在數(shù)碼快印企業(yè)里，低端品牌要使推出的高價(jià)產(chǎn)品快速走向市場(chǎng)，完成由商品到貨幣這“驚人的一躍”，首先要確保企業(yè)內(nèi)部人員積極去推，然后是經(jīng)銷商主動(dòng)去賣，再就是消費(fèi)者愿意買，所以，必須針對(duì)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者制定對(duì)策。
(一)改革業(yè)績(jī)考核制度，激勵(lì)業(yè)務(wù)人員積極去推
企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員不愿意推高價(jià)產(chǎn)品，說(shuō)到底是因?yàn)闃I(yè)績(jī)考核不合理導(dǎo)致他們追求畸形的個(gè)人利益所致。所以，企業(yè)必須改革業(yè)績(jī)考核制度，將高價(jià)產(chǎn)品前期的營(yíng)銷工作納入考核范圍：
1.將鋪貨納入考核內(nèi)容。新產(chǎn)品上市，最重要的工作是鋪貨，如果產(chǎn)品到不了終端，就無(wú)法與消費(fèi)者見(jiàn)面，也就談不上銷售。因此，要做好鋪貨這個(gè)最基礎(chǔ)也最重要的工作，可以考慮采用過(guò)程加結(jié)果的動(dòng)態(tài)考核方法。比如在產(chǎn)品的上市初期，采用以產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)的拓展為主要的衡量指標(biāo)，將“鋪貨率”設(shè)定為60權(quán)數(shù)，相應(yīng)的“陳列”為20，而“銷量”設(shè)為10，其他指標(biāo)為10。當(dāng)然，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)維護(hù)包括深度分銷期后，再視實(shí)際情況將銷量指標(biāo)上調(diào)，最后過(guò)渡到以銷量(或銷售額)考核為主。這樣，就可以給業(yè)務(wù)員吃一顆“定心丸”，使他們覺(jué)得，營(yíng)銷高價(jià)產(chǎn)品只要付出就有回報(bào)，從而主動(dòng)地種好自己的“一畝三分地”。
2.處理好“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量”與“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量”的關(guān)系。鋪貨工作盡管非常重要，但也要處理好“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量”與“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量”的關(guān)系。如果過(guò)分盲目地追求鋪貨率，而不重視鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的銷售能力，就會(huì)得不償失。比如，如果在便民店大量鋪貨，投資大，卻見(jiàn)效小，因?yàn)檫@里極少有高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者，銷售幾乎不會(huì)發(fā)生。所以，業(yè)務(wù)員鋪貨，不可強(qiáng)求“全面開(kāi)花”，而應(yīng)該重點(diǎn)開(kāi)拓那些高端消費(fèi)人群集中的賣場(chǎng)。
3.抓好產(chǎn)品出樣和陳列。對(duì)業(yè)務(wù)員鋪貨的考核，還要堅(jiān)持兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品必須上柜，二是必須爭(zhēng)取好的位置。很多業(yè)務(wù)員有一個(gè)通病是，將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后就完事了，經(jīng)銷商將產(chǎn)品放在倉(cāng)庫(kù)或角落里都不管，消費(fèi)者根本無(wú)法看到產(chǎn)品，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售。在具體操作中，企業(yè)必須要求業(yè)務(wù)員要貨鋪到終端，并且要爭(zhēng)取最佳陳列位置，使產(chǎn)品盡量與同類高檔暢銷產(chǎn)品放在一起，通過(guò)“插位”縮短與高端品牌的距離，使消費(fèi)者認(rèn)為，自己跨入了高端品牌的行列，從而促進(jìn)銷售。
4.激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員主動(dòng)去推。從國(guó)內(nèi)的情況來(lái)看，很多廠家的導(dǎo)購(gòu)員像業(yè)務(wù)員一樣，每個(gè)月都只拿很低的底薪，有的甚至沒(méi)有底薪，完全靠銷售提成。可以考慮出臺(tái)專門的高價(jià)產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)政策。科龍的雙效王空調(diào)剛上市時(shí)，價(jià)格高達(dá)3000多元，是普通空調(diào)的2倍，當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為根本不會(huì)有人買，但科龍對(duì)導(dǎo)購(gòu)員制定了優(yōu)厚的獎(jiǎng)勵(lì)政策，銷售一臺(tái)雙高效空調(diào)可得到30～50元，而銷售其他型號(hào)只能得到10元。高額的獎(jiǎng)金提成，使導(dǎo)購(gòu)員爭(zhēng)相向顧客推薦“雙效王”，這是科龍雙高空調(diào)銷售快速增長(zhǎng)的重要原因。
(二)堅(jiān)持利潤(rùn)導(dǎo)向，激勵(lì)經(jīng)銷商大力去賣
企業(yè)內(nèi)部人員積極去推，不等于經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)去賣，這就需要一線市場(chǎng)人員、尤其是業(yè)務(wù)員去做說(shuō)服、激勵(lì)等方面的工作。建議參考以下方法：
1.誘以重利。
