數碼快印企業：低端品牌快速營銷高價產品的方法
發布時間：2024-08-24 點擊：63
在數碼快印企業里，低端品牌要使推出的高價產品快速走向市場，完成由商品到貨幣這“驚人的一躍”，首先要確保企業內部人員積極去推，然后是經銷商主動去賣，再就是消費者愿意買，所以，必須針對業務員、經銷商、消費者三者制定對策。
(一)改革業績考核制度，激勵業務人員積極去推
企業內部業務人員不愿意推高價產品，說到底是因為業績考核不合理導致他們追求畸形的個人利益所致。所以，企業必須改革業績考核制度，將高價產品前期的營銷工作納入考核范圍：
1.將鋪貨納入考核內容。新產品上市，最重要的工作是鋪貨，如果產品到不了終端，就無法與消費者見面，也就談不上銷售。因此，要做好鋪貨這個最基礎也最重要的工作，可以考慮采用過程加結果的動態考核方法。比如在產品的上市初期，采用以產品的銷售網點的拓展為主要的衡量指標，將“鋪貨率”設定為60權數，相應的“陳列”為20，而“銷量”設為10，其他指標為10。當然，在產品轉入網絡維護包括深度分銷期后，再視實際情況將銷量指標上調，最后過渡到以銷量(或銷售額)考核為主。這樣，就可以給業務員吃一顆“定心丸”，使他們覺得，營銷高價產品只要付出就有回報，從而主動地種好自己的“一畝三分地”。
2.處理好“網點數量”與“網點質量”的關系。鋪貨工作盡管非常重要，但也要處理好“網點數量”與“網點質量”的關系。如果過分盲目地追求鋪貨率，而不重視鋪貨網點的銷售能力，就會得不償失。比如，如果在便民店大量鋪貨，投資大，卻見效小，因為這里極少有高價產品的消費者，銷售幾乎不會發生。所以，業務員鋪貨，不可強求“全面開花”，而應該重點開拓那些高端消費人群集中的賣場。
3.抓好產品出樣和陳列。對業務員鋪貨的考核，還要堅持兩條標準：一是產品必須上柜，二是必須爭取好的位置。很多業務員有一個通病是，將產品交給經銷商后就完事了，經銷商將產品放在倉庫或角落里都不管，消費者根本無法看到產品，也就無法實現銷售。在具體操作中，企業必須要求業務員要貨鋪到終端，并且要爭取最佳陳列位置，使產品盡量與同類高檔暢銷產品放在一起，通過“插位”縮短與高端品牌的距離，使消費者認為，自己跨入了高端品牌的行列，從而促進銷售。
4.激勵導購員主動去推。從國內的情況來看，很多廠家的導購員像業務員一樣，每個月都只拿很低的底薪，有的甚至沒有底薪，完全靠銷售提成。可以考慮出臺專門的高價產品獎勵政策。科龍的雙效王空調剛上市時，價格高達3000多元，是普通空調的2倍，當時很多人認為根本不會有人買，但科龍對導購員制定了優厚的獎勵政策，銷售一臺雙高效空調可得到30～50元，而銷售其他型號只能得到10元。高額的獎金提成，使導購員爭相向顧客推薦“雙效王”，這是科龍雙高空調銷售快速增長的重要原因。
(二)堅持利潤導向，激勵經銷商大力去賣
企業內部人員積極去推，不等于經銷商會主動去賣，這就需要一線市場人員、尤其是業務員去做說服、激勵等方面的工作。建議參考以下方法：
1.誘以重利。
俗話說“重賞之下，必有勇夫”，經銷商不愿意賣高價產品，主要是擔心貨難賣、賺不到錢，但是，如果企業提高產品的利潤空間，使經銷商認識到賣高價產品能獲得比賣其他產品高幾倍的利潤，他們就很難不動心。
因此，企業可以通過擴大產品的零售價與出廠價之間的空間，包括提高高價產品的月度、年度返點，刺激經銷商經營高價產品的欲望。同時，可以出臺高價產品專賣制度，實行鋪貨獎勵政策，包括定額獎勵、坎級獎勵、開戶獎勵、鋪貨風險金、促銷品支持、現金補貼等等，全面刺激經銷商的賣高價產品的欲望。
2.消除擔心。
