共創(chuàng)價值的思想就是如何使企業(yè)品牌營銷與消費者聯(lián)系成為一個共同體去創(chuàng)造價值、獲取價值和分享價值。
互動和分享是共創(chuàng)價值思想的重要表現(xiàn)形式，在傳統(tǒng)時代，人們的互動只是面對面，而現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、短消息、qq、微博、微信等，非常容易做到互動，而最重要、最快樂的事情就是分享互動的結(jié)果。如果無法分享，人們就不會熱情參與。消費者之所以熱情參與企業(yè)的營銷活動，關(guān)鍵在于“分享主義”。移動互聯(lián)時代，與用戶共創(chuàng)價值，讓用戶參與到價值創(chuàng)新和傳播的所有環(huán)節(jié)，品牌價值就在互動、體驗和分享中自動形成。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品，還關(guān)乎體驗，產(chǎn)品成為一種用來創(chuàng)造體驗的載體。無論是在傳統(tǒng)時代，還是在移動互聯(lián)時代，研發(fā)生產(chǎn)能完全滿足用戶需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，是開展?fàn)I銷傳播的前提，產(chǎn)品本身對用戶的品牌體驗、分享轉(zhuǎn)發(fā)及品牌關(guān)系具有重要影響。
作為企業(yè)，應(yīng)該做到產(chǎn)品和用戶并重，以用戶為中心，將產(chǎn)品做到極致，打造讓“用戶尖叫”產(chǎn)品，追求讓“用戶難忘”的體驗是移動互聯(lián)網(wǎng)時代建設(shè)品牌的重要法寶。
當(dāng)前，僅僅滿足用戶需求已經(jīng)無法獲得用戶認(rèn)可，必須要超越用戶預(yù)期，讓用戶有超值體驗，用戶才愿意去分享與傳播。而移動互聯(lián)網(wǎng)影響了點背后的面，也就是一個用戶影響的是一個群體，用戶的分享與傳播決定品牌建設(shè)的成敗。
移動互聯(lián)時代，企業(yè)開展?fàn)I銷傳播，不僅要能傳遞有價值的內(nèi)容，還要能夠有效地激發(fā)用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)。用戶之所以轉(zhuǎn)發(fā)，我國品牌專家沈菏生先生認(rèn)為，主要有四點，第一，用戶要覺得內(nèi)容對自己有用，現(xiàn)在有用或者將來有用；第二用戶要覺得內(nèi)容有意思，就是要有趣，讓用戶感到快樂高興；第三內(nèi)容要能使用戶表達(dá)自我，能讓用戶“炫耀、炫耀”，比如有些用戶會在微信里有意無意的分享自己的寶馬車車標(biāo)、自己養(yǎng)的花、寫的詩等等；第四，就是純粹的轉(zhuǎn)發(fā)有獎，用戶連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)可以獲得企業(yè)的獎品。
用戶的分享行為不是理性的，而是一種心理和情緒的表達(dá)，用戶不會分享產(chǎn)品或服務(wù)的功能特點，只會分享快樂、驚喜、幸福、成功等等情緒。品牌只有成為用戶某種情緒的寄托，或者能幫助用戶實現(xiàn)自我表達(dá)，才能得到用戶的分享。
分享使用戶變成新的渠道，分享成為傳播的神經(jīng)中樞，而分享的最大主體正是人。消費者通過分享形成自己的社交價值，通過參與與品牌形成情感的共鳴。營銷傳播的對象將不再只是單純的購買者，而是品牌的傾聽者、合作者，營銷的對象同時也是營銷的參與者。微信紅包、滴滴打車券、小米粉絲論壇等等成功的商業(yè)運作案例都告訴我們，用戶的參與和分享已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營銷傳播必須把握這樣的關(guān)鍵性趨勢，將用戶視為伙伴、朋友，讓用戶掌握主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，才能在未來的營銷中利于不敗之地
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