俗話說(shuō)“重賞之下，必有勇夫”，經(jīng)銷商不愿意賣高價(jià)產(chǎn)品，主要是擔(dān)心貨難賣、賺不到錢，但是，如果企業(yè)提高產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，使經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到賣高價(jià)產(chǎn)品能獲得比賣其他產(chǎn)品高幾倍的利潤(rùn)，他們就很難不動(dòng)心。
因此，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品的零售價(jià)與出廠價(jià)之間的空間，包括提高高價(jià)產(chǎn)品的月度、年度返點(diǎn)，刺激經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)高價(jià)產(chǎn)品的欲望。同時(shí)，可以出臺(tái)高價(jià)產(chǎn)品專賣制度，實(shí)行鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，包括定額獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)戶獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金、促銷品支持、現(xiàn)金補(bǔ)貼等等，全面刺激經(jīng)銷商的賣高價(jià)產(chǎn)品的欲望。
2.消除擔(dān)心。
除了讓經(jīng)銷商覺(jué)得有錢賺，還要設(shè)法消除他們對(duì)經(jīng)營(yíng)高價(jià)產(chǎn)品高風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。可以采取講道理、擺事實(shí)、做保證 “三管齊下”的方法：
講道理就是，從分析行業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)出發(fā)，說(shuō)明自己產(chǎn)品領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)采用了什么新技術(shù)、新材料、新工藝，與同類高價(jià)產(chǎn)品對(duì)比，更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的底氣，讓他們覺(jué)得產(chǎn)品可以支撐起高價(jià)格。
擺事實(shí)就是，通過(guò)打造樣板市場(chǎng)(樣板店)形成旺銷局面，消除經(jīng)銷商的擔(dān)心。可以選擇購(gòu)買力較強(qiáng)、人口較集中的中心城市作為突破口。在有多個(gè)經(jīng)銷商的地區(qū)，可選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商作為新產(chǎn)品專賣，通過(guò)提供適量鋪底、上齊所有新產(chǎn)品、包裝店面、設(shè)置“ⅹⅹ產(chǎn)品指定經(jīng)銷店”銅牌等手段重點(diǎn)扶持，建立樣板店，形成火熱的銷售局面，讓經(jīng)銷商覺(jué)得自己的產(chǎn)品的確好賣，很賺錢。
針對(duì)每一片區(qū)，按一定的比例，篩選一批知名度較高、地理位置好、營(yíng)業(yè)額相對(duì)較大的社區(qū)零售店，建立樣板店，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間形成旺銷局面，吸引其他經(jīng)銷商主動(dòng)要求經(jīng)銷產(chǎn)品。然后以點(diǎn)帶線，以線帶面，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的銷售的目的。
做保證就是，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商承諾給予廣告宣傳、分銷、現(xiàn)場(chǎng)促銷、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)等大力支持，只要他們主動(dòng)去賣，產(chǎn)品就一定會(huì)暢銷。必須提出的是，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商給予促銷保證，不要信口開(kāi)河、只說(shuō)不做。
因?yàn)閺S商合作必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如果企業(yè)把吸引經(jīng)銷商打款進(jìn)貨當(dāng)作“嫁出去的女兒潑出去的水”，事后不積極采取措施分銷，那么，就會(huì)使產(chǎn)品形成積壓，最后，不僅會(huì)拖垮經(jīng)銷商，而且會(huì)使自己深受其害，自作自受。
3.搭銷。
可以對(duì)經(jīng)銷商作出這樣的規(guī)定，對(duì)于暢銷的常規(guī)產(chǎn)品，必須搭銷高價(jià)產(chǎn)品。具體比例可以根據(jù)實(shí)際情況確定，可以是“三搭一”(進(jìn)三個(gè)暢銷產(chǎn)品必須搭一個(gè)新產(chǎn)品)，或者“五搭一”，等等。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢通的銷售渠道來(lái)“搭銷”，可以大大降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端，與消費(fèi)者見(jiàn)面。
4.選準(zhǔn)淡季切入。
很多產(chǎn)品銷售都有淡旺季之分，對(duì)于剛?cè)胧械男庐a(chǎn)品，如果選擇在淡季切入做營(yíng)銷，一是可以緩解經(jīng)銷商利用旺季銷售上量的壓力;二是可以利用這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)品牌正在養(yǎng)精蓄銳，在廣告、促銷方面沒(méi)有大的動(dòng)作，避免與他們“真刀真槍”硬拼，減少產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的阻力。同時(shí)，可以提前為旺季熱銷做鋪墊，將經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。


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