除了讓經銷商覺得有錢賺，還要設法消除他們對經營高價產品高風險的擔心。可以采取講道理、擺事實、做保證 “三管齊下”的方法：
講道理就是，從分析行業、市場的發展形勢出發，說明自己產品領先的競爭優勢。比如說采用了什么新技術、新材料、新工藝，與同類高價產品對比，更加具有市場競爭力。通過強調產品的優勢，增加經銷商經營的底氣，讓他們覺得產品可以支撐起高價格。
擺事實就是，通過打造樣板市場(樣板店)形成旺銷局面，消除經銷商的擔心。可以選擇購買力較強、人口較集中的中心城市作為突破口。在有多個經銷商的地區，可選擇一家終端網絡較好，比較配合公司工作的經銷商作為新產品專賣，通過提供適量鋪底、上齊所有新產品、包裝店面、設置“ⅹⅹ產品指定經銷店”銅牌等手段重點扶持，建立樣板店，形成火熱的銷售局面，讓經銷商覺得自己的產品的確好賣，很賺錢。
針對每一片區，按一定的比例，篩選一批知名度較高、地理位置好、營業額相對較大的社區零售店，建立樣板店，經過一段時間形成旺銷局面，吸引其他經銷商主動要求經銷產品。然后以點帶線，以線帶面，達到以點的啟動來拉動面的銷售的目的。
做保證就是，企業對經銷商承諾給予廣告宣傳、分銷、現場促銷、導購員培訓等大力支持，只要他們主動去賣，產品就一定會暢銷。必須提出的是，企業對經銷商給予促銷保證，不要信口開河、只說不做。
因為廠商合作必須著眼于長遠發展。如果企業把吸引經銷商打款進貨當作“嫁出去的女兒潑出去的水”，事后不積極采取措施分銷，那么，就會使產品形成積壓，最后，不僅會拖垮經銷商，而且會使自己深受其害，自作自受。
3.搭銷。
可以對經銷商作出這樣的規定，對于暢銷的常規產品，必須搭銷高價產品。具體比例可以根據實際情況確定，可以是“三搭一”(進三個暢銷產品必須搭一個新產品)，或者“五搭一”，等等。把新產品和暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢通的銷售渠道來“搭銷”，可以大大降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達零售終端，與消費者見面。
4.選準淡季切入。
很多產品銷售都有淡旺季之分，對于剛入市的新產品，如果選擇在淡季切入做營銷，一是可以緩解經銷商利用旺季銷售上量的壓力;二是可以利用這個時候競爭品牌正在養精蓄銳，在廣告、促銷方面沒有大的動作，避免與他們“真刀真槍”硬拼，減少產品進入市場的阻力。同時，可以提前為旺季熱銷做鋪墊，將經銷商的經營風險降到最低。
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1.將鋪貨納入考核內容。新產品上市，最重要的工作是鋪貨，如果產品到不了終端，就無法與消費者見面，也就談不上銷售。因此，要做好鋪貨這個最基礎也最重要的工作，可以考慮采用過程加結果的動態考核方法。比如在產品的上市初期，采用以產品的銷售網點的拓展為主要的衡量指標，將“鋪貨率”設定為60權數，相應的“陳列”為20，而“銷量”設為10，其他指標為10。當然，在產品轉入網絡維護包括深度分銷期后，再視實際情況將銷量指標上調，最后過渡到以銷量(或銷售額)考核為主。這樣，就可以給業務員吃一顆“定心丸”，使他們覺得，營銷高價產品只要付出就有回報，從而主動地種好自己的“一畝三分地”。
2.處理好“網點數量”與“網點質量”的關系。鋪貨工作盡管非常重要，但也要處理好“網點數量”與“網點質量”的關系。如果過分盲目地追求鋪貨率，而不重視鋪貨網點的銷售能力，就會得不償失。比如，如果在便民店大量鋪貨，投資大，卻見效小，因為這里極少有高價產品的消費者，銷售幾乎不會發生。所以，業務員鋪貨，不可強求“全面開花”，而應該重點開拓那些高端消費人群集中的賣場。
3.抓好產品出樣和陳列。對業務員鋪貨的考核，還要堅持兩條標準：一是產品必須上柜，二是必須爭取好的位置。很多業務員有一個通病是，將產品交給經銷商后就完事了，經銷商將產品放在倉庫或角落里都不管，消費者根本無法看到產品，也就無法實現銷售。在具體操作中，企業必須要求業務員要貨鋪到終端，并且要爭取最佳陳列位置，使產品盡量與同類高檔暢銷產品放在一起，通過“插位”縮短與高端品牌的距離，使消費者認為，自己跨入了高端品牌的行列，從而促進銷售。
4.激勵導購員主動去推。從國內的情況來看，很多廠家的導購員像業務員一樣，每個月都只拿很低的底薪，有的甚至沒有底薪，完全靠銷售提成。可以考慮出臺專門的高價產品獎勵政策。科龍的雙效王空調剛上市時，價格高達3000多元，是普通空調的2倍，當時很多人認為根本不會有人買，但科龍對導購員制定了優厚的獎勵政策，銷售一臺雙高效空調可得到30～50元，而銷售其他型號只能得到10元。高額的獎金提成，使導購員爭相向顧客推薦“雙效王”，這是科龍雙高空調銷售快速增長的重要原因。
(二)堅持利潤導向，激勵經銷商大力去賣
企業內部人員積極去推，不等于經銷商會主動去賣，這就需要一線市場人員、尤其是業務員去做說服、激勵等方面的工作。建議參考以下方法：
1.誘以重利。
俗話說“重賞之下，必有勇夫”，經銷商不愿意賣高價產品，主要是擔心貨難賣、賺不到錢，但是，如果企業提高產品的利潤空間，使經銷商認識到賣高價產品能獲得比賣其他產品高幾倍的利潤，他們就很難不動心。
因此，企業可以通過擴大產品的零售價與出廠價之間的空間，包括提高高價產品的月度、年度返點，刺激經銷商經營高價產品的欲望。同時，可以出臺高價產品專賣制度，實行鋪貨獎勵政策，包括定額獎勵、坎級獎勵、開戶獎勵、鋪貨風險金、促銷品支持、現金補貼等等，全面刺激經銷商的賣高價產品的欲望。
2.消除擔心。
除了讓經銷商覺得有錢賺，還要設法消除他們對經營高價產品高風險的擔心。可以采取講道理、擺事實、做保證 “三管齊下”的方法：
講道理就是，從分析行業、市場的發展形勢出發，說明自己產品領先的競爭優勢。比如說采用了什么新技術、新材料、新工藝，與同類高價產品對比，更加具有市場競爭力。通過強調產品的優勢，增加經銷商經營的底氣，讓他們覺得產品可以支撐起高價格。
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3.搭銷。
可以對經銷商作出這樣的規定，對于暢銷的常規產品，必須搭銷高價產品。具體比例可以根據實際情況確定，可以是“三搭一”(進三個暢銷產品必須搭一個新產品)，或者“五搭一”，等等。把新產品和暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢通的銷售渠道來“搭銷”，可以大大降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達零售終端，與消費者見面。
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很多產品銷售都有淡旺季之分，對于剛入市的新產品，如果選擇在淡季切入做營銷，一是可以緩解經銷商利用旺季銷售上量的壓力;二是可以利用這個時候競爭品牌正在養精蓄銳，在廣告、促銷方面沒有大的動作，避免與他們“真刀真槍”硬拼，減少產品進入市場的阻力。同時，可以提前為旺季熱銷做鋪墊，將經銷商的經營風險降到最低。